如何使你的“会议营销”获得成功？

2015-09-29 12:26:55

【世界经理人编者按】 《孙子兵法》“始计篇”：“兵者，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情……夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”

　　《孙子兵法》“始计篇”：“兵者，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情……夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。” 　　 　　这句话的大意是：战争是国家的大事，它关系到士兵的生死，国家的存亡，所以不可不认真研究。因此，在战争开始之前，领导者要从多方面分析研究，比较敌我双方的条件，以探求战争胜负的可能。战前筹算深远的，取胜的条件就多；战前筹算浅近的，取胜的条件就少。筹算多就能取胜，筹算少就不能取胜，更何况战前毫无准备的呢？所以从这些因素来看，战争胜负就很明白了。 　　这句话非常经典，也非常适用于市场营销领域。最近，我所在的公司举行了一次规模较大的经销商座谈会，我感触颇深。这次会议让我深刻感受到了“未战而庙算胜负”的精髓，感受到了前期筹划工作对后期会务营销的巨大作用。 　　事实上，大多数企业每年都会举行各种形式的、规模大小不一的会议，包括经销商座谈会、新品上市推介会、年终总结会、行业趋势研讨会、大型促销活动启动仪式，等等。无论是厂家，还是商家，对于此类会议都已经习以为常了。按照大家的说法，这些会议营销，大体上都是劳民伤财，丝毫不产生任何效果，都是为“会议”而“会议”，形式主义非常严重。然而，我们此次举行的经销商座谈会却开得非常成功。在会上，我们不仅成功地将公司的营销政策灌输下去，赢得了与会经销商朋友们的大力支持和拥护，并在会议当场解决了数起遗留难题，现场签订了3000多万的年度销售计划协议书，极大的刺激和激励了各经销商，为2004年度销售工作开了一个好头。 　　应该说，我们此次会议营销之所以大获成功，关键的因素就在于我们很好的贯彻了孙子“未战而庙算胜负”的概念，在会议举行之前，我们已经进行了充分的前期准备工作，这使得我们后期会议营销的成功显得顺理成章。 
明确主题、目的、形式和针对对象
　　作为一次会议营销，真正举行会议的时间很短，多不过三五天，少至于两三个小时；而同时，企业花费巨资，是希望通过举行会议取得重大成果，对会议寄予的期望值甚大，从这个角度出发，会议营销承担着巨大的“责任”和压力。因此，会议营销要想获得成功，必然需要借助于前期大量的部署和完善的准备工作。我们前期举办的经销商座谈会就很好的做到了这一点，最终也收获了显著的成效。 　　我们首先明确了会议的主题：经销商座谈会。即：将全国各地的经销商召集过来，总结过去，展望未来；将公司新年度的营销政策介绍给各经销商，取得大家的支持和拥护；通过共同探讨，发现以前营销过程中存在的问题，预测来年市场发展趋势，提出应对的方案和举措，促进厂商“双赢”。 　　会议主题要吻合当前市场实际需求，明确而非模糊，同时会议主题（标语）还应该具有时尚、新颖、独特之处。拿我们此次经销商座谈会而言，在以往，我们是很简单的一个标语：**公司经销商座谈会（或恳谈会），但这次，我们采用了一种时尚做法：“品牌缔造价值　实力致胜未来——**公司经销商赢销会”。这个主题不仅得到了公司高层的肯定，而且一下子就吸引了与会的众多经销商朋友们的眼球。会议结束后一个多月，许多经销商谈起此事来还津津乐道，记忆犹新。 　　会议目的与主题息息相关，两者相辅相成，紧密结合在一起。原则上，一次会议营销目的应该只有一个，最多两个。