<p style='line-height: 150%'> 研究表明，“朋友推荐”是居于电视广告，商店促销之后的第三大购买原因。
<p style='line-height: 150%'> 星巴克是美国最大的咖啡连锁店，可是，当它拓展亚洲业务初期时却面临着巨大的挑战，那就是亚洲的消费者大都喝茶，并没有喝咖啡的习惯。为了在茶文化盛行的亚洲打开咖啡市场，星巴克没有采用商家惯用的电视、报纸杂志和广播广告轰炸的方式，发起了一场长达一年的“口碑营销”运动。结果收到了奇效，到目前为止，星巴克在亚洲已拥有200多家门店，而公司亚洲销售每年增长30%，销售额超过2亿美元。
<p style='line-height: 150%'> 反观国内的众多企业，面对具有强大实力的竞争对手、居高不下的媒体费用、每况愈下的渠道促销效果，是否有更加巧妙的营销方法能够起到四两拨千斤的作用呢？我认为口碑营销就是很值得国内企业挖掘的营销方法。
<p style='line-height: 150%'> 星巴克成功的三个步骤
<p style='line-height: 150%'> 依靠品牌使用者或了解品牌特性的人向非品牌使用者传播品牌产品信息，从而达到扩大品牌知名度，提高品牌销量的方法就是口碑营销。众多品类的消费者调研数据表明，在大多数品牌当中，分析消费者使用品牌的原因时，“朋友推荐”是居于电视广告，商店促销之后的第三大原因。
<p style='line-height: 150%'> 星巴克在亚洲的成功，就在于它精心地设计了三个步骤，巧妙地利用了“朋友的推荐”：
<p style='line-height: 150%'> 第一步，第一家门店开张的前一年，就通过高档的酒店和餐厅试销咖啡，从而给高消费阶层和意见领袖消费者一个体验星巴克咖啡的机会。
<p style='line-height: 150%'> 第二步，门店开张前，星巴克在最大的商业区举行了独特的联合营销活动，由宾馆、餐厅邀请他们关系最好的公司客户参加提供免费咖啡和轻松背景音乐的咖啡试饮会。
<p style='line-height: 150%'> 第三步，门店开张时，星巴克还举行一些符合文化习惯的活动来庆贺，比如中国的舞狮，从而得到了很多免费的媒体支持。
<p style='line-height: 150%'> 就这样，星巴克利用高消费阶层，意见领袖型消费者，商界名流和媒体等的“口碑”影响，在短时间内培育了消费者对咖啡的兴趣和饮用习惯。
<p style='line-height: 150%'> “四两拨千斤”产生奇效
<p style='line-height: 150%'> 根据最新消费者的分类理论，依决策过程的不同可把消费者分成五种：第一种叫革新者，他们往往一听到有新产品就有试用的欲望。革新者占总体消费者的2%～3%.第二种是早期使用者，占总消费者的12%～13%，他们往往是意见领袖，对新信息有特殊的敏感度并乐于把信息向周围传播，而周围的人也乐于听取。第三类消费者叫前期大多数，占总体消费者的34%，他们需要亲戚朋友的推荐以加强他们对产品的认同，减少风险，从而决定最终购买。第四叫“后期大多数”，需要周围舆论的不断强化才会最终决定购买，第五种叫“落后者”，与社会隔离，即使多次朋友的介绍也不一定打动他们。
<p style='line-height: 150%'> 采用口碑营销时，需要去关注的是第一种人（革新者）和第二种人（早期使用者），即消费者当中的意见领袖。市场研究表明，一个意见领袖能够影响9.6个人去最终试用品牌。这是一个非常惊人的发现，因为它意味着意见领袖能够为品牌带来按乘数增长的消费者。
<p style='line-height: 150%'> 除了充分利用意见领袖的作用，还可以配合运用公关效应，新颖有趣的信息，一些有教育意义的活动以及电视媒体来进行口碑营销。
<p style='line-height: 150%'> 实际上，口碑营销并不拘泥于某种行业或某类产品，方法也很多，在实际操作时，如何挖掘出意见领袖将会是一个挑战。这个针对不同品类将会有所不同，需要大家在实际操作中根据自己所属品类的具体情况进行判断。
来源：经理人
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