品牌评估：房地产估价新领域

2015-09-29 12:03:19

<b>   【世界经理人编者按】</b> 北京的房地产业崛起的速度，发展的规模，及其在北京经济发展中的地位与其它行业相比是十分突出的，但自身企业品牌的树立与其发展不完全同步。

    北京的房地产业已经经历了近20年的高速发展，年均开复工面积超过1000万平方米，年均投资增长在20％以上。在如此巨大的产业市场，北京房地产业涌现出一批有影响力的房地产公司：开发总、天鸿、华远、万通、城建集团等，他们的年成交额均在10亿元以上。近两年南方一大批品牌企业集团大举进军北京参与开发：珠江、金源、华润等，加上进驻较早的万科、新鸿基、澳洲投资、中海等公司，形成了强大的“南海潮”。北京的房地产业崛起的速度，发展的规模，及其在北京经济发展中的地位与其它行业相比是十分突出的，但自身企业品牌的树立与其发展不完全同步。
   北京众多的房地产企业中，除so-ho、万通新新等商标外，绝大多数企业没有商标。从品牌浓缩的标志——商标的情况看，多数公司还缺乏品牌的基础建设。
   中国加入wto，房地产市场进一步开放，国内外资本将大量进入北京房地产市场，例如；和记黄浦。国内外房地产企业将在新的形势下展开更为激烈的竞争。
   树立房地产企业品牌，合理量化评估房地产企业品牌的价值，对增加企业竞争力非常重要。同时，量化评估企业品牌的价值，为房地产评估机构发展了新的评估业务，也是将房地产企业与相关领域企业的评估结合起来的有益工作。
   品牌评估的意义和作用
   所谓品牌，泛指有影响的商品标记和企业的名称，包括店号、品名、牌号和企业名称等。品牌的内涵体现了产品的质量、技术水平和服务水平。对品牌的理解还包括：一，商标是商品的标记和符号，是可确指的无形资产，注册商标受法律保护；二，商誉是不可确指的无形资产，不能离开企业而独立存在；三，有的品牌的价值聚在商标中，有的品牌的价值反映在企业的名称中，最好是二者融为一体，共同拓展。
   房地产公司的品牌包括了企业品牌和物业的品牌。
   无形资产是某类价值的代表，是能为企业带来超额收益的权利能力。品牌的评估属于无形资产评估的范畴，但房地产品牌评估又不是简单的无形资产评估。无形资产的未来收益能用货币衡量，并且所承提的风险也能用货币衡量。
   可以从市场占有率、消费者的认知程度、市场覆盖程度及业绩的行业排名等来判断品牌价值。品牌价值的大小决定于其超额收益转化为经济效益的程度。
   品牌评估的需求
   北京的房地产企业事实上已经开始从品牌价值中得到了收益。例如：建外soho凭借现代城的市场影响，在未获得预售手续的情况下，内部认购率已近100％。万科城市花园房屋售价比周边同质项目高出约每平米1000元。但是量化品牌价值还存在着很大的可操作空间，例如：
   1、大部分房地产公司不重视建立自己的品牌，以至出现了“房地产问题年”；2、房地产行业与其他行业相比，发展的时间较短，缺少积累，没有形成品牌效应；3、即使有一定品牌的公司，其作用在整个企业的发展中还没有发挥决定性的作用；4、90％的房地产公司没有进行商标注册，对已经形成的市场份额难以维护，容易产生法律纠纷。
   房地产企业品牌评估是一个跨行业、边缘性、新兴起的评估领域。由于房地产企业品牌评估经验不多，积累不够，所以仅以传统收益法评估，很难覆盖和体现品牌的含金量。在传统的收益法中，收益是衡量品牌价值的唯一指标，而品牌带来的收益往往很不确定，仅以未来现值折现，算出品牌的价值未免失真。
   评估方法
   房地产公司品牌的评估，不同于一般企业的无形资产评估，只有全面了解房地产公司才能进行品牌评估。由于房地产公司的特殊性，传统的收益法很难涵盖房地产公司品牌的价值，例如有的开发项目规模很大，收益很难量化；有的是政府的经济适用房项目，收益暂时反映不出来。品牌的部分评估因素，只能定性，难以定量。因此对房地产企业的品牌评估，宜在收益法的基础上，针对行业的特征，用设置权重和矩阵的方法来确定品牌评估的系数，建立评估的系统模型，以全面客观地反映房地产公司品牌的含金量。
   房地产企业的注册资金、楼盘开发、人员素质、运作能力、管理水平和经济效益各不相同，因而企业的社会信誉、抗风险能力以及发展前景也各不相同。在一个平等的基础上考核衡量一个房地产企业的品牌价值，是一个重要环节。
   品牌价值评估有七大要素：品牌的领导力(市场份额、价格竞争力等)、稳定性、发展趋势、市场环境、支持情况、推广程度、品牌的保护等。在评估房地产企业品牌效应时，必须将房地产行业带有普遍性的共性问题，归纳到一个统一的平台上加以判断，才能客观、公正地评估出一个房地产企业的品牌等级。初步考虑下列10个具有可比性和可操作性的综合考核指标：
   1、资金运作情况(负债率、流动比率、银行资信等级)；2、年开发量(年注册资金开发量、综合开发企业资质等级)；3、土地储备状况(数量、地段、品质、前景)；4、已开发楼盘品质(环境设计、户型设计、售价、建筑质量、配套完善度、销售率)；5、物业管理状况(安全保证、服务项目及态度、业主满意率)；6、基地管理状况(成本控制率)；7、存量房状况(数量、保值状况)；8、员工素质(学历、经验、工作态度、敬业精神、健康状况)；9、内部管理制度建设(iso-9002以及商标注册情况)；10、领导班子建设(运作能力、经验、管理水平、业界关系)。
   房地产开发公司的品牌价值，主要由企业经营业绩与盈利水平等因素来决定，其中包括公司投入的资金及其运作的能力与效益，开发规模及其所处地段，人员素质，经营管理及营销能力等。这些因素共同作用的结果，集中反映在销售实现的盈利水平上。用财务指标来分析，主要是企业利润总额及经营利润率，净资产收益率等。在与同行比较中，以净资产收益率作为比较标准，考察是否具有超额收益。只有具有超额收益的企业，才具有无形资产价值。具体评估方法，以公司整体无形资产为评估对象，采用收益现值法对超额收益进行评估。
   开展房地产企业品牌的评估，应在业界达成以下共识：
   1、品牌是一种资源，企业要重视品牌的建立；2、在产权变动过程中，品牌如有形资产一样，能发挥同样的价值作用；3、企业应根据需要，定期评估房地产企业品牌的价值，加强对品牌的投入、培植和运作，使品牌能保值增值；企业应从质量、技术、信誉上保护品牌的价值；4、企业应制定详细的品牌计划，实施品牌战略。
   品牌是能够影响市场份额和企业信誉的无形资产，它在生产力各个要素中，具有“乘数”效应，对其他生产力要素起着组合驱动、增大的功能，能使生产力要素发生质的变化。房地产开发企业需要一个良好的品牌。在股份资金变化时更需要量化品牌价值。这就为房地产评估提供了广阔的新领域。