譬如，通过总结往年销售业绩，展望来年销售情况，给下面的经销商打气；发布营销政策，激励、刺激经销商，提高经销商经营自身产品的信心；借助于企业实力，提升品牌形象；为某次大型促销活动作铺垫；新进入一个市场，或新品上市前的宣传造势；紧跟市场潮流，借势热点焦点，提高知名度和美誉度；等等。主题与目的的明确，就相当于企业会议营销是“有的放矢”，不至于偏离主题，重蹈形式主义的覆辙。 　　许多企业举行会议营销，盲目宠信“用最少的钱办所有的事”，幻想通过一次会议将营销中的所有事情解决，这正犯了“无所不备则无所不寡”的教训。我们的经销商座谈会，目的非常明确，就是展示公司雄厚实力，提出2004年度营销政策，吸引经销商加盟。 　　当会议主题和目的明确之后，会议的形式和针对对象也随之确定下来了。考虑到公司此次座谈会的目的在于通过实力和利益来吸引经销商，我们将此次会议营销分为三种形式：生产厂房的参观、现场座谈会和私下勾兑。而此次座谈会的针对对象也很简单，就是各位新老经销商，至于行业协会领导、专家学者及媒体记者则不在考虑之内。会议形式和针对对象的确立，使得我们后面的筹划工作有条不紊，按部就班，真正做到了“投入小、见效快、收益大、厂商双赢”。
选准时机、日期和地点 　　活动一个合适的时机对会议营销成功与否具有相当大的作用。在市场上，往往有“先发制人、后发制于人”的说法，会议召开的时机必须选择好，否则，“机不可失，时不再来”，后悔也来不及了。此外，还有一句“借势”和“造势”的说法，在市场热炒时，企业“借力打力”，搭顺风车；在市场萧条时，寻找新的卖点，主动挑起炒作的大旗。而无论是淡季还是旺季，举行会议营销都必须选择好适宜的时机。 　　此次会议营销，我们将时间选择在市场淡季后期，同时距年底旺季还有一段时间。这个时机选择是比较恰当的，首先是我们公司的营销政策已经出炉，新品即将全面上市，经销商可以参观到我们的整体实力和产品阵容；其次，淡季正好是总结去年、展望来年的好时机，经销商的业务也不是非常多，避开繁忙的销售旺季；再次，在濒临年底时，经销商的心思多放在销售，回收欠款，以及打点各个上级主管单位和领导。 　　在选准时机之外，我们还充分考虑到了会议举行的时间和地点。一般来讲，经销商座谈会召开的日程并不是很长，对于经销商而言，“时间就是金钱”，他们不愿意将时间浪费在无聊之中；当然，会议时间也不能太短，否则经销商刚从外面风尘仆仆赶过来，结果第二天又要离开，一身疲倦尚未消失，接着又是疲倦，大家都不乐意。结合公司实际情况，我们最终将此次经销商座谈会确定为3天，接待日除外，第一天是参观厂房，休息；第二天全天是经销商座谈会，上午是营销政策会议，下午是沟通和研讨会；第三天则是私下勾兑兼游玩。这些在会议日程中都是非常明确的。 　　同时，为了真正办好这次座谈会，我们在会议举行的日期方面也煞费苦心。座谈会举行的日期选择为“18”号（谐音“要发”），同时避开双休日（因为双休日出外旅游的人甚多，不方便各经销商吃住和玩乐，另外双休日也是经销商最忙的时候），充分考虑了经销商的心理需求。 　　在会议召开的地点选择方面，我们通过实地考察，提前预订了一个风景秀丽的别墅山庄，虽然不是很豪华，但是温泉、秀山、绿水，加上四周典型的田园风光，还是令那些来自北京、广东的朋友们赞不绝口，避免了以往片面追求高档豪华五星级酒店而导致的“费力不讨好”的惨痛结局。 赢得上级支持 　　从事营销工作时间愈长，就愈发觉领导的作用愈大。用一句俗话来形容：“成也领导，败也领导”，会议营销要想取得成功，必须取得上级领导的大力支持。 　　然而，要想取得上级的支持，并不是件容易的事情。因为举办会议是需要公司往外掏钱的，但是会议营销究竟会达到什么样的效果，谁也说不准。尽管每个人都知道会议营销非常重要，但因为没有一个量化的考核标准，加上现在市场竞争越来越激烈，每个公司的经费都比较紧张，所以上级领导对支持会议营销多存疑虑。 　　