代理商也要创品牌

2015-09-29 12:14:24

【世界经理人编者按】 中国实行改革开放以来，国内消费品生产领域得到迅速发展，生产制造力、生产规模不断提高；流通领域中零售业（特别是连锁零售业）在国外商业资本、港台商业资本的逼压力下亦正以从所未有的速度、规模在国内大中城市上演着残酷市场争夺战......

　　中国实行改革开放以来，国内消费品生产领域得到迅速发展，生产制造力、生产规模不断提高；流通领域中零售业（特别是连锁零售业）在国外商业资本、港台商业资本的逼压力下亦正以从所未有的速度、规模在国内大中城市上演着残酷市场争夺战...... 一.经销商发展阶段
　　中国实行改革开放以来，国内消费品生产领域得到迅速发展，生产制造力、生产规模不断提高；流通领域中零售业（特别是连锁零售业）在国外商业资本、港台商业资本的逼压力下亦正以从所未有的速度、规模在国内大中城市上演着残酷市场争夺战，国内零售业态正迅速扩张。但连接生产和零售桥梁的流通领域,代理业的发展却显得明显滞后，担当流通领域重要角色的代理商、经销商应如何顺应市场的发展呢？随着越来越多的外资产品进入国内市场，同时中国加入wto逐步放开对外资进入此行业的限制，在如此竞争激烈的环境下国内代理商将如何有效提升自身实力与时俱进呢？ 　　回顾一下国内代理行业过往所走过的历程对我们具有更多的警示。 　　国内代理行业大体经历几个重要时期,计划分配型→传统销售型→市场导向型→品牌经营型 　　20世纪90年代前代理行业以计划分配型为主（国有流通系统一统天下）： 　　国内市场实行以国有商业三级批发流通网络为主体的商业体制，长期沉浸在计划经济环境下的三级流通体系随着改革开放深入愈来显得不能满足市场发展的需求。此期间流通业的特点单一，国家统购统销的模式，社会商品短缺，资源流通分配计划性强、行政分配色彩较浓。 　　1990?1996（私营商业批发大发展时期） 　　伴随改革开放深入发展，许多行业都吸引大量的投资和新进入者，盲目跟风发展、投资、导致各个制造行业出现了不同程度的同质产品过剩，厂商增多行业集中度下降，同时，国家银根收紧和金融信贷投资体制的改革，导致新进入的制造业资金缺乏。大量产品急需具有资金实力和销售实力的经销商的支持。此期间顺应市场需求大量的私营批发、代理商诞生。代理商进入了原始积累、发展的黄金时期。 　　期间正值社会主义市场经济快速起步，经济体制很不完善，过剩的制造行业催生了大量的代理商、经销商。代理商、经销商充分利用制造企业提供资源发展自己，他们获得利润的主要方式是以大量的流动资金不断压低厂家给他的供应价格，然后通过大进大出和跨区窜货迫使中小经销商从其进货。此时期代理商以传统销售型的特征为主。销售型代理商直接从厂家获得货源以商品的所有权转移为显著特征 　　销售型代理商弊端明显，买货、卖货方式简单，商品周转效率低下，以自然周转为主。市场覆盖力差。不注重自身渠道建设、销售管理和市场开拓，导致制造企业的渠道和价格异常混乱。 　　1997至今（代理行业走向市场导向型） 　　随着制造业竞争加剧、行业集中度增加，相当一部分制造业成为上市公司，公司性质要求其市场规范化；国家宏观经济体制深入发展，市场经济完善和成熟程度有了很大的提高、市场交易成本明显下降。同时一些国外商业资本、港台商业资本进入国内市场及国外品牌产品严格的市场运作要求下，客观迫使国内代理市场逐步走向规范，代理商自身不断发展、调整以适应市场环境变化。代理商逐步走向市场导向型，以产品管理为主线、以市场需求导向为中心；透过覆盖力提供有价值的产品和服务。 　　市场导向型代理商努力建设现代化的分销储运中心，降低成本运作市场；不断向中小客户、中小经销商提供管理服务（如产品培训、店铺宣传、品类管理、促销管理等）；作业效率高，运作规范化。 　　国内优秀代理商、经销商不断发展，正从市场导向型向品牌经营型方向不断发展。 　　品牌经营型代理商在市场导向型的基础上更加体现服务性和品牌参与性。代理商具有鲜明的经营风格、深入参与代理品牌经营和管理，以市场、服务、创新为主线。向知识型、管理型、创新型、资本型发展，全面提升产品和代理商自身的品牌形象。构建健康的产品产业链。