<b> 【世界经理人编者按】</b>
中国经济发展早已进入“过剩经济”阶段。我国的企业经历过资金短缺的年代，经历过不管把钱投在哪里都会产生效益的阶段，而现在，企业家、银行家们发愁的是：什么样的产业还有前景，什么样的机会值得投资？好项目在哪里？
<p style='line-height: 150%'> 复旦大学教授郁义鸿认为，中国经济发展早已进入“过剩经济”阶段。我国的企业经历过资金短缺的年代，经历过不管把钱投在哪里都会产生效益的阶段，而现在，企业家、银行家们发愁的是：什么样的产业还有前景，什么样的机会值得投资？好项目在哪里？
郁义鸿认为，在这样背景下，企业要把握未来发展的先机，主要应把握以下几点：一是以价值最大化取代传统的利润最大化；二是发掘多层次市场中的个性化需求，正确定位；三是以供给的创新来创造需求；四是以诚立信，通过品牌战略创立竞争优势；五是着力培育企业的核心能力。
企业目标：以价值最大化取代利润最大化
以利润最大化为企业的目标是新古典经济学的基本假定，也是现实中绝大多数企业所遵循的。但利润最大化目标体现的是一种传统的经营理念，已经不适合当前的竞争环境。利润＝收益－成本，在传统观念中，它往往以降低成本为第一要素。
所谓价值最大化，就是把为客户创造最大价值作为企业的目标，并由此实现企业自身价值的最大化，从而带来更大利润。我国已经进入小康阶段，人们越来越注重生活的质量；收入差距拉开以后，收入水平较高的人所关注的已经不是价格的高低，而是商品是否“物有所值”甚至“物超所值”。在这样的背景下，只有为客户创造出最大价值，企业才可能实现企业自身的价值，并获取相应的利润。当消费者日益重视产品的价值而不仅仅以价格为衡量因素的时候，降低成本未必能够带来最大利润。
为客户创造最大价值是“过剩经济”下的企业取胜之道。以铁路客运为例，传统思维将缩小软卧车厢空间视为降低成本增加利润的有效手段，殊不知实际上会赶跑一部分消费者，而列车提速、双层软座、豪华商务列车的推出才可能为客户创造价值，并真正发挥铁路的竞争优势。飞机经济舱把前后座位间距拉开，增加舒适性，由此可以带来客流的增加，提高客座率。销售收入的增加不仅将足以弥补相关的成本，还会带来更高的附加价值。以此来看，多厅电影院虽然给了消费者更大的选择范围，但与国外相比，我们座位的舒适性却还无法体现“休闲的价值”。再如“黄金假日”的旅游，从消费者角度来看，在秀丽美景中看到的是人头攒动，花同样的钱买到的是“劣质”风景和服务，其价值何在？
必须认识到，“过剩经济”的概念只是宏观意义上的，我国经济中的现实矛盾根本上是结构性的矛盾。在大多数市场上，我们可以看到过剩与不足是并存的，而不足的恰恰是那些具有较高附加价值的、具有较高的技术含量和知识含量的商品。例如在上海市场上，必胜客每到周末都要排队等位；当许多家具店门可罗雀的时候，宜家家居却是门庭若市；而更多的知识型服务如涉外律师等则都处于短缺状态。
发掘多层次市场中的个性化需求，正确定位
人均收入水平提高带来需求结构的变化，并伴随着需求特性的种种改变，其结果是，现在几乎任何产业任何部门的市场细分都是多层次的。把握这种多层次性并进行正确的企业定位非常重要。
收入差距的扩大与消费的个性化是其基本动因。中国社科院课题组的分析认为，我国当代的社会可分为十个阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。从消费角度看，阶层的差异导致高端、中端和低端市场的细分，而不同消费者对于商品价值的判断也因此而大相径庭。企业的新产品开发、产品外观设计、市场营销的策划等等，都应以其商品的市场定位为基本出发点，并以目标消费者群体的价值判断为依据。
高端产品有着很高的附加价值，因此高端市场的开发对于企业实现价值最大化无疑具有重要意义。但强调价值最大化并不意味着企业只能定位于高端市场。企业应根据自身优势正确定位，也可以把握中端市场甚至低端市场。可口可乐、麦当劳、万事达、耐克等都是成功的实例。
