中国企业“走出去”的24个战略

2015-09-29 12:12:23

【世界经理人编者按】 在“我们需要华盛顿的声音——解决中美贸易纠纷的第二条道路”论坛上，米尔顿·科特勒先生提出，解决中美贸易纠纷，还有一个更好的办法，“这个办法不仅对中国有利，同时将给亚洲其他国家和西方国家带来很多好处”。这就是——“实行战略性的跨国兼并、收购和投资，这让中国公司能继续保持公司的盈利，并通过对外投资使企业更加强大。”科特勒先生详细阐述了中国对外国直接投资的２４个战略，为解决中国企业困惑已久的“走出去”的问题，提出了很好的解决思路。

　　过去的三年里，中国由于具备了产品质量高、价格低和经济增长势头好两个优势，一直受到亚洲其他国家和地区的攻击和抱怨。这两个优势使得中国就像一块海绵一样吸收着外国直接投资（fdi），导致亚洲其他国家和地区吸引到的外资非常少。亚洲其他国家和地区宣称，中国之所以具备了这两个优势，完全是中国采取不公平竞争的手段，人为地降低当地的劳动力成本造成的。现在，西方的发达和发展中经济体也抱怨说，中国不仅仅通过人为地低估人民币从它们那里抢走了很多制造业的工作，而且积累了空前的外汇储备，造成了让它们不能忍受的贸易赤字。
　　所有这些抱怨和问题并不是中国故意造成的，都是亚洲和西方国家为了宣泄他们对于国内经济弱点的愤怒和无能为力。中国确实具备很多优势，但是难道中国必须为它拥有的优势和利用这些优势来发展国内经济而遭到责难和惩罚吗？其实，美国在历史上也曾经做过同样的事情。
　　亚洲和西方国家高额债务和高昂的生产成本，是造成外国直接投资停滞的主要原因。东芝和索尼的收入正在减少，福特和通用现在甚至竞争不过它们在欧洲和亚洲当地的合资工厂。这些国家和企业有很多需要自我修正的地方。
　　因此，尽管很多国家建立起了特别贸易区，计划抑制进口，对抗资本外流，外国直接投资仍然源源不断地涌入中国。亚洲和西方国家对中国经济越来越依赖。由于中国的生产需要大量的外部资源以及技术零配件和系统，亚洲国家期望借此加大对中国的出口额度。美国的零售商从中国的低价商品中获利颇多，而美国零售业是构成gdp最重要的部分。美国零售商正聚集起政治力量，来对抗那些尚未将企业运营转移到中国的、反对中国贸易的制造商。
　　一些比较温和的批评家举证说，中国外汇储备过剩造成了国内的通货膨胀压力，中国必须重新对人民币进行定价。但是中国在人民币不升值这个问题上态度非常坚定。
　　中国有解决这个问题的更好的办法，这个办法不仅对中国有利，同时将给亚洲其他国家和西方国家带来很多好处。中国已经开始实行战略性的跨国兼并、收购和投资，这让中国公司能继续保持盈利，并通过对外投资使企业更加强大。
　　在今后的五年内，中国兼并和收购外国制造基地、品牌和渠道资产的行动将飞速发展，中国将在亚洲和欧洲经济复苏中扮演至关重要的角色。中国在跨国兼并和收购时表现出的敏锐的战略眼光，和80年代日本进行跨国兼并和收购的一些古怪的和随意的行为形成了鲜明对比。和中国不同的是，日本对自己的制造和科技行业以及管理风格非常地自豪，这种心理使他们不能很好地与那些被跨国兼并和收购的企业合作。日本公司总是喜欢花钱在新市场上扩张和延伸它们的行业和企业。而中国公司思想更加开放，注重行业的协作，他们收购的目的是为了改进企业的战略，他们会借鉴和引入当地的管理经验。
　　中国的飞速发展，使得中国已经开始踏上了一条对外直接投资的道路。目前，中国的跨国兼并和收购行动非常适度，有一个很好的战略性的开端。五年内，中国的跨国兼并和收购必将得到快速的发展，主要原因为以下四点：1.中国积累了大量的资本储备；2.中国劳动力的管理和技术素质越来越高；3.由于竞争日益激烈，中国很多行业对于高附加值的产品的需求越来越大；4.中国公司非常愿意学习发达国家的管理经验。正是由于以上四点原因，中国不仅将解决自身遇到的问题，而且能够将资本带入亚洲和西方国家，在当地创造新的就业机会，解决当地政府不能解决的难题。
　　我记录和整理了中国跨国兼并和收购的24个案例，来说明中国跨国兼并和收购的24个战略。它们反映了中国通过跨国兼并和收购所得到的资源优势、技术优势、产品优势、品牌优势、渠道优势和投资优势。 　　资源战略
　　战略１在靠近高端战略矿产资源储备的地区布置自己的生产制造基地
