<p style='line-height: 150%'> 山东省目前共有各类注册商标89870件，其中山东省著名商标387件，并涌现出“海尔”、“海信”、“青啤”等29件中国驰名商标，占全国驰名商标总量的10%，位居全国第二位。最近，在济南举行的“山东省优秀商标展示会”体现了山东省工商企业的商标意识和商标现状。山东已经是一个商标大省，但是我们需要的不仅是商标的数量，还需要商标的质量；我们需要更多的好商标。我们还需要实现从商标到品牌，从品牌到名牌的飞跃。
<p style='line-height: 150%'> 单纯从商标角度来看，其中有很多可圈可点的好经验，也有需要改善和避免的注意点。可供赏析和借鉴的商标体现出如下规律和类型（像海尔、张裕之类广为人知的著名商标，本文就不再赘述）。
<p style='line-height: 150%'> 其一、充分发掘地域古文化资源，为产品注入文化附加值。
<p style='line-height: 150%'> 这类商标包括：山东郓城水浒酒业有限公司的商标“水浒”、“水浒英雄”，山东景阳岗酒厂的“景阳岗”，山东坊子酒厂的“板桥”等。
<p style='line-height: 150%'> 其二、商标与国际接轨，适应国际化。
<p style='line-height: 150%'> 这类商标有：好当家集团有限公司的“好当家”，它有一个很好的英文名称“homey”，而且图形标志也富有国际感；烟台新潮实业股份有限公司的“可利尔”（clear）等商标也非常国际化和现代化。
<p style='line-height: 150%'> 其三、借用当地革命历史，提升品牌境界。
<p style='line-height: 150%'> 该案例有临沂新沂蒙酒水有限公司的“沂蒙老区”、山东蒙阴六姐妹食品有限公司的“六姐妹”（著名支前模范“沂蒙六姐妹”）。
<p style='line-height: 150%'> 其四、名称体现产品特点，强化产品利益。
<p style='line-height: 150%'> 山东鸿达建工集团有限公司的“铁力士”，青岛海洋丽姿化妆品有限公司的“海洋丽姿”听到名称就会对其产品有积极的印象。
<p style='line-height: 150%'> 其五、传统产品体现老字号意象
<p style='line-height: 150%'> 潍坊市韩老三扒鸡有限公司的“韩老三”、潍坊福瑞调料有限公司的“崔字牌”给人一种老字号的感觉。
<p style='line-height: 150%'> 在众多商标中，也有不少败笔。鉴于对企业声誉的考虑，我就不举具体例子了，仅指出其不当之处，请大家引以为戒：第一、名称与图形不适合于所在行业：制药厂的商标图形像个庙，橡胶企业的商标像做首饰产品的。
<p style='line-height: 150%'> 第二、土气：商标名称土气、商标图形土气。
<p style='line-height: 150%'> 第三、老气：商标名称和商标图案充满了计划经济时代陈旧和呆板的气息。
<p style='line-height: 150%'> 第四、商标标志设计水平低，或者根本就没有什么设计，更缺乏vis/pis（企业视觉形象识别系统/产品形象识别系统）：商标标志不讲究构图、一味采用汉语拼音字母缩写作图案、图形商标过于复杂，就像连环画等。
<p style='line-height: 150%'> 第五、俗气：缺乏个性。看了那么多商标，记不住几个。这主要是因为没有独特性，更谈不上“定位”。
<p style='line-height: 150%'> 上述企业在其商标成为名牌之前，应该尽快请专家或者咨询公司重新策划和设计商标。好的商标设计未必能使其成功，但不好的商标一定会拖成功的后腿。
<p style='line-height: 150%'> 此次商标展示会的商标行业构成也值得分析。最明显的是服务业与制造业比例严重不和谐。在323个参展商标中，服务业商标仅有“雅静”（餐饮业）、“银座”（零售业）等几个，总共不到2位数。这说明山东省服务业的商标意识相对不足。特别在餐饮业，很多酒店老板把企业的工商注册名称当作商标名称，甚至有偿出让搞特许连锁。再有，山东是一个农业大省，此次展示会中水果、蔬菜、鱼类品牌罕见。农产品的品牌化是推动农业市场化、产业化，使农民增加收入的重要方面。另外，公立或私立医院和学校等很多明显需要商标的行业也没有在商标展会出现。这都说明山东省在商标应用的广度上需要横向拓展。
<p style='line-height: 150%'> 从我国的业内术语来看，习惯上，“商标”不等于“品牌”；那么商标大省不等于品牌大省。在欧洲16世纪，手工业者基尔特（行会）为了限制价格和追索不良产品，产生了在锄头、镰刀等产品上加标记（brand）的做法。brand的原意是马匹身上的烙印。随着人类商业文明的发展，出现了受法律保护的注册商标。他由名牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）构成。
<p style='line-height: 150%'> 你有了注册商标，只能说明你的商标受到法律保护。在竞争的市场环境下，对于一般行业而言，企业需要的是能够产生市场份额的商标。于是，可以大致把“品牌”定义为“能够带来市场份额的商标”。“名牌”就是市场份额在其行业目标市场内比较大的一些品牌。“世界名牌”就是在世界范围内份额比较大的品牌。“全国名牌”就是在全国范围内份额比较大的品牌。那么，山东省在89870个商标中有多少能成为世界名牌、全国名牌、省内名牌和当地名牌？
<p style='line-height: 150%'> 我认为，名牌的效果在外、在市场，功夫在内、在企业。支撑一个名牌，需要一个“三重平台”。企业文化（使命、愿景、信条等）是第一基石，基础管理（人力资源、财务、质量、作业管理等）是第二基石，营销管理（品牌沟通/传播、产品研发/技术创新、服务等）是第三基石。海尔这个世界名牌，就是这样的——海尔文化包括“敬业报国、追求卓越，创新”等理念，是海尔名牌的第一基石；海尔管理包括“oec、sst、市场链、sbu”等方法，是海尔的第二基石；海尔营销包括“创造市场、星级服务、品牌塑造”等模式，是海尔的第三基石。山东的商标们，以海尔为榜样努力吧！
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来源：商界
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