公关的职业化管理-细化到每个环节

2015-09-29 12:08:37

【世界经理人编者按】 公共关系职业化是需要包括企业、政府、专业机构、学界等多方面共同努力推进的；而企业的公关职业化需要落实到每个环节。只有每个环节都职业化的运作管理，才称其为整体企业公关的职业化。

　　随着《二十一世纪经济报道》与北京盈媒社国际公关文化传播公司联合举办的“企业公共关系管理高级讲座”移师第二站――广州，有关中国公关职业化的议题又在富于地域特色的背景下继续拓深与展开。 　　在华南、在广东地区，得市场经济潮头的推涌、得公共关系事业的风气之先，公关的概念和手段更娴熟、更紧密地被运用在对市场的开发和占领中。尤其在传统消费品、家用电器类企业，职业化地理解和操作公关管理，以及职业化地评估其效用，已经成为许多企业家自觉的行动。 　　在9月25－26日两天的讲座中，围绕“中国公关职业化” 的中心议题，主讲嘉宾从“企业公关部职能管理及事件公关”、“新产品上市的公关管理”、“媒体关系管理”和“企业危机公关”等方面，援引丰富案例，多角度地回答了：怎样才能做到以专业精神和专业技能管理好企业需面对的各种关系。 　　公关人员应有的专业素质 　　其间，在举行的“中国公关职业化”研讨会上，tcl总裁办公室副主任周海平以自己7、8年的政府公关经历和体验总结道：作为公关职业人，必须具备高尚的操守、卓越的风范，需要很强的心理素质，足令你的交往对象肃然起敬。 　　他说，企业的公关人员，应该深入体会本企业文化精髓，体会企业领军人物创业的思想理念；要有很强的自信心和意志力，并具备良好的综合素质；要真诚待人，为对方考虑，善于和各种人物平等相处交朋友。在与各级政府部门和官员的交往中，他也是遵循这些准则，理解官方的需求，为对方着想，不失时机地将自己对本企业、本行业的理解与认识告诉他们，而赢得对方的尊重和进一步的支持。 　　他同时认为，公关经理应该是企业中最受尊敬的人物，企业的领导层对此应该率先垂范，对公关职业化具备高度自觉的认识。 　　福建一家中药厂总经理办公室专员在讨论中讲到，他们的企业近期成为上市公司的一部分，公司领导层开始意识到建立专门的公共关系部门的必要性，这次公关管理讲座就是总经理派他来参加的。“我都听傻了。公关确实是一门精深灵活的学问，学习之后更感觉到自己企业的差距太大了。” 　　“负面新闻也可以成为公关机会” 　　《21世纪经济报道》主编刘洲伟在讲座中，对中国媒体（尤其是财经媒体）的现状及其复杂性、当前媒体的竞争策略以及新闻媒体的运作特点、媒体眼中的企业公关等作了详细介绍。 　　在随后召开的公关职业化研讨会上，他提醒企业要认识媒体，善用媒体的特点，不放过任何宣传自己的机会，“如果做好企业的危机管理，即使负面新闻也可以成为一种公关宣传的机会”。他又表示：“公共关系走向职业化，这既是我们这个很市场化的商业报纸希望看到的局面，也是我们推动自身品牌影响力需要做的工作。在核心受众市场中每年举行的大规模推广活动，就是我们的一项自觉活动。在这方面，我们既是执行者，也是推动者。” 　　企业公关与专业公关公司的关系 　　有关企业公关部门与专业公关公司之间的关系，如何在职业化方面做到相互牵引、相互配合、有效互动，成为本次讲座中大家感受深切的一个热点话题。 　　本地一家知名公关顾问公司的代表王艺华谈到，国际性企业往往有一套完备清晰的公关目标、策略和实施步骤，对于核心内容事先就交代解释清楚，公关公司只需要为他们操作和落实计划。事后他们还有一系列评估机制，为你的工作打分，让你找出差距所在，以利日后改进。因此，外国企业能推动专业公关公司提升水准；而国内的企业基本上没有统一明确的标准，或者过分依赖公关公司，或者不信任公关公司的工作，左右挑剔。不过公关公司在为国内企业服务时发挥的余地更大，工作更有成就感。 　　盈媒社首席顾问张中锋发言则认为，专业公关公司扮演着公关职业化的引领者角色，工作更加专精。与其埋怨国内客户不专业，不如逐步设立可操作的工具，引导企业公关人员走向职业化，这样双方可以相互配合，相互促进，合作会越来越畅顺。其实，对于专业公关公司来说，企业客户的差距正是你的创造空间。 　　令人忧虑的“盲点” 　　乔治国际传播公司总裁刘江主讲的“企业危机公关管理”，引起与会者的热烈讨论。他在演讲中例数面对危机的种种错误态度，并强调企业建立包括“预警系统”、“沟通系统”和“防御系统”的危机防范机制的重要性。发生危机是任何企业成长发展中无可避免的，预先的防范可以最大限度降低风险带来的冲击和破坏，这是危机公关管理最重要、最关键的一环，但也是许多企业最缺乏的。他的观点获得听众强烈共鸣。 　　对此，张中锋深有感触。他谈到，目前国内企业普遍存在一个认识误区——把公关列入“重要而不紧急”之事，因而不设立或者不重视公关部门。但高效能的企业就如同高效能的人士一样，他们恰恰会把主要精力放在这“重要而不紧急”的事情上，主动抓住机会，发展关系，预防性地思考问题。只有如此，他们才能免于被“重要而紧急”的事件（危机）而淹没。他尖锐地说，公关不会告诉老板企业能马上赚多少，但可以立即告诉你会损失多少。不重视公关建设，事到临头才去匆忙应对，那时必定会损失惨重，这不是聪明的企业家应有之举。 　　本次讲座的听众有来自奇胜电器、嘉里粮油、蓝带啤酒、金利来等著名企业的代表，而烟草业知名品牌白沙集团，以及国有商业银行之一的银行业界代表对公关职业化议题的关注，都是令人鼓舞的。 　　盈媒社除了10月30－31日继续在上海举办“企业公共关系管理高级讲座” 第三站课程，还会在11月中旬开办“新品上市公关训练营”活动，请国内外十大品牌企业现场演绎他们的成功案例。这正是将公关的职业化管理细化到各个环节、落实到各个环节。 　　张中锋在主持会议时阐明，盈媒社从8月份的北京、9月份的广州，直到10月底将在上海，举办一系列讲座和研讨会，在公关界首次打出“公关职业化” 的旗帜，就是希望不断强调：“公共关系职业化是需要包括企业、政府、专业机构、学界等多方面共同努力推进的；而企业的公关职业化需要落实到每个环节。只有每个环节都职业化的运作管理，才称其为整体企业公关的职业化。” 　　


来源：搜狐财经