<p style='line-height: 150%'>商业时代 前不久，中国连锁经营协会公布了“2003年度优秀特许加盟品牌及优秀加盟商”评选结果，德克士及其加盟商双双名列其中。曾经不起眼的德克士，经过数年的市场洗礼，如今已经可以面对麦当劳、肯德基这样的国际巨头打市场了。
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弹丸之地聚三甲
<p style='line-height: 150%'> 位于塘沽的乐购超市是一个面积超过2万平方米的大型生活卖场，它的一层集中了许多服装品牌专卖店以及餐饮娱乐设施，二楼则是大型超市。一进正门，德克士和麦当劳分居两侧，相视而立。而肯德基，也在离正门仅100米的地方安家。这样，国内西式快餐的三甲在这块弹丸之地上既共同形成了西式快餐的氛围，又面对面地展开了较量。
<p style='line-height: 150%'> 下面是三大品牌塘沽店的具体情况：
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品牌 开业时间 营业面积(平方米) 座位数量(个)
d 2001年9月28日 250 118
m 2001年12月底 400 220
k 2002年1月底 400 220
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在租金缴纳上，乐购超市对德克士实行固定租金，对麦当劳实行流水抽成，这是乐购超市为了吸引麦当劳这一世界著名品牌而给予的特殊政策。
<p style='line-height: 150%'> 麦当劳一开业，德克士业绩开始大幅下滑。2002年4月，德克士业绩跌至谷底——营业额仅为11.2万元/月，比麦当劳开业前减少了约10万元。
<p style='line-height: 150%'> 从2002年5月起，德克士营业额开始逐步回升。2002年9月，德克士的业绩首次超过麦当劳，双方业绩分别是30.7万元和24.9万元，从此，德克士就一直保持领先优势，2003年1月，德克士营业额达到46.8万元/月，超过麦当劳6万元。
<p style='line-height: 150%'> 就麦当劳而言，国际著名品牌的吸引力使得它不管在什么地方开店，一开业就能达到基本的业绩水平。而在那些麦当劳初次进入的地方，开业之初的业绩甚至远远超出正常水平。在塘沽，麦当劳开业第一个月（2002年1月）就达到了44.5万元，第二个月更高达55.9万元。之后，开始下跌，偶尔略有回升，直到2003年1月，业绩才恢复到40万元以上，达到40.8万元。
<p style='line-height: 150%'> 就在麦当劳开业的第二个月即2002年1月底，肯德基在相距不远的地方安营扎寨。德克士业绩的下降与两大巨头的开业有着密切关系，而业绩的上升以及最终的胜出，也是建立在完全而充分的竞争基础之上的。
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<p style='line-height: 150%'>德肯200米内摆擂台
<p style='line-height: 150%'> 德克士昆明分公司最初在选址时发生过犹豫，当时有两个地方可以选择——一个是昆明世博园，另一个就是玉溪市。之所以最终选择玉溪市，是考虑到长期经营问题。据统计，1997年，昆明市的人均收入为7500元，而玉溪市的人均收入则是13000元。
<p style='line-height: 150%'> 玉溪市区人口只有11万人，“玉溪烟草”不仅使得这座小城闻名中外，而且让当地居民收益颇丰。在玉溪市中心的商业街上，汇集了国内诸多知名服装品牌。德克士开在商业步行街的北端与老街相交汇的十字路口处，而肯德基则位于此街的中段。
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品牌 营业面积(平方米) 开业时间 座位数量(个)
d 1998年7月16日 300 219
k 2002年10月 240 164
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德克士是当地第一家西式快餐店。玉溪人从未见过西式快餐，对此充满好奇，因此德克士在开业的头半个月，每天的营业额达到3万元；好奇阶段之后，业绩开始下滑，半年后跌至谷底，业绩只有15万元/月；开业1年后，业绩恢复并日趋稳定；开业1年半时，业绩已经超过开业头15天，并保持稳定。
<p style='line-height: 150%'> 肯德基是当地第二家西式快餐店，二者相距约200米。与塘沽乐购的情况有所不同，德克士的业绩不但没有因为肯德基的开业而下滑，反倒上升了约15%。直到今年6月，德克士的业绩仍保持着比肯德基高出30%的优势，最高时达到60%。肯德基开业近一年来，德克士的平均业绩为40万元/月，而肯德基约为25万元/月。