品牌经营型代理商重视更专业服务、参与培育品牌、不断创新经营、提高规模效率。 　　受地域、经济、交通、文化、行政等诸多因素影响，国内代理行业的自身发展受到许许多多的限制，市场迫使许多制造业参与到代理商及零售终端的发展，代理商如何在这种环境里建立自身核心优势？如何提升分销力，建立其综合竞争优势向品牌型代理商成功转变？ 二.经营创新 　　1.经营趋势 　　国内现有的消费品渠道呈出多样性和多方利益的复杂性。国外沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特等强大国外商业资本正构成代理商的强大机遇和挑战。拥有较大规模的联华，华润、国美等民营资本的快速崛起，极大的对传统的渠道结构进行改变；同时又有象小商品的义乌，武汉汉正街、广州的番禺的家电集散地等等长期历史积累起来的小农经济的深厚势力；还有现存相当数量供销社、物资局及各地的国营商业系统的百货大楼。在经营模式上直复营销、互联网营销等新兴力量正不断呈现增长趋势。如此多种势力的相互竞争又相互依存，使得制造商和代理商都面对着独特复杂的国内市场环境，尤其是代理商必须清晰认识到渠道细分化发展的这一潮流和趋势，国外大型连锁商业资本既是代理商的重要服务对象，同时也正构成代理商极大的竞争威胁；国外新的商品不断进入国内市场又难以寻找到“门当户对”的代理商进行全程服务。传统代理商应该创新性的提供与其相适应的服务、不断建立完善储运配送中心、争取厂家支持、成立大客户服务专项机构等方式来处理代理商和大型国内外连锁商业资本的关系。创新性的适应渠道变化的方向。 　　代理商直接参与品牌厂家的资本运营通过参股等形式加强代理主导权，发展自身亦具有较大的市场发展空间。 　　另一方面代理商结合自身优势带动极具市场潜力的弱势产品发展，通过共建品牌扩大市场份额赢取利润、提升自身价值谋求发展，达致双赢。 　　时刻跟进市场变化而变化；摈弃落伍的经验，拓宽思路结合实际。从单纯的物流平台向增值、服务的平台和品牌输出平台发展。 　　2.经营模式创新 　　目前整个市场流通领域的资本化、产业化明显滞后，很大程度受到传统的代理模式制约，传统的代理商模式主要以自建分公司（办事处）或通过下级经销商的方式来运作市场。 　　随着行业利润逐步降低，传统的经营模式经营成本高居不下、资源浪费严重。为有效提高产品流通率、促进销售，合理控制产品成本，不断改进原代理销售模式变得有意义起来。 　　时下，一种合作联盟的创新的经营模式渐具市场生命力，此方法依据厂商分工协作商家分化竞争的原则，强调社会分工的细化和专业化，充分利用各地区经销商的优势资源，全力打造分工协作极强的现代代理商联合舰队。　 　　组建代理联合 　　依据区域中心城市辐射力优势，建立品牌代理区域市场运作中心，充分挖掘周边城市和市场的商机，联合当地区优势资源组建专营产品代理机构，通过区域代理中心信息系统的输出和成功的市场管理输出，以各区域代理商整体利益联盟的形式稳固市场，同时使代理联合优势共享，对内合理调控资源、对外最大限度的提高产品的流通效率和深度覆盖。让制造商不再花更多的精力担负流通商的角色，代理联合的专业分销使的专业制造商更加有优势参与更大范围的竞争。 　3.创新营销方式 　　定制营销 　　代理商通过区域联合形式大区域市场的高效率覆盖，大大了提升代理产品的有效覆盖广度和深度，同时为代理联合体定制营销奠定基础。区域市场具有独特的市场消费需求，很多产品具有较强的区域特性，代理联合体通过共同的利益、共同的理念与制造商进行专业合作，透过强势的信息系统及时反馈市场需求信息，根据市场需求扩大代理产品的定制营销比率，结合自身优势提高赢利率。 　　品牌营销 　　大多数本土的代理商往往忽略了提升其代理品牌形象的重要性。了解竖立品牌及运用适当的市场策略是外国消费品进入中国市场的关键。国内消费品同样强烈的需要其代理商能全面贯彻其品牌的经营路线和市场策略，通过脉络一致的品牌推广建设拉动营销，提升品牌市场竞争力和强势的市场形象。 　　同时，代理商有条件结合自身营销体系优势和敏锐的市场信息触觉，加强市场推广和品牌塑造能力，带动极具市场潜力的弱势产品发展，通过与制造商共建品牌（具备实力代理商亦可以自主开发区域品牌产品或参股的形式参与品牌开发）提高营运利润率、提升自身市场竞争力，与相关制造业、零售业联合发展，达致共赢。 　　