三星卓越品牌战略管理给本土品牌的启示

2015-09-29 12:12:14

【世界经理人编者按】 三星取得巨大成功的秘诀是什么？本土品牌应从三星品牌战略管理和价值提升中得到哪些启发？　　

　　价格低廉的大路货能脱胎换骨成长为全球强势大品牌？这对于本土品牌来讲无异于天大的奢望、异想天开的白日梦！然而这个梦想却被韩国三星电子用不足6年光景变成了现实！三星电子品牌价值近年来一路飚升，连续两年以30%以上的增长速度引领全球品牌价值增长之首，2003年更以108亿美元高居全球品牌排行榜第25位！三星取得巨大成功的秘诀是什么？本土品牌应从三星品牌战略管理和价值提升中得到哪些启发？ 　　昔日大路货破茧腾空：三星成就世界一流品牌 　　2003年8月8日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国作为全球品牌强国占据了62个席位，其中，代表美国文化的可口可乐仍然以高达704.5亿美元的天价排在首位。另外，日本占据7个席位，法国占7个，德国占6个，英国占5个，意大利占2个。 　　三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景，继2002年30%的高速增长，今年更以高达31%的速度再次引领全球品牌价值提升之首！自2000年以来，三星品牌开始发力，从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(64亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元），连续两年成为全球品牌价值提升最快的公司，不仅超过了众多国际知名品牌，而且仅以5位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌，三星更成为韩国品牌的精神领袖。三星在国家经济中所占的比重也不断加大，2002年出口额达312亿美元，占国家出口的20%，销售额达到141万亿韩元，占国民生产总值(gdp)的四分之一！ 　　谁能想到，三年前中国消费者对韩国品牌还抱有很大成见，而对日本品牌却青睐有加。家电要买就买最贵的日本品牌（sony、松下等），否则就买价格低廉的国产品牌；三星手机尽管款式新颖、功能先进，使用者却大多被认为档次低、身份低人一等。这是由于历史原因造成的，1969年当三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制造廉价的、12英寸黑白电视机的oem厂商，在那时它还只是一个盲目的模仿者，只能按照别人的设计进行生产。80年代至90年代初，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售。因此，在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国，三星产品更被看做是地摊上的廉价大路货。后来，三星靠给著名国际品牌制造芯片及电子产品，大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。但是，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。 　　然而这一切已悄然改变，三星电子已然成为电子行业全球领先的业界翘楚，三星手机、笔记本电脑、显示器、dvd、数字电视、投影仪等，无一不给人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感的优良形象，而集多功能、时尚简约、靓丽外形于一体的三星手机，更为高收入人士宠爱有加，成为表达个人品位、身份的最佳物品！三星在一些领域已牢牢确立了全球领导地位，半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率已稳居世界第一位，并以显著的优势超越爱立信成为世界第三大手机制造商，大有与全球手机霸主诺基亚一决胜负的势头！ 　　卓越品牌战略管理：三星咸鱼翻身的秘诀 　　interbrand公司全球常务董事jan lindemann说：“三星品牌价值保持持续强劲的增长体现了三星在全球范围内对品牌投资的承诺，也体现了整个公司从ceo到所有员工对品牌价值的重视。三星已经成功的将品牌建设作为包括产品开发、分销渠道选择、渠道行销以及内部和外部沟通在内的营销策略的主要着眼点。三星成功的关键就在于具有管理的雄心和决心，从而将三星塑造成为相关领域中的领导品牌，他们还为此建立了品牌管理的专门机构并进行了必要的投资。” 　　三星无疑创造了全球品牌价值提升的奇迹，而这一切主要归功于三星具有前瞻性的战略眼光，成功实施了卓越的品牌战略管理。三星的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，即致力于领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流；其次是规划以品牌价值提升为中心的品牌识别，使品牌识别呈现高档次、高价值、时尚的整体形象。1993年李健熙会长提出新品牌经营哲学，就是要把三星品牌变成世界一流产品、雇员以及工作流程的同义词，拥有至少50种市场占有率第一的产品，并最终成为全球数字融合革命的领导品牌。从此三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界一流水平，在统一的品牌形象指导下制定和实施各地区、各业务领域的策略。 　　一、世界一流品牌的战略目标——赶超行业霸主索尼 　　三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星设定了一个最强有力的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个目标就是索尼。因为在全球500强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主。 　　1997年以前，三星电子还不得不从索尼购买芯片。但自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司，在包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等众多领域创造了一系列的尖端技术。为了超过索尼，三星电子除了在数码相机、显示器、音响等领域频繁出击外，还对索尼最薄弱的部分——手机展开了最猛烈的攻击。