<b> 【世界经理人编者按】</b>
专家认为，医药零售企业在市场化中可以采用三种策略
<p style='line-height: 150%'> “明年３月‘老百姓’将进军北京市场开新店。”湖南老百姓大药房连锁有限公司企划中心总监欧阳勇对《财经时报》说，“已经做了充分的调研，现在还在选址阶段。”
作为中国最大的平价药房连锁，“老百姓”大药房从２００１年在长沙开第一家店并提出“售价比国家核定价格平均低４５％”后，迄今，已在全国９个省开了２５家店，所到之处，大量消费者“提篮排队购药”，同时引发当地医药零售降价浪潮。
<p style='line-height: 150%'> <strong>优势何来</strong>？
“我们计划明年年底在北京开３－５个店，达到两个亿的销售额。”
欧阳勇认为，“老百姓”选择北京有几个原因，首先北京有国家、市、区三级医药监察体系，在这里开店是对企业的一个检验；而“老百姓”希望成为全国性品牌，首都是必须要抢占的一个制高点；更重要的是“北京医药零售业保护、垄断过久，竞争不足，蕴含着很多机会”。
“老百姓”去年的营业额是１．５亿元，今年达到８亿元，明年的目标是２０亿元，最有力的武器就是价格。据说，在降价４５％后，“老百姓”还能有１０个点的零售利润。
低价的原因首先在于把原来的渠道链由“厂家－总经销商－省市代理商－医药批发公司销售商－医院药房／零售店－消费者”，变成“厂家－平价药房－消费者”，取消了中间环节；其次，全国连锁经营带来的大量进货使其拿到更好的出厂价；第三，采用现金付款采购，节省了厂家风险保证金，而且开架式大卖场售药也节省了运营成本。
但欧阳勇认为，价格优势“是需要整个运营体系来支撑的”，比如人才的储备和信息化能力。在前不久的行业交易会上，“老百姓”同６７３家制药企业签订了合作协议，“老百姓”根据明年的预期进货量同药厂签订意向，并交纳１％左右的保证金，药厂则需要保证给“老百姓”的出厂价是全国市场最低价。
欧阳勇承认，“进京之路并不那么容易”。北京市药监局已停止城区内新药店的审批，今年约２００个新办药店竞标地址都集中在郊区县镇，这给市场进入造成了壁垒，后来者只能采用收购已有店面或合营等手法切入。
同时，北京开店的成本也将高于其他城市，包括运营的人工和店面成本，而且“北京的药品采购价也高于我们的目标价格不少”。这对“老百姓”的低价模式是一个挑战。
<p style='line-height: 150%'> <strong>三国演义
</strong> “现在的医药零售渠道是医院药房、传统渠道和平价药房之间的三国演义。”中国营销网专栏作者孙文军说。
医院药房仍然是药品的主体渠道。据估计，去年北京医药市场１２０亿元的总量中，医院占去了５／６的份额。但随之而来的弊端，如医生开药收受回扣等，也一直为众人所指责。
但在现行医疗体制下，医院总收入中至少一半来自药房，而且据说医院药房利润的１２％会上交给医疗卫生管理部门，所以，尽管“医药分离”的呼声很高，但推行中的阻力很大。
“老百姓”就把医院药房当成了主要的竞争目标，“我们开店一般都会选在大医院附近”。广州“老百姓”药房开业时，曾采用“５元以下处方药免费”的手法。而欧阳勇透露，“在北京会有更具冲击力的方案”。
除医院药房外，北京传统的医药零售渠道还有四大主力：同仁堂、医保全新、金象和嘉世堂，加上一些新兴企业，如德威治和济安堂。由于多年积累，他们在资金实力和品牌影响力方面有优势，也铺好了一张网，如“医保全新”有１６８家连锁药店，同仁堂在北京也有６０多家门店。他们同时利用同医保挂钩的优势，力推主流和团购市场。
“‘老百姓’不把他们当成主要的对手，相反，可能还有互补。”欧阳认为，“老百姓”的卖场大多为１５００－２０００平方米，而传统的医药店多属几十平方米的社区型药店，两者主攻的目标市场不同。
面对“老百姓”进京，北京的医药零售企业对《财经时报》表现出谨慎。“医保全新”大药房总经理刘志民表示，他们“会采取相关对策”；德威治大药房副总经理刘奇峰则相信，“把握消费者的需求，为他们提供价值，是最根本的一点，竞争会更好地促进市场发展。”
<p style='line-height: 150%'> <strong>三种策略
</strong> 不是平价就一定能胜出，欧阳勇认为明年六七月，将会迎来平价药房倒闭潮。将要倒闭的尤其是两种企业——不熟悉行业，希望挣快钱就走的；和一些实力不够强的中小企业，因为医药零售企业“需要不停地投入”。
ஸஸ睿思营销咨询公司总经理陈青在接受《财经时报》采访时认为，医药零售企业在市场化中可以采用如下几种策略：
第一种是全面价格领先策略，就是把平价的优势发挥到极致，每一个环节都围绕着低价展开，包括店址选择、运营模式、采购方式、人员管理等。然后把节省的成本让给顾客，吸引更多的消费，规模大后更有能力降低价格，形成一个螺旋。
“家电业的国美、格兰仕都是这种策略。‘老百姓’药房似乎也在走这样的路”。
第二种是增值服务策略，就是为顾客提供增值服务，让价格不再是决定性的购买因素。比如，德威治就很重视服务策略，建立健康档案、送药上门、义诊、免费讲座等。
第三种是细分市场策略，针对特定人群开办主题药店。比如口腔医院附近可以有牙科药房，类似的有儿童药房、出租车司机药店等；针对高端人士的健康俱乐部也是一个思路。细分药房目前还不多见，但却能在激烈的竞争中保有自己的份额。
这几种策略的目标顾客有所差别，比如第二种的顾客，更多的可能是中高端客户，对价格不敏感，但很重视服务。
“很重要的一点是弄清你自己的优势后构建核心能力，然后选择自己的目标市场，不要什么都想得到。”陈青说。
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作者：薛建新
来源：《财经时报》
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