　　目前，宝钢在巴西与世界最大的钢铁矿石公司巴西国有铝厂成立了合资公司，在当地建立了规模达80亿美元的工厂。这为宝钢在中国和当地的高端扁钢生产提供了丰富的高档铁矿资源。 　　战略２：在海外建立基地和立足点，目的是为了将来更大规模地收购海外石油和天然气资源中国化工进出口公司斥资1亿500万美元收购了阿联酋的部分天然气资源。这是中国第一次在海外收购石油和天然气资源。 　　战略３：为国内相关行业的发展减少资源成本、稳固重要资源的供应
　　为了满足中国对于铜矿资源的需要，中国有色金属集团公司将购买外国一些铜矿企业的股份。这种收购行为将为国内一些重要行业提供充足稳定、价格合理的铜矿资源。中国有色金属公司最近策划将收购的股票上市。 　　技术战略
　　战略４：利用投资来推动销售（invest to sell）
　　东方通信公司（eastcom）是上海一家电信设备制造企业。最近，东信收购了已经在纳斯达克上市的加州interwave公司19%的股份。interwave主要从事gsm/gprs网络设备生产和提供系统解决方案。作为合约的一部分，interwave每年将向东信采购价值2500万美元的设备。 　　战略５：纵向整合vertical integ ratio n产品技术的高科技部分和零配件部分
　　广东美的集团出资2000万美元购买了日本三洋电器公司（sanyo electric）的微波炉业务，并将这部分业务的相关工作人员和设备转移到了中国生产基地。 　　战略６：收购世界级的研发机构
　　京东方是一家国有企业，2002年收入达91.1亿人民币。京东方出资3080万美元收购了韩国现代集团旗下的现代显示技术株式会社。现代显示技术株式会社生产tft-lcd显示屏，产品主要用于笔记本、台式电脑和电视机。京东方收购了现代显示技术株式会社以后，成为世界第9大tft-lcd显示屏生产商。这是中国自1949年以来最大的一笔外购事件。 　　战略７：收购外国高科技品牌，用它来主打国内市场
　　上海电气集团（sec）是中国最大的设计、制造和销售电力设备和机械设备的公司。上海电气斥资2300万美元收购了日本著名的印刷机械厂商akiyama in-ternationalco.(aic)和其全部的彩色打印设备与技术。上海电气现在控股了这家日本公司，它将在中国市场上继续使用aic这个品牌。
　
　　战略８：收购外国研发机构，目的是为了在全球推出产品
　　华为科技正在印度的班加罗尔市建立一个新的研发中心。它在印度当地雇佣了1500名员工。华为同时斥资5亿美元在墨西哥建立了生产制造中心。 　　产品战略
　　战略９：在一些关键的外国市场收购破产或经营不善的小公司
　　华意集团最近收购了美国moltech电力系统公司。总部位于佛罗里达州的moltech是一家生产蓄电池的公司，根据美国《破产法》第11章被廉价拍卖。华意集团将在美国、英国和墨西哥等市场上继续运营moltech公司。 　　战略１０：用本地化生产来占领区域市场
　　海信集团收购了韩国大宇集团在南非的厂房，购买了先进的生产设备，建成了生产流水线，大大增强了生产能力。
　
　　战略１１：收购一个制造基地，作为立足点，支持中国在美国的进一步收购行动
　　浙江万向集团公司是一家汽车配件供应商，产品行销40多个国家，是中国500强企业之一。万向收购了美国uai公司的大部分股份，成为了该公司最大股东。总部位于美国芝加哥的uai公司，主要制造与销售制动器和零部件等系列产品，是美国维修市场此类产品的主要供应商之一。浙江万向集团与uai的董事会组成了联合主席团。公司在伊利诺州埃尔金市建立了万向美国基金，基金主要为uai的客户和其他美国汽车配件公司在中国寻找原材料和零配件，同时也为中国企业在美国寻找兼并和收购的机会。 　　品牌战略
　　战略１２：逐步扩大品牌在国际市场的份额，达到提升品牌在国内市场价值的目的海尔集团是一家总部位于中国青岛的知名家电制造企业。2001年，海尔与美国当地经验丰富的家电经销商mike je-mal合作，成立了海尔美国公司，专门在美国销售海尔冰箱、空调和其他家电。海尔美国还在南卡罗来纳州建立了制造工厂，保证产品的零售供应。
　　海尔美国公司目前已经在美国的小型空调和冰箱市场上占领了很高的市场份额。公司在美国市场的品牌提升，使海尔在中国国内市场面对全球家电企业的激烈竞争时，在品牌和渠道技巧上更具有竞争力。海尔公司的ceo张瑞敏说，为了在国内市场取得胜利，你必须在国外市场取得胜利。 　　战略１３：在进入新市场时，尽量使自己的产品设计本地化
　　海尔集团2001年出资700万美元收购了意大利冰箱制造商menghetti。海尔希望通过在当地拥有自己的生产基地来进入欧洲市场。menghetti在里昂和阿姆斯特丹都拥有自己的设计中心，海尔通过收购menghetti使自己的产品设计更加本地化。