近年来，由于索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损，索尼谋求与昔日全球手机霸主爱立信手机部门的合并，并成立了索尼-爱立信公司，但三星还是在2002年以优异业绩超过了索爱。在目前的全球手机市场上，消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。从1998年以来，三星电子共获得了17项工业设计大奖，连续5年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国苹果公司持平。不久前，三星电子获得2002年度美国工业设计奖(idea)中的5项大奖，这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。三星与苹果公司并列第一，同为本届工业设计奖中获奖最多的公司，并领先于ibm、nec、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。这一成绩证明三星电子领先的设计理念得到了全球的认可，使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。 　　2003年6月5日，在由会长李健熙和子公司社长等50多人出席的纪念“新经营10周年”社长团会议上，三星确定了更高层次的战略目标：力争到2010年发展成销售额达270万亿韩元和税前利润30万亿韩元，确保品牌价值700亿美元和50种世界一流产品的“世界最受尊敬的企业”。 　　二、世界一流品牌的形象杠杆——规划高附加值产品识别 　　产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理，就是基于成功构筑了“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码e化”的产品识别，无论是三星手机、数字电视、显示器还是mp3、笔记本电脑、投影仪，无一不体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简单方便”的特色，无一不体现出领袖群伦的卓越品质，无一不体现出业内领先、无人企及的高价值、高档次，无一不体现出年轻时尚、引领潮流、事业有成的产品使用者形象。 　　三星成功的产品识别，仅仅体现在追求技术领先上是远远不够的。正如三星全球市场营运部经理eric kim先生所说的“我们取得成功的最重要一点，就是从我们的竞争对手的’比你更酷’的营销策略中汲取了经验”，三星更在产品的工业设计、功能配置、满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。全球第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，全部出自三星。2001年，三星在中国市场上推出第一台具有双屏显示功能的手机——sgh-a288，以其迷人简约的款式造型、酷得让人发疯的时尚色彩，引发了双屏手机销售“井喷”，竞争对手纷纷效仿，一举打破诺基亚长期构筑的直板式手机占据领导地位的市场格局。随后，三星推出彩信照相手机sgh-v208，在时尚简约主义下完美演绎的棱角外形与高雅的机身外壳，时刻绽放动人的高贵气质；独创180度旋转内置照相镜头，具有2倍数码变焦、10级明亮度调节功能；配备65,000色高清晰度lcd彩色内屏，128 x 160像素、1.8英寸的超大屏幕，图片显示更清晰，色彩更生动艳丽；gprs功能配以wap 1.2浏览器，让用户疾速驰骋网络，图片、动画和铃音的下载轻松实现。2003年，三星电子精心打造的cdma高端手机精品sch-a599绚亮登场，再开通讯产品时尚化、潮流化的先河。设计上着重突出了时尚、简约的现代风格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地诠释出年轻贵族们追求时尚、讲究品味、奋发工作的生活观念，成为新一代年轻领袖们的掌上新贵；借助sch-a599携带的wap浏览器，用户不仅可以查询网上信息，而且还能下载图片和音乐，让原本单调的工作洋溢起个性化的色彩；63.9克的超轻身躯，配以酒红、珍珠白、金属银、香槟金和海洋蓝等五种亮丽色彩，使a599异常卓显个性风采; 16和弦铃声音乐另外特别加入了多首中国流行音乐和民谣，还允许用户通过pc连线或wap网络下载自己喜爱的曲目。正如香港著名时装设计师张天爱从专业设计师的角度给予的评价：“三星a599的设计思路充分表达出了实用性与装饰性的完美结合，无论是色彩的搭配运用，还是各个配件的布局组织，都给人以别具匠心的感觉，在时尚性和艺术性上表现相当出色。” 　　作为三星数码战略的统帅，三星笔记本电脑产品的品牌建设自然受到了格外的重视，不仅将笔记本电脑产品定位为数码产品的统帅，使得消费者难道将它与知名的三星数码产品区分开来；而且三星笔记本电脑的每一款产品都做到了形式新颖、风格时尚，淋漓尽致的体现了三星新的品牌识别。在三星笔记本电脑进入中国之前，ibm、康柏、东芝、联想等厂商的产品线覆盖了从高到低的各个层面，牢牢占据了大部分的市场份额。三星放弃了走了十年的“传统”笔记本电脑路线，选择了“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略，面对大部分追求时尚、个性化、不愿受传统束缚的主流消费群体，2001年以一款轻薄、时尚的nv5000作为“先遣部队”，上演了一幕令无数人瞩目的“抢滩登陆战”。三星nv5000以当时世界上最轻、最薄的笔记本电脑的形象出现，重量只有1.35公斤，厚度仅为21毫米；它独特的“可移动网站系统”，配备了打印机、ubs等各种接口，并且装有一个dvd rom及两个音箱，更堪称pc史上的一次革命；nv5000具有个性化的香槟金色和银蓝色外壳更是得到了时尚一族的青睐。三星nv5000笔记本电脑的优异设计和性能，获得了intel颁发的intel创新电脑奖和“if设计奖”。继而，三星又辅以功能与时尚并重的gt9000和gt9000pro，三剑齐发，分别在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得了显著优势。而后，三星电子又分别在2002年3月份推出了全世界最轻薄的q10；在5月底intel发布p4-m后的第一时间发布了最轻薄的全尺寸笔记本p10和功能强大的t10三款产品，三星电子在高端零售笔记本市场抢占了相当大的市场份额。 　　