服务营销 　　国内代理商过往缺乏服务是不争事实，代理行业更需要强烈的服务意识和行为，通过服务提升提升自身的核心竞争力和品牌形象。服务市场本身就是潜在的利润市场，目标消费群已具有为高质素的服务付费的心理和习惯，代理商完全具有提供高质量服务的硬件条件，大力发展服务营销是代理商生存和提升的必经之路，具有明显服务特色和具备服务终端能力是制造商和零售商评估选择代销商的关键所在。不同等级服务的代理商能带来不同的利润增值空间。 　　4.提升经营产品线 　　一直以来，国内仍存在保障本地产品免受进口产品冲击的法规。国外产品要在中国消费品市场占一席之地谈何容易。对于小企业来说，更是难上加难。然而，入世终于打破了这个窘境。外国企业最终能与本国企业在消费品市场上平等竞争。中国终于成为世贸的重要成员国之一，入世后，她在全球市场充当的新角色，使整个贸易市场具有更高的透明度。全球许多跨国企业争相涌入人口逾十亿的中国市场，一些国际品牌早已抢先进入中国，为数众多的企业正把目标锁定中国这个大市场。　 　　代理商必将迎来更为广阔的市场空间，大量优质的产品将通过国内代理商渠道进入国内市场，具有远见的代理商应积极抓住入世良机，主动提升经营产品的层次，积极抓住国内产品结构需求向更丰富、更优质的发展趋势。营建一个系统、高效的进口产品运营平台，满足日益增长的消费需求。 三.强代代理商营销管理系统建设 　　没有管理就没有销售，代理商价值就是将产品的工业利润转入到商业利润之中去，提供增值性经营服务和营销综合支持，提高营销价值链效能，控制营销链各环节运营费用，提高代理产品的分销效率和管理是代理商向品牌经营型方向发展的基础。深化管理虽是老生常谈，但真正拥有良性健康管理的代理商却未必很多。 　　采购、库存管理 　　代理商不经过系统、科学分析盲目采购，一方面库存大批量积压、另一方面畅销品经常缺货现象时有发生，导致资金周转效率低下，作业繁琐帐物混乱。代理商在自身的发展过程中为了节省更多的时间和降低运营费用，必须将烦琐繁重的数据管理系统化和一体化；借助资源管理系统有效控制产品正常定货周期；根据市场实际销售自动生成定单并及时进行补货运转，代理商无论在采购或库存控制、批次管理上，运用资讯科技已必不可少。充分采用进销存管理系统、信息管理系统的代理商能确保网络覆盖的质量和服务水平，运用先进的进销存管理系统将库存、销售、采购进行同步互动，并同时监测库存和销售数据，指导代理商合理进行采购。极大增强时效，提高劳动生产力。 　　同时电脑系统的先进数据处理功能和资料搜集功能，能使代理联合体各分公司之间可彼此共享数据资源。系统的执行程序在监控各分公司采购、库存、批次等数据的同时，可将其分类并提升系统配置。准确的达到产品合理采购和库存安全管理。 　　例如，当销售额上升时库存就下降，系统会提示各分公司或经销商雇员及时进货，反之亦然。这样就避免了不必要的库存短缺或过多。 　　信息化通路建设 　　利用信息化建设充分发挥代理商对其代理产品的市场认识优势和产品销售管理优势。从单一销售型代理商向提供管理输出、信息输出的强势代理商发展，更好的满足市场需求，代理商通过建立符合市场运作管理的进销存系统、财务管理系统、资源管理系统来获取并分析数据为制造商和分销商及零售商提供一整套显示产品买卖等资讯，获取并分析数据基于这些实用价值的信息，就能为客户作系统综合的分析，了解产品销售趋向，顾客喜好，库存流动周期等。代理商的信息通路建设是整个分销管理系统的数据库基础，并最终形成代理商、分销商一体化运作。 　　代理商脚踏实地的建立符合自身需求的信息化管理系统，顺应市场变化与市场进行互动对接、进行高效数据管理、输出具有实用价值的市场信息，全面把握市场变化赢得市场先机。代理市场的营销服务效率更集中体现在信息化通路网络运营。 　　销售管理 　　单体盈利管理 　　代理商覆盖关联大量的分销商、批发商和合作伙伴，对当地区的渠道占有具备绝对的优势，如何将占有渠道资源变为拥有渠道资源？如何提升渠道控制力和营运管理能力，充分挖掘覆盖区域内的渠道价值。