此时，当会议的具体负责人或策划师有了一个初步的想法，并明确了会议的主题、目的、形式、举办时间、地点、参与人等因素之后，会议的负责人或策划师应该及时向上级领导提出一个比较详尽的报告，针对当前的市场环境、面临的挑战与机遇、举办会议的投入与预计的成效作详细的分析，力争获取上级的支持。 　　对于上级来说，是否支持会议营销，支持力度多大，取决于三个问题：为什么要举行会议营销？如何办好会议营销？付出与产出各是多少（或付出与产出是否成正比）？第一个问题的答案在市场背景资料部分和会议的主题、目的部分；第二个问题的答案在于会议的具体内容，包括形式、地点、时间、会议日程安排、人员分工等方面；第三个问题的答案在于会议预算费用表和预计收益表，以及会议结束之后的总结报告。会议营销要想获得上级支持，提交给上级的报告中就必须解决以上三个问题，因此有人认为“报告是赢得上级支持、会议营销成功的敲门砖”。我们此次经销商座谈会，提交给公司高层的报告恰恰就符合这一条。 　　上级领导对会议营销的支持体现在以下四个方面： 　　首先是直接的预算费用支持。会议的预算费用应该充分考虑到各种费用的预算，愈周全愈好，因为预算费用方面是上级最关心的问题，所以仔细不会犯错；同时，还需要预算一部分意外费用，比如，飞机晚点，接待人员和来宾的额外饮食费用，或者是因为其他不可抗因素导致的额外费用，这部分费用原则上占到预算总费用的5—10%。 　　其次是营销政策方面的支持。公司应该提前制定出相应的营销政策，包括在产品、价格、渠道、促销、服务等多方面的支持力度，这些都是经销商最关心的问题。 　　再次，通过上级相关部门的组织、协调，获得其他相关部门及人员的支持。稍微大一点的会议，就牵扯到生产、研发、销售、广告、策划以及其他众多部门，在这方面，如果缺少上级的支持，下面的人可以说是寸步难行。 　　最后是得到其他各种资源。比如，产品的陈列，交通工具的提供，住宿和饮食方面的支持，以及其他各种资源的支援，这些都必须在打给上级的报告中得到体现。 　　上级领导的作用是什么？就是组织、协调，这也是成功的会议营销所必须具备的要素。 充分而合理的分工 　　中国自古以来就有“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”的说法；又有“一只羊率领的一群狼打不赢一只狼率领的一群羊”的说法，这两句话至少说明了两个道理：一是整体的力量重于个人的力量，只有将大家的力量发挥出来，才有可能把事情做好；二是领导者在经营管理中承担着相当大的责任和义务，“领导决定成败”。 　　许多企业的会议营销常以失败告终，为什么？道理很简单，领导不象领导，员工不象员工。领导“事必躬亲”，什么事情都要由他来亲自“决策”；员工忙忙碌碌比，不知所为，东窜西跳之后，悄悄地躲在哪个角落里睡觉；最后领导忙不过来了，看见谁在眼前，就抓住谁让他干活，分配完任务之后，领导转眼又忘了，因为事情太多了。这样的例子举不胜举。 　　我记得，公司曾举行过一些小型活动，每次活动完毕，领导都会大病一场，为什么呢？太累了！所有的事情，小到连座次牌、嘉宾卡都要由他来亲自决定，每天晚上工作到深夜，还是夜不能寐，你说这还累不累呢？说到底，他们忘记了，个人的力量毕竟是很弱小的，即使他们能力再强，他们也不可能独自完成所有的事情，他们根本没有想到借助于其他人员的力量。所以说，充分而合理的分工实在是会议营销成功的重要因素之一。 　　我们此次经销商座谈会大获全胜，很重要的一个支撑就是进行了充分而合理的分工。在会议举行前两个星期，我们就成立了专门的会务组。 　　其中，会务组成员包括： 　　公司领导，他们的任务就是指定会议的具体负责人，寻求其他相关部门和员工的支持，取得公司高层领导的支持；对整个活动过程进行监控，提出建议和指导性意见，解决一些疑难问题和突发事件。 　　会议的具体负责人，只有一个，是此次会议的总负责人。