<b> 【世界经理人编者按】</b>
企业如何了解消费者的需求，掌握消费者的心态，做到比消费者自己更了解其内在需求是制胜的关键，
<p style='line-height: 150%'> 随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，那种靠胆量，靠关系打天下的时代就要过去了，一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对艰苦的，残酷的市场环境，如何找准企业的定位，在竞争中成长壮大，实现可持续发展才能显示出英雄本色，才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，像家电类的很多产品一样，很多企业的产品都具备了与世界名牌竞争的实力。但是也有一些企业市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不错，却不能占有市场，令企业领导非常困惑，在他们看来，其产品物美价廉，没有理由被消费者冷落，于是企业把原因归结为国人崇洋心理严重，宁肯花高价钱去买类似的进口或合资产品，令物美价廉的国货难以有销路，更有甚者，上升到不支持民族工业的高度。
<p style='line-height: 150%'> 那么是什么原因使厂家与消费者之间在产品的价值方面产生如此大的鸿沟，作为一个企业应当做些什么工作去改变这种状况哪？首先，先把几个概念搞清楚：一是物美价廉的定义是什么？从什么角度去看？如果仅从厂家的角度来看未免有点王婆卖瓜，因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的，是否真的物美价廉要由用户来评判,所以企业要学会从外往里看，尽量避免从里往外看；二是一个产品有三个层面，最里面称为核心产品，如性能，价格，质量等。第二层是辅助产品和服务，最外面一层是产品的外延，如品牌形象，这三个层面合在一起才构成了完整产品。对于消费者来说，看到的，买到的，体会到的是完整产品，而不仅仅是核心产品，所以完整产品物美价廉才有意义；三是物美价廉的产品还需要其他3个市场营销要素(4p中的另外3个p)的支持才能体现出来，因为酒香不怕巷子深的时代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业的生物链是否健康有关，即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存；四是该产品的目标客户群是谁，因为消费者可以划分成三类，富裕型，小康型和温饱型，对于富裕型的人来说，物美价廉的定义与温饱型的消费者完全不一样。另外，该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价廉的定义，对于发烧型的消费者和保守型的消费者，其概念是不一样的。
<p style='line-height: 150%'> 说起完整产品的概念，不妨探讨一下洋快餐给我们的启示。经过十几年的反复较量，麦当劳和肯德基等一批洋快餐在中国站稳了脚跟，令很多本地快餐业同行不解，尽管一批一批的中式快餐不畏艰险，发起了一轮又一轮的冲锋，但是结果并不理想，甚至败下阵来。究其原因，主要是在完整产品的竞争上差距过大，这些企业的核心产品尽管比洋快餐更适合中国人的胃口，也有充足的理由成功，但是由于不了解洋快餐的竞争优势，不了解快餐业的完整产品，所以失败是必然的。这里我们通过几个例子来说明完整产品的概念。去过麦当劳和肯德基的消费者对餐厅的环境，对服务水平一定有很深的印象，明亮整洁的就餐环境是其完整产品的一个重要组成部分。在通常情况下，其卫生间的整洁程度也是同档次餐厅无法比拟的，要说这也是产品的一个组成部分，你会作何感想？不知人们是否注意过其饮料的温度，如可乐的温度在整个用餐过程中是多少度？为什么要控制在这个温度？因为在这个温度时口感最好，与其他食品配套最佳。与此形成强烈反差的是众多的中式餐馆没有一家对汤的温度在什么温度时饮用口味最佳做过深入的分析和总结，更没有形成量化的标准，也没有做过科研如何在用餐过程中保持其温度，还有米饭的温度，软硬程度，色泽品种如何定义，在什么情况下最佳，如何在整个用餐过程中保持其稳定性？这些事情看起来很简单，不过正是这些细微之处体现出了差别，显示出其功夫。
<p style='line-height: 150%'> 所以，企业如何了解消费者的需求，掌握消费者的心态，做到比消费者自己更了解其内在需求是制胜的关键，只有这样才能掌握竞争的主动权，营造出一个恰当的完整产品，让用户充分体验其产品的整体价值。 因为完整产品给消费者一个整体的体验，而这个整体的体验 决定了一个产品的整体价值。只有当整体价值优于竞争对手时，才可以称得上是物美价廉。
作者：高建华
来源：专家网
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