CI与CS的文化差异

2015-09-29 12:08:46

【世界经理人编者按】 在我们的日常工作中，我们常常可以看到企业文化、企业形象等词汇的运用，文章中作者就这些词汇做了初步的探讨。

在我们的日常工作中，我们常常可以看到企业文化、企业形象等词汇的运用，还有最近企业在讨论企业战略的时候，某些企业提出了顾客满意战略，即建立以客户为中心的客户满意系统，以便更好地为客户提供服务，逐步推行客户满意战略，这也就是目前所流行的哑铃型经营管理模式，就是我们在巩固生产、销售工作的同时，突出加强市场开发、研发、销售和售后服务工作。根据日常学习和在工作过程中积累的知识，我就企业形象、顾客满意这两个方面的关系做以抛砖引玉的初步探讨，不妥之处敬请指正。 ci(corporate identity,企业形象战略),cs(customer satisfaction，顾客满意战略)与cc(corporate culture,企业文化)，管理界合称为“3c理论。但从三者的属性上看，ci和cs具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”；企业文化既是一种理论，也是一种管理方式。把企业文化作为一种管理方式看，使用什么样的“工具”进行管理，反映着不同的管理风格，也会造就出不同层次的企业文化。因此，ci与cs反映着企业发展不同的价值观，因而反映着不同的企业营销文化。 一、ci的起源与发展 ci二次世界大战后，世界经济开始复苏，各行各业进入蓬勃发展的时期。由于营运范围日益拓展，企业经营开始迈向多元化、国际化的大市场，企业形象问题受到欧美先进企业的重视。因此从50年代开始，欧美一些大型企业纷纷导入企业形象经营战略。1956年，美国商用计算机公司率先导入ci,其总裁小托马斯同首席设计顾问艾略特．诺伊思商讨：公司应在世界市场竞争中，有意识的在顾客心中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性，应通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计统一化。从此便开始了最初的ci设计开发。通过设计，塑造了一个全新的ibm企业形象，具有美感造型，象征一种开拓和创新的形象，从而使其成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业占据了霸主地位。随着ibm公司成功的导入ci,美国许多公司纷纷仿效，象美孚石油公司、东方航空公司、西屋电器公司。到了70年代，可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计，此举震惊了世界，导致世界各地掀起了一场企业形象新热潮。企业形象建设70年代在日本兴起，80年代在韩国和我国台湾达到兴旺。 在我国大陆最先引进ci理论的不是企业界，而是在美术教育界，把cis教学与实践相结合的是广州美术学院。1988年广东“太阳神”成功的ci策略与实施，正如一轮红日从地平线上升起，揭开了中国企业导入cis的战略序幕，象征着中国企业进入“ci新时期”。 二、ci的本质 ci的本质是什么?我个人一直在思考这个问题。有人说ci是一种企业差别；有人说ci是一种形象传播；有人说ci是一种企业经营战略；有人说ci是一种为企业改头换面、换血强身的方法；还有人说ci是一种可视的文化……众说纷纭，那么ci的本质到底是什么呢？我个人在寻求的过程中试图给予其一个说法，那就是ci具有战略性、系统性、差别性、标准性和可传播性的特点，它是将企业从表面视觉到深层次进行合理规划、重塑和整合的系统工程，具有识别功能、管理功能、传播功能和协调功能。 三、cs的起源与发展 cs是1986由一位美国心理学家所创造的。当年，一家美国市场调查公司以cs理论为指导公布了顾客对汽车满意程度的排行榜，1989年瑞典据此建立了“csi(customer satisfaction index)，即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入cs战略，拉开日本cs战略导入的序幕。jr东日本铁道公司、日立公司、高岛屋百货公司等很多企业先后成为本行业cs战略的先锋和旗帜。1991年，美国营销学会召开了第一次cs会议，讨论如何以cs营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。自此以后，cs在全球发达国家流行开来。