三、世界一流品牌的助推火箭——不惧风险推行top赞助计划 　　1996年，三星电子会长李建熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水平。他力排众议，坚持认为要把三星打造成世界顶级品牌，做奥林匹克顶级赞助商（top计划）是惟一的一条道路。从此，三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资产管理规划，并每年拿出20亿美元（体育营销约占20%）的市场营销费用，并将奥林匹克top赞助计划作为其体育营销的最高策略。 　　top计划源于1985年，又称奥林匹克合作伙伴计划，4年一期。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，享有在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会和奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。另外，top伙伴还享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。top计划只授予那些国际型企业的顶级赞助商：除了企业及其产品具有居于世界领先地位的高尚品质和良好形象，拥有充足的全球性资源的跨国公司外，还要求企业能协助推行国际奥委会的营销计划。同时规定在同一行业中只能挑选一家企业。而每期只有10家～12家国际一流企业可以作为世界范围的奥运会赞助商。 　　从1997年进入第四期top计划以来，三星top赞助计划一发而不可收：1998年赞助长野冬季奥运会，2000年赞助悉尼奥运会，2002年赞助盐湖城冬季奥运会，2004年雅典奥运会，2006年第二十届都灵冬季奥运会，近期三星又将以无线通讯设备全球官方合作伙伴的身份，与可口可乐、美国通用电器、松下电器等8家巨型企业集团一起，参与2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商计划。三星再度赞助top计划，使其有机会在未来的日子里，凭其顶级赞助商的头衔，再次与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。这使三星显然跻身于世界一流品牌的行列中。三星电子负责宣传的副总裁张一炯先生在接受《中国经营报》记者采访时坦言，体育营销是三星战略营销的重点，三星正式签约赞助2008年北京奥运会，“是想提高三星在无线通讯方面，以至整个三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的。”三星电子负责技术的副总裁朴商镇先生表示，“三星将通过自己最先进的无线通讯技术，让2008年成为不同以往的心旷神怡的奥运会。”据透露，那时，三星将使人们能够通过手机观看比赛，而目前三星正在进行周密的计划，要让6年后的北京奥运会成为奥运会的典范。可以想像，6年后三星的无线通讯设备和技术必将在北京奥运会出尽风头，三星的品牌价值无疑又将更上一层楼。 　　四、世界一流品牌的营销策略——高层次的营销手段 　　为了树立产品的高档形象，三星无论在广告宣传，还是销售渠道上都给人以高档的印象。无论是移动电话、dvd播放器，还是mp3，三星都力图将产品定位于高端市场，而不是廉价货。与同类产品相比，一般三星电子产品更具特色，功能更多，这使得其产品价格要高出30个百分点。由于美国在全球市场的领导地位，决定三星极为重视这个市场。但是在美国，除非生活在时代广场旁边的三星广告牌附近，三星品牌完全被东芝、富士通、松下电器等亚洲品牌淹没了。对美国人来说，索尼可以说在这些品牌中一枝独秀，许多人对三星的质量依然心存怀疑。于是，近年来三星一直投入大量的资金要让美国人熟悉三星商标，从而扭转过去人们把它看做是廉价品牌的看法。比如，在前不久举行的盐湖城冬奥会上，三星花费1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会，为其产品促销。另外，三星还用一家广告商取代了几十家广告商，以使三星广告的外观和给人的感受更一致。在最近的广告上，一对父子球迷高速奔跑，不是去赛场，而是去广场上通过三星电视看足球赛。除此，还在美国推出了一系列超现实主义的广告，突出一个被三星公司称为“雪女”(snowwoman)的绝世美女的形象。整个活动看上去花费甚巨，高雅不凡。人们预测一旦此举成功，三星的赢利和知名度均会水涨船高。 　　三星电子另一个提升其产品公众形象的举措是将其产品撤出一些大型连锁商店如沃尔玛和kmart，因为来这些连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。为此，三星将撤出的产品如dvd、电视以及计算机转移至bestbuy、sears、circuitcity以及其他一些高级专业商店进行销售，因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。为了让用户体验到数字家庭的舒适和便利，三星电子推出了以tcp/ip为基础的数字家庭网络解决方案—home vita，该工程在韩国拥有100个实验室，并在汉城、香港设立多个体验中心，通过一个无线的webpad（网络遥控器）或wap移动电话或任何联网的电脑，就可以对整个家居实现智能化、综合性的控制，把家庭自动化的理想提高了一个一个更高的层次。到现在为止，我们仅看到三星电子推出来这种实用的系统。 　　近些年三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常，自2000年开始推行全新的品牌宣传—“samsung digitall：everyones invited tm(三星数字世界欢迎您)，三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行：北京数码体验馆的设立、连续两届三星digital man选拔赛、2002年上海cebit asia信息技术展览会、2003年4月正式开赛的三星杯美丽新视界2003dv/数码知识电视大赛等。就是希望通过上述市场营销方式使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。 　　

作者：刘登义