单体盈利管理模式是值得研究和具有可操作性的解决方案。单体盈利管理通过代理商对覆盖区域内的渠道进行优化，改变过去对渠道胡子眉毛一把抓的思路，充分研究渠道的经营特点和消费对象的消费习性、消费趋势，充分发挥渠道成员的单体盈利能力，争取单体销售的盈利，针对赢利性的单体渠道进行重点投入和支持，单体销售长期达不到赢利平衡点的渠道，从多方面分析其原因并进行相应的革新。代理商将长期对产品的注意力转移到到自身渠道资源的增值经营，提高单体盈利增强代理商整体赢利能力。提升产品的通路价值避免品牌和产品的浪费行为。 　　深度营销管理 　　代理商当前面临着前所未有的渠道争夺战，一方面制造商迫于市场压力不同程度涉足终端市场；另一方面大型国外、国内商业资本对重要区域市场进行圈地运动；渐趋成长的直复营销运用现代信息科技为传统代理模式进行冲击。其与代理商带来合作机会更带来竞争威胁。代理商是时候对过往粗旷经营时期对自身网络资源的主观浅视和低效管理进行“补课”了。代理商拥有的主要资产（渠道）进行增值三个方面。 　　1.渠道深度覆盖。深度营销覆盖是代理商发展的核心优势和市场保护壁垒，深度营销竞争优势建立在整体分销效率的基础之上，其发展的方向也正合乎整个营销变革发展的大势所趋。深度营销重视覆盖网络的数量和质量，强调在区域市场内更大范围内提供增值性的经营服务和营销支持。 　　2. 渠道优化覆盖。深度营销重视网络建设的同时亦重视网络价值的开发和管理，不同类型的渠道适应不同类型产品的价值链，完善营销链提高整体分销效益。代理商在覆盖渠道的广度上，更应高效的掌握渠道的深度价值。 　　3. 渠道服务能力提升。深度营销的根本是提供给制造商和终端零售商更好的产品服务，使企业的营销链的质量强于竞争对手，渠道服务力是未来代理商的重要发展要素。提高渠道服务能力、不断提高代理商的服务质素，使渠道员工更好研究、服务该渠道的运作，成为农夫型、顾问型的行销专家，做到产品的深度覆盖、服务的深度覆盖、品牌的深度覆盖、利润的稳步提升。 　　动态管理 　　代理作业是一个动态的过程，动态管理关注代理品牌的分销陈列、产品管理、促销管理；最终达致制造商-代理商（经销商）?消费者价值链多赢。 　　代理商在整合操作系统和应用系统上顺应市场的发展，运用现代管理手段，组建和发挥各职责明晰的专业部门进行系统化运作（如加强市场部、拓展部、信息部等部门职能）；优化业务流程各环节、建立严格的责任制度，并确立沟通、汇报制度，提升各系统内部和系统之间的作业程序确保营销体系高效运作。 四.代理商导入cis品牌系统 　　入世后国内代理行业对外放开，势必吸引着国外物流品牌积极拓展国内市场。他们先进的物流管理经验、物流现代化建设和成熟的品牌战略都极具优势。行业竞争已超越了基础的管理竞争、资源竞争、硬件、信息等竞争范畴，已体现在品牌形象、品牌资产的竞争层面之上，国内代理业在企业品牌建设方面比较落后。往往忽视或看不见代理商品牌的巨大增值价值所在。 　　刚刚起步发展的国内代理行业，在面对入世后的机遇与挑战必须再次进行的资源整合、国内代理商因受发展环境和经营意识所限，往往忽视企业自身品牌形象在市场营销中的建设和运作，在国内市场代理商的品牌建设还处于原始阶段，这与目前经济大环境很不协调。国内代理商缺乏站在cis（整体形象识别系统）的高度系统地进行市场操作。长远发展而言代理商的经营理念、完善的管理及物流的现代化（物流信息资讯软硬件服务体系）的优势最终集中体现在其品牌形象之上。品牌作为企业发展理念、服务质素、企业文化、实力、社会信任度和附加值的集中体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响无疑越来越大，代理行业的竞争势必走向资源收购和品牌兼并之路。 　　随着国内代理商逐步加强自身的硬件和软件建设，快速提高市场服务意识和管理能力，及时发展自身品牌营销战略来稳步实现企业经营战略；通过导入cis品牌系统，如代理商的整体视觉识别系统、行为识别规范及经营理念深化，不断积累自身资产，通过自身cis整体形象识别系统建设来实现代理商及代理品牌增值，向品牌经营型方向深度发展。

来源：企业管理网