<p style='line-height: 150%'> 其原因在于：首先，肯德基的加入更加带动了西式快餐在当地的发展，使玉溪人感到西式快餐是一种趋势；其次，玉溪人已经吃了近4年的德克士，习惯了脆皮炸鸡，对于肯德基的炸鸡不是脆皮的而感到不适应和不理解。在当地，由于德克士的先入为主，已经成为西式快餐的代名词。这一点还可以从另一个侧面获得证明，那就是德克士以脆皮炸鸡、米汉堡等为代表的特色产品的销售额对于业绩的贡献高达40%以上；第三，玉溪德克士店活动多、价格低（比肯德基低10—30%）、口味好。
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<p style='line-height: 150%'>特许经营赢的秘诀
<p style='line-height: 150%'> 一、 产品差异
<p style='line-height: 150%'> 虽然都是炸鸡，但德克士在口味选择上也非常注意与麦当劳、肯德基形成区别。由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。
<p style='line-height: 150%'> 实际上，“国际美食东方化，传统美食现代化”不但是顶新集团一贯的理念，也同样是德克士为自己制定的主要目标。在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统美食得到充分的尊重和发挥，玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等被重新包装并竞相亮相。这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐“三高”的误区，做到了营养、健康，并极大地贴近了国内消费者的嘴巴和舌头。
<p style='line-height: 150%'> 二、精耕细作
<p style='line-height: 150%'> 从玉溪等诸多二、三级城市的竞争经验可以看出，在中小城市开店，虽然顾客对于西式快餐在一开始不太接受，但是可以慢慢培养自己的忠实消费者，这个时间大约是1年多。在经营淡季，尤其要在品质、服务和清洁等方面下功夫，绝不能因为顾客少而放松要求，因为这是培养顾客忠诚度和品牌认知度的重要阶段。
<p style='line-height: 150%'> 一旦大家认可了德克士，就会成为他们生活中的一个环节。中小城市的人们工作和生活节奏没有大城市那么紧张，他们习惯于在晚饭后出来休闲纳凉，虽然不一定买什么东西，但是逛了一圈后，来到德克士，要点儿饮料或炸鸡，孩子还可以得到一份小玩具……因此，德克士开在中小城市的店铺有40%以上的销售额集中在19：30至21点，显然，晚上到德克士已经成为休闲的一部分内容。
<p style='line-height: 150%'> 总之，在大城市开店是面子工程，在中小城市开店则是务实工程。
<p style='line-height: 150%'> 三、弹性促销
<p style='line-height: 150%'> 与麦当劳、肯德基展开正面交锋的德克士，在一些城市占上风的原因是在经营上采取了较为灵活的作战方式，促销活动多数以区域乃至单店为核心展开，店长可以根据自己的实际情况制定灵活的促销活动方案。如：昆明玉溪店在三八妇女节期间，实行炸鸡买一送一活动，当天营业额达到7万元，而对手肯德基只有2万元左右；福州湖东加盟店，主动要求开展雨天送爱心伞的活动，也取得很好的效果。
<p style='line-height: 150%'> 四、控制成本
<p style='line-height: 150%'> 由于德克士特许经营门槛较低，投资少、租金低，在同样位置经营麦当劳、肯德基不赚钱，但经营德克士却可以赢利。因为做麦当劳、肯德基每月30、40万元的营业额还会亏本，做德克士每月20万元就可以打平。福州五四店是德克士取代麦当劳的第二家店，经营德克士的面积是原来面积的80%（另外的20%用于经营有乐和食），投资只是麦当劳的40%，而营业额却是麦当劳的1.2－1.3倍。
<p style='line-height: 150%'> 五、人才储备
<p style='line-height: 150%'> 德克士创业之初，往往是一名协理独身前往某一地区，在那里招兵买马，积蓄实力。经过近6年的工作实践和辛苦培养，这些年轻人逐渐成熟，开始独当一面。他们为德克士取得竞争优势做出了相当大的贡献。
<p style='line-height: 150%'> 这样，德克士当初主动退出特大城市而进攻二、三级城市的做法，现在看来已经被证明是明智的、战略性的撤退。经过几年的完善，德克士变得更加自信和强壮，当竞争再次来临时，德克士已能够坦然应对。
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作者：李晓红
来源：商业时代
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