管理你的品牌空间

2015-09-29 12:22:25

【世界经理人编者按】 许多公司在品牌管理或延伸到不同品牌时，吃了败仗。在最新一期的「史隆管理评论」中，行销学者提出「品牌空间」（brand space）的观念架构，期望帮助企业达成更有效的品牌管理。

　　 <?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office /><o:p> </o:p> <o:p> </o:p> <o:p> </o:p>／文 <o:p></o:p> <o:p> 　　</o:p>许多公司在品牌管理或延伸到不同品牌时，吃了败仗。在最新一期的「史隆管理评论」中，行销学者提出「品牌空间」（brand space）的观念架构，期望帮助企业达成更有效的品牌管理。

　　「品牌空间」由两个层面构成：一、抽象（abstraction）程度：品牌和产品相互独立而无关连的程度；二、意义（enactment）程度：品牌比较着重于产品意义或产品的功能。

　　在一开始，几乎所有品牌的抽象程度非常低，品牌代表的是某个产品或厂商，可是历经时日，许多厂商会试图把品牌延伸至同类产品及其它新产品，这就是所谓「品牌伞」（brand umbrella）的做法。

　　品牌的延伸往往会扩大品牌的抽象程度，例如「维珍集团」（virgin group）从最早的摇滚音乐带，到现在，「维珍」这个品牌代表的产品扩及金融、电信、航空，甚至饮料等许多领域。

　　不过，不论「维珍」品牌被延伸至多少产业，它仍然具备原来的抽象特征：乐趣、嬉皮、破坏份子。你看它一再挑战及打破现状，维珍大西洋航空公司（virgin atlantic）挑战英国航空（british airways）及其它航空公司，又推出可乐挑战市场的两大龙头。

　　相反地，有些品牌着重于产品的功能或意义，例如提到「wd-40」，人们一定知道它是机器润滑油（功能），但「卡文克莱」（calvin klein）这个品牌着重的是对消费者的意义。

　　根据这两个层面，可以定义出由「抽象／具体」及「意义／功能」两个主轴，所构成的四个象限品牌空间，并进而获得下列四种品牌定位：

　　1.具体功能品牌。此品牌和产品材质密切相关，而且一看到这个品牌，就知道产品功能，例如「wd-40」、「海伦仙度丝」。固然因为品牌代表产品具体功能，使行销人员易于掌控行销工作，但却也因此而难以将此品牌延伸应用于其它产品，例如消费者已经普遍认知「海伦仙度丝」是去头皮屑洗发精，如果厂商推出「海伦仙度丝」牙膏，成功的可能性自然不高。

　　2.具体意义品牌。此品牌和产品材质密切相关，但同时也对消费者代表特别意义与身分识别，例如「哈雷机车」、「劳力士表」。这种品牌虽同样难以延伸应用至其它产品，但由于对消费者代表特别意义或身份识别，故可以订定高出其功能价值的价格。<o:p></o:p> 　　3.抽象功能品牌。品牌和产品没有太大关连，但和产品功能相关，因此，许多企图把这种品牌延伸至不同类别产品的公司都遭遇失败。比较成功的做法是，把这种品牌扩大延伸成为家族产品品牌，例如许多消费者一看到随身听（walkman）和「discman」，自然就知道它们是新力公司（sony）的姊妹产品。

　　4.抽象意义品牌。品牌和产品没有太大关连，但代表特别意义或识别，例如「维珍」、「第凡尼」（tiffany）、「迪斯尼」。这种品牌定位很可能为公司提供非常大的产品延伸弹性，但也可能因为消费者对品牌的强烈身份识别或意义感，而使产品延伸遭到阻力，例如可口可乐当年推出「新可口可乐」时，消费者就抗议：「别污染了我们的可口可乐！」

　　了解公司品牌目前居于品牌空间的哪一个象限，能帮助你更容易管理品牌。在寻求变换品牌空间定位时，必须留意以下几个原则：　　

　　■任何品牌空间定位的变动都必须非常谨慎，因为你可能因此而失去原先的核心使用者。此外，消费者心中对品牌的定位很难改变。

　　■通常，沿着相同主轴的品牌空间定位变动，比跨主轴的品牌空间变动来得容易。也就是说，最困难的变动是企图从「具体功能品牌」变成「抽象意义品牌」，或从「具体意义品牌」变成「抽象功能品牌」。

　　■「从抽象变成具体」比「从具体变成抽象」容易；「从意义变成功能」比「从功能变成意义」容易。<o:p></o:p>

来源：「史隆管理评论」