<b> 【世界经理人编者按】</b>
如果没有持续的创新以维持市场的兴趣，再大的品牌都难免面临危机。——mattel
<p style='line-height: 150%'> 面临市场占有率危机
<p style='line-height: 150%'> 芭比娃娃(barbie)不仅日渐在女孩子们心中失宠，而且部分投资者也开始对这个迷人的娃娃日生厌心。
<p style='line-height: 150%'> 这意味著mattel首席执行长罗伯特·埃克特(robert eckert)面临著公司辉煌渐逝的转变。埃克特三年多前离开kraft cheese，作为挽救mattel的“白衣骑士”加盟该公司。当其接管mattel时，其前任吉尔·巴拉德(jill barad)所进行的一系列错误而昂贵的收购使这家全球最大的玩具生产商股价长期陷于低谷。
<p style='line-height: 150%'> 但是埃克特赢回了股东们的支持。他有条不紊地削减成本，提高存货周转，并改善供应链流程。自埃克特走马上任以来，mattel股价飙升了55%。
<p style='line-height: 150%'> 但是，埃克特却始终未能改善美国境内的销售状况，华尔街也开始对此产生疑虑。股价早些时候的飙升因公司第一财政季度销售额令人失望而出现回落，并因投资者日益担心其假期销售业绩而无力反弹。mattel股价4月份曾创下23.20美元的高点，但目前却徘徊于年内低点附近。该股周四上涨10美分，收于19.05美元，
<p style='line-height: 150%'> 占mattel收入总额高达64%的美国境内销售额在过去3年中一直表现平平。更糟糕的是，mattel在时尚娃娃市场上的占有率不断降低，而这一市场曾长期属于其优势领域。
<p style='line-height: 150%'> burridge group llc投资组合经理南希·普赖尔(nancy b. prial)称，埃克特做了大量的工作，完全做到了言出必行，但mattel需要提振销售额。鉴于目前mattel的销售额增长无力，这家芝加哥投资公司早在几个月前就卖出了mattel股票。普赖尔是在埃克特成为mattel首席执行长时买入该公司股票的。
<p style='line-height: 150%'> 尤令部分投资者和分析师担忧的是，mattel近期上市的几款备受瞩目的玩具产品表现颇令人失望。一组夏季上市的名为“flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品；而mattel久负盛名的车模系列最新版“hot wheels 100”也没有燃起多少男孩子们的热情。
<p style='line-height: 150%'> 这使得市场担心，mattel的假期销售额可能会令人失望。u.s. bancorp piper jaffray分析师安东尼·吉卡斯(anthony gikas)在其名为《厄运尚未结束》(curse continues)的研究报告中称，他认为假期玩具市场的销售状况要好于mattel管理层的认识。u.s. bancorp认为mattel产品组合并不合理，并有可能因此影响所有产品的销售情况。
<p style='line-height: 150%'> 虽然去年圣诞节销售不旺，并且部分零售商因产品滞销而遭受打击，但分析师们预计，今年圣诞节的销售有望出现些许好转。
<p style='line-height: 150%'> 对mattel产品销售不畅的担心影响了其股价表现。更糟糕的是，factset research systems inc.公布的数据显示，mattel股票10月份的空头头寸增长了13%，并接近其已发行股本的2%.
<p style='line-height: 150%'> 埃克特辩称，公司运营良好，但亦承认，公司可以在提高国内销售收入和向股东分派现金方面做得更好。埃克特表示，除了股票回购和提高派息，mattel正在考虑收购其他公司。
<p style='line-height: 150%'> 埃克特称，公司将伺机以“合理的价格收购合适的公司”，并称“这并不意味著mattel将以收购作为发展战略”。
<p style='line-height: 150%'> 埃克特认为，在此之前，公司可以继续凭借娃娃和车模等传统产品提高国际市场上的销售额。2002年，虽然国内收入毫无起色，但全球销售额却增长了4%。mattel预计，目前仅占公司总销售额36%的国际市场销售额将最终提高至总销售额的50%左右。
<p style='line-height: 150%'> 对于美国境内的销售，埃克特承认，“flavas”的销售情况并不出色，但他称，现在还不是盖棺论定的时候。此外，埃克特预计，“hot wheels”系列中最新推出的“t-wrecks”将成为本年度的畅销产品之一。
<p style='line-height: 150%'> 埃克特表示，他目前的工作重点仍是提高mattel利润率而不是简单的推高销售额。他表示，公司可以在不影响利润率的情况下使收入保持4-7%的增速，略好于行业的平均水平。
<p style='line-height: 150%'> 部分分析师称，他们对埃克特沉著稳健的发展策略持期待和宽容的态度。埃克特现已将沃尔特-迪斯尼公司(walt disney co., dis)负责特许产品业务的前任执行副总裁tim kilpin招至麾下，让其主管包括芭比娃娃在内的女孩产品业务；聘请了摩托罗拉前任设计主管领导“hot wheels”的设计小组。部分分析师认为，这两项新的人事任命有望为mattel走出困境提供某种创造性动力。
<p style='line-height: 150%'> 但是部分分析师仍旧担心mattel核心产品的市场根基遭到侵蚀。他们指出，孩子们的心理似乎比其实际年龄更加“成熟”，对娃娃和车模一类的玩具也不再有著强烈的兴趣。分析师们称，mattel的市场份额已被部分新出现的玩具公司夺去。
<p style='line-height: 150%'> 例如，私人控股企业mga entertainment推出的时尚系列玩具“bratz”自2001年上市后就占据了沃尔玛(wal-mart)和target corp.等大型零售商的更多货架，从而侵蚀了芭比的市场占有率。
<p style='line-height: 150%'> 像乔治·拉什(george rush)这样的投资者担心，mattel是否依然能够设计出赢得孩子们欢心的玩具。拉什是asset advisors corp.的投资组合经理。他表示，asset advisors现已减持了mattel股票，并正买进leapfrog inc.股票。leapfrog在学龄前儿童益智玩具市场上与mattel的子公司fisher-price相互竞争。该公司成立于1996年，现已在“电子学习玩具”市场上具有举足轻重的地位，而该市场是整个玩具领域里增长最快的市场之一。
<p style='line-height: 150%'> 在7月份推出“powertouch”之前，fisher-price一直对leapfrog不屑一顾。“powertouch”是leapfrog畅销产品“leappad”的竞争性产品。拉什指出，由于“powertouch”上市较晚，因此并不像“leappad”那样出名。mattel的品牌知名度虽然更高，但在收入增长方面，leapfrog似乎具有更大的潜力。
<p style='line-height: 150%'> 埃克特称，fisher-price在益智电子玩具市场上一直保持优势，他对公司没有及时推出此类产品并不表示遗憾。
<p style='line-height: 150%'> 埃克特表示，公司从未将每年推出新款热门产品作为经营模式。热门玩具来得快，去得也快。只有品牌才是现金流的真正来源。
来源：《华尔街日报》
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