进入90年代后，cs理论和方法在发达国家不断发展和完善，受到了管理界的广泛重视，1996年，当cs战略在发达国家盛行10年的时候，中国企业开始把目光转向cs这张经营战略新王牌。 目前，这一战略也开始被引入我国，并被运用于企业管理的实践当中，如长虹集团、海尔集团、中国远洋运输总公司等一大批企业运用cs战略，取得了骄人的成绩。在长虹的cs战略中，集团服务宗旨：让长虹用户放心!质量是企业的生命，服务是品牌的保障，让长虹用户放心是我们对您的郑重承诺。长虹提出：从产品的设计、制造、检验、出厂等各个环节，都充分考虑用户的需求；除了把优质的产品呈献给用户，更以无微不至的服务解决用户的后顾之忧。不管用户有什么服务需求，只要用户与长虹的“阳光服务”网络联系，就会把满意送到用户的身边！ 四、cs的本质 cs是企业经营中的顾客满意战略。它是一种有效的经营战略，它将“顾客就是上帝”这一常用口号与经验上升为涉及企业产品的设计、制造、销售、服务等环节的企业经营管理理论，目的是为了让顾客能完全满意自己的产品和服务，综合客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析的结果，整个企业整体来改善产品、服务以及企业文化的一种经营战略。它要求企业通过发掘自身经营范围内产品和服务，向顾客满意的标准逼近，实现其经营个性化，做到让顾客在接受该产品和服务后达到满意状态。可以说，cs能够使企业经营彻底走向顾客导向，它构成企业竞争力的实质内容，它要建立的是顾客之上服务，使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统。 五、ci与cs的文化差别 “ci是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。众所周知，企业营销观念主要经历了生产观念、推销观念和顾客观念三个大的阶段：与生产观念相适应的是理性消费，消费者关注产品与服务“有没有”，质量“好不好”；这一阶段产品与服务的品牌、质量对消费者的吸引力较大。与推销观念相适应的是感觉消费。消费者对产品与服务的评价是“喜欢不喜欢”，品牌形象对消费者的吸引力更大。与顾客观念相适应的是感情消费，消费者把“满意不满意”作为对产品与服务的主要评价标准，追求产品与服务带来的物质满足、心灵满足和个性魅力，这一阶段的个性化、针对性经营对消费者更有吸引力。依这种分析，ci仍然停留在推销观念阶段，重视通过有效的ci表达，推销产品与服务，推展形象，千方百计让顾客识别企业，喜欢企业，追求的结果是市场占有率和利润最大化，反映的是企业价值，未能跳出“企业主导理念”的怪圈。由于ci所反映的营销文化明显落后于时代，加之很多企业在具体操作中的失误，造成ci有形无魂，只成为企业包装术，其效用不断递减，顾客已经反感令人眼花缭乱的视觉冲击和广告宣传，同时也将企业带进陷阱，由重经营变为重形象，由重商品质量变为重商品包装，由重服务质量变为重服务形式，造成“一流形象、二流产品、三流市场”的不正常局面。 “cs”以“顾客中心论”为出发点和战略重点。cs把顾客满意不满意作为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，反应的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。尤其是cs把顾客进行科学分层，即分为忠诚层顾客、游离层顾客和潜在层顾客，把重点放在巩固老顾客(忠诚层顾客)上，不断吸引游离层和潜在层顾客，在经营中不是毫无目标地去扩大市场，这就保证了企业对顾客研究的细化和服务的针对性。同时，cs对“顾客满意”也强调全过程和差异性，追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态，追求在顾客总体满意基础上，因人而异，提供差异服务。另外，cs也强调在满足顾客全方位的需要的同时，满足社会需要，即一方面要满足顾客物质需要和精神需要，另一方面还要强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值。这些理念都是与具有高文化属性的市场经济相适应的，反映的是一种积极企业营销文化。 总之，从ci到cs，从营销文化层次上分析确实是一个巨大变革，是一场营销文化的革命，cs比ci具有更为进步和实用的价值。但我们并不能因此而简单认为应由cs替代ci。因为这不是简单的替代问题，而应是结合，实现优势互补，应在建立以顾客为中心营销文化的基础上，以cs为基本策略，同时吸收ci中有效的经营理念和传播手段，实现cs与ci的有机结合，这样的实践效果会好些。

作者：李阿勇