　
　　战略１４：运用美国化的管理，针对不同的细分市场采取多品牌组合（multibrand po rtfo lio）的战略
　　广州珠江钢琴厂通过在加利福尼亚州建立办事处和设计中心进入了美国市场。珠江钢琴厂雇用了美国管理团队和技术支持人员，他们在美国市场上针对不同的细分市场运用了多品牌组合的战略。他们在保留了珠江商标的同时，新增了具有美国现代家具设计风格的herman miller品牌，并收购了德国露迪斯海玛（rudis heimer）品牌。在美国消费者的心目中，“来自德国”的斯坦韦父子钢琴制造厂和bech-stein等公司才是高档钢琴工艺的象征，所以珠江钢琴厂用露迪斯海玛品牌来主攻美国高档钢琴市场。现在，珠江钢琴厂已经占领了美国40%的立式钢琴市场份额，并且在精巧型平台钢琴市场有了突破性的进展。
　
　　战略１５：在全球市场收购当地品牌
　　上海海欣集团生产长毛绒和法兰绒原料，产品主要用于玩具、服装、家居和鞋帽用品等。它是中国最大的长毛绒玩具制造商，并正计划成为世界最大的长毛绒玩具制造商。公司收购了美国家用织物制造商glenoit公司的纺织品工厂和商标专利。glenoit公司在加拿大安大略和美国北卡罗莱纳州都有工厂。海欣集团现在已经在美国市场上拥有了自己的家居品牌，公司的绒毛织物年产量增加了近三分之一。
　
　　战略１６：通过与西方市场建立关联性，可以提升品牌在国内的认知度和美誉度，突出品牌特色
　　李宁体育用品集团是中国知名的消费者体育用品设备公司。悉尼奥运会期间，李宁运动服成为了法国体操队队服，公司借此打入欧洲市场。李宁集团和意大利著名的设计室rok签订了设计合约。最近，李宁在德国、捷克、希腊和俄罗斯搭建了自己的销售代理网络。 　　战略１７：全球利基品牌战略（glo bal niche branding ）
　　红塔山集团（hrp）是云南著名的香烟生产商，在中国国内市场拥有7%的市场份额。目前，公司和德国一家烟草公司签订了合约，获得了这家公司某一品牌的生产许可证。在中国国内市场上，外国对手越来越多，竞争日益加剧。红塔山公司的观点是：“和外国企业合作，总比被他们吃掉要好。” 　　渠道战略
　　战略１８：跨国渠道和销售网络的交换与合作
　　海尔集团与三洋集团共同成立了分销与销售的合资公司，公司可以在中国销售三洋产品，在日本销售海尔产品。 　　战略１９：将制造优势转化为更有价值的渠道资产
　　华联集团在罗马尼亚建造了一座大型的购物中心，里面包括了百货商店和超市等。购物中心里销售的80%的商品都是中国制造的。 　　战略２０：扩张跨国的语音和数据电信传输渠道
　　　中国网通2002年出资8000万美元收购了电信运营商as ia global cros s-ing。通过此次收购行动，网通将稳固自身的电信网络和运营许可，从而为其在日本、韩国及亚洲其他国家的扩张带来了便利。
　
　　战略２１：用当地品牌来进入新市场
　　　tcl集团收购了德国唯一的电视机制造商施耐德电器，主要是为了进入欧洲的电视机和电器市场。tcl还收购了美国dvd播放机制造商govedio公司，希望利用它的品牌和销售渠道网络。战略２２：做小池子里的大鱼—— 在发展中国家寻找竞争相对不那么激烈的市场海信集团在南非投资和收购的额度已经超过了2亿美元。 　　投资战略
　　战略２３：全球多样化经营（glo bal di －versif icatio n）
　　中国国际信托投资集团公司（citic），收购了新西兰第二大林业公司雄狮林业有限公司（fletcher challeng e fores ts）35%的股份，条件是雄狮公司继续收购占地16.3公顷的新西兰林木项目。这次收购行动是通过中信拥有40%股份的东南亚木业控股公司（现更名为中信资源）来完成的。公司的一位高层管理人员说：“我们知道这些林木会给我们带来很大的利润……”
　
　　战略２４：与全球第一的汽车公司建立伙伴关系，使公司获得了全球销售网络
　　上海汽车集团（saic）出资5900万美元收购了通用大宇汽车科技公司(gm daewoo automobiletechnologycom-pany)10%的股票。这项投资使得上汽获得了大宇在中国和全球市场的销售网络。
　
　　总结：在过去的十年里，外国直接投资是单向流入中国的。在未来的十年中，外国直接投资将有两条道路：从外国流向中国，和从中国流向外国。

作者：米尔顿·科特勒编
来源：成功营销