他的责任重大，也明确，就是寻求其他部门的支持和协助；对会议的整个流程进行统筹规划，挑选核心成员，并对各个核心成员进行具体分工；取得活动经费；协调各个部门、成员间的工作，将所有的工作串联在一起；监督考核下面成员的工作，并解决一些疑难问题。 　　会务组核心成员，也就是最底层干事的成员。这方面的成员具体又分为四类： 　　首先是负责宣传方面的成员，包括撰写领导讲话稿、新闻稿件，准备相应的宣传资料等，各种条幅、横幅内容，背景板、展板内容以及媒体接待的工作均由这部分成员负责。 　　其次是接待来宾的成员。包括会议前的电话、网络、传真联系，发放邀请函，收回回执；安排、负责接机、火车站接待及现场接待工作；安排好来宾的饮食、住宿及最后的送客等工作。 　　再次是负责活动现场布置的人员。包括准备好桌椅、花盆、条幅、横幅、地毯、背景板、展板、讲话桌、话筒、音响、电源、投影设备、礼仪小姐、气球、拱门以及其他。 　　最后一类是是其他后勤人员，包括准备资料袋、礼物、座次牌、嘉宾卡、乐队、舞狮队、交通工具等。这些工作都必须在会议开始前，全部做到位。 　　总之，一次会议营销就相当于是经营一个小企业，惟有充分调动起一切有生力量，会议营销才有最终成功的可能。 其他细节方面的考虑 　　俞雷先生在《细节的力量》一文中曾详述细节在营销工作中的重要性，而我们此次经销商座谈会之所以成功，很大程度上也有赖于在细节方面的关注。 　　在会议召开的前一天，我们将会议日程安排最终确定下来，并打印出详细的日程安排表，将这些日程安排表发放到每位与会的经销商代表手中。同时，我们会务组另外制定出了更为详尽的会议日程安排表，上面将会议上每位讲话者的姓名、顺序、讲话时间都限定下来，并提前与各讲话者私下沟通，全面控制会议的整个流程，协调好现场氛围。此次会议，是我所经历过的罕见的一次没有遭遇“冷场”的座谈会。 　　考虑到与会经销商素质不是很高，喜欢言简意赅，通俗易懂的讲话，我们选择让那些在市场上有丰富经验的领导讲话，而其讲话稿也深合经销商的心，对经销商在近年来对我公司的大力支持表示由衷的感谢，抛弃了一贯的自视清高的作风，深得经销商好感。 　　座谈会采用圆桌会议的形式，大家一视同仁，不伤害任何一位经销商的自尊；对经销商在会上提出的异议，我们大多是当场解决，经销商掌声不断。 　　会议结束前，我们举行了颁奖仪式，对去年销售大户进行了现场高额奖励，将座谈会推向高潮，同时也极大地刺激了其他经销商；对于其他与会的经销商，我们亦赠送了价值600多元的dvd各一台。这笔费用早计算在我们的会议预算之中。 　　即便是在宴席期间，我们也非常关注细节。针对来自天南地北的经销商，我们安排了多种不同口味的食品，同时每桌都安排了公司领导进行陪同，业务员更是全程陪同；并在吃饭中间进行了现场抽奖活动，活跃了现场气氛。经销商感叹，在我们公司参加座谈会，“舒心、舒畅、舒服”！ 　　…… 　　3天的经销商会议还没有完全结束，领导已经是满脸喜气，因为会议已经取得了巨大的成功：我们不仅赢得了3000多万的销售协议书，更赢得了与会经销商朋友们的衷心拥护，公司的营销网络渠道由此一举进入一个新的发展阶段。下一步，我们的重点将转移到巩固和加强已有的资源，增大市场投入力度，在广告宣传、实际促销、网络资源建设和维护方面下大功夫。当然，那已经超出了此次经销商座谈会的讨论内容。 　　但无论如何，我们的这次会议营销已经取得了巨大的成功，甚至早在会议召开之前，我们就已经预见了，我们的会议营销会获得成功；因为我们在会议开始之前，已经完成了整个会议营销；也因为，我们完全实践了中国杰出的古兵法家——孙子的“未战而庙算胜负”的概念。胜负，其实都是可以预见的，更是可为的！ 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： <a href=mailto:liuxiongxiao@eyou.com>liuxiongxiao@eyou.com</a>

来源：中国营销传播网