在这里，消费的个性化与消费者的价值判断是企业必须关注的重点。由此也需要分析具有中国特色的消费现象。例如，独生子女群体、人口老龄化、白领阶层、“有车族”等的出现对于市场意味着什么？自己不赚钱的独生子女是品牌运动鞋的主要消费群体，因为按照他们的价值观，流行的品牌才是有价值的。独生子女每年都要过生日，又带来了生日礼品市场的繁荣，因为生日的交往是独生子女消除寂寞的重要机会。ｆ４迷倒了成千上万的少女，聪明的西门子借助时尚的力量，用附送的ｆ４彩壳带动了２１１８手机的旺销。白领阶层是另一个追求时尚的群体，而且具有很强的购买力，他们是时尚杂志、时尚服装、时尚泡吧的主要消费者。地摊货再廉价也无法吸引他们的注意力。白领阶层同时也是ｍｂａ教育的客户群体。人口老龄化和独生子女现象的结合将产生一个很大的老年护理市场。试想若干年后，一对夫妻可能要照顾四个老人和两个小孩，对于行动不便的老年人来说，进入养老院可能是一个最好的选择。而成功的养老院必须拥有舒适的生活环境和高品质的服务，这正是其价值所在。
以供给的创新来创造需求
豪华轿车、大屏幕高清晰度数字彩电或液晶显示彩电、高档家具、高档办公用品等等，都属于高端市场。但仅仅关注已经存在的高端产品可能限制了产品创新的视角。事实上，高端市场中一个很重要的特性是需求可能由供给创造出来，而这种创造完全依赖于企业的创新能力。特别是豪华型的奢侈品往往更具有这种特点。这里的关键是，如何发现潜在的需求，怎样去创造这种似乎不存在的需求。
铁路部门最新推出的包车旅游就是一种有益的尝试。一个家庭包一节车厢出游，这节车厢里有卫生间，有沙发，给你家庭的舒适感觉。对于旅游者来说，这或许是并未意想到的，当不存在这种服务的时候，这种需求表面上看起来并不存在。这种奢侈型的产品通常都是处于市场高端的，如私人飞机、私人游艇，在供给出现之前好像市场上没有需求，但供给的创新却能够激发出这种潜在的需求。
除了纯粹的创意之外，供给的创新在很大程度上依赖于新技术的应用。从新经济的角度去讲，只有“夕阳技术”，没有“夕阳产业”。可以看到，大量的传统产业在新技术的影响下再次显示出成长期或成熟期的特征。现代的铁路行业很难说是传统行业，因为磁悬浮列车可能成为传统列车的升级换代品。即使是非常传统的纺织业，以高级面料做成的品牌西装也可能卖出万元以上的价格。
以诚立信，创立品牌优势
品牌的建立是企业创造价值的非常重要的手段。特别值得强调的是品牌与诚信的关系。经济学告诉我们，信息不对称可能导致劣品逐出良品。对于试图保持长期竞争优势的企业来说，品牌的价值至少在于它是一种信号，以将自己的优质产品与劣品相区别。因此，做品牌必须要有诚信。可以说，我国至今很缺乏真正叫得响的品牌，最大的原因就是我们市场上流行的是不讲诚信的企业行为。安龙公司和安达信的例子告诉我们，即使是一个经过多年经营树立了知名品牌的企业，也可能因诚信问题而在一夜之间身败名裂。
如托马·温宁格所说，“创造一个成功的品牌对于赢得市场领先地位非常关键，而赢得市场领先地位又是赢得完全价格所必需的”。所谓完全价格即企业无需削价竞争，而是以较高的价格真正实现企业产品的价值。在我国目前的市场背景下，哪家企业能够真正从诚信入手把品牌做到很高的知名度，就可能成为市场上的优势企业。短期的急功近利的行为，与价值最大化的企业目标是格格不入的。
着力培育企业的核心能力
企业核心能力的培育是企业获取长期竞争优势的关键。在战略管理领域中，核心能力的概念已经相当流行。就我们所讨论的把握商机的问题来说，这也是一个非常重要的概念。任何一个企业，真正要把商机抓住，而且要能够在市场上长期立足，没有核心能力是不可思议的。按照普拉哈拉德和哈默尔的定义，所谓核心能力是多方面技能、互补性资源和运行机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及技能的有机结合，是识别和提供竞争优势的知识体系。而核心能力的基本特点是，它是有价值的，它是稀缺的，它是独特的，它是很难复制的，它是无法被替代的。
在我国“过剩经济”的背景下，我国大多数的企业因为缺乏自己的核心能力，因而难以在市场上建立长期竞争优势。中国正处于快速发展阶段，尽管市场总体上供过于求，但发现商机并不非常困难，真正困难的是保持商机。也就是说，如果你的新产品很容易被拷贝，就可能在一个星期甚至于２天之后就被人仿造，从而令你无法赚取高额利润。只有拥有了自己的核心能力，企业才可能保持商机，才可能获取长期的利润，才可能实现价值最大化。只有模仿能力，缺乏创新能力，没有核心能力，这是我国企业目前存在的最大问题。
作者：郁义鸿
来源：经济参考报
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