100亿狂想症：上海轮胎衰败之谜

2015-09-29 12:27:23

【世界经理人编者按】 经历了决策与管理的种种硬伤与混乱之后，中国轮胎业第一家国有控股上市公司积重难返 ......

<table align=center bgcolor=#ffffff border=0 cellpadding=0 cellspacing=0 width=100%> <tbody> <tr> <td> <table align=center border=0 cellpadding=0 cellspacing=0 width=95%> <tbody> <tr> <td> 经历了决策与管理的种种硬伤与混乱之后，中国轮胎业第一家国有控股上市公司积重难返。 100亿狂想症：上海轮胎衰败之谜 　　2002年8月20日，上海轮胎橡胶（集团）股份有限公司（以下简称“上海轮胎”）发布中报显示，与世界著名轮胎制造商——法国米其林合资成立的上海米其林回力轮胎公司，在今年1－6月间发生巨额亏损。受此影响，占该合资公司28.5％的上海轮胎（600623.sha，900909.shb）继续飘红，今年的中期净利润为－2585万元。 　　而在此前，上海轮胎已经连续五年出现巨额亏损。根据其年报显示，1997年，净利润为－1848万元；1998年，净利润为－2.84亿；1999年，净利润为－2.3亿元；2000年，扣除非经常性损益后的净利润为－5.4亿元；2001年度，扣除非经常性损益后，净利润为－2.26亿元。 　　与此形成非常强烈对比的是，在1996年，上海轮胎主营收入为39.8亿元，净利润有1个亿左右。仅仅六年的时间，一家曾经多年称霸中国轮胎业的国有控股企业陷入积重难返的困境。 　　100亿梦想 据记者调查，上海轮胎衰败最直接的起因源于一个来自其母公司———上海华谊集团的“100亿产值计划”。1997年前后，上海市政府国有资产管理委员会通过资产重组，将原上海化工局和医药局下属的数百家企业合并成立上海华谊集团公司，而上海轮胎是这个大型企业集团的核心企业之一。 　　华谊集团的一个重要战略目标是———整个集团年产值2000年达到300亿元，而给上海轮胎定下的目标则是在2000年产值达到100亿元。 　　这个数字对于1996年销售收入只有40个亿的上海轮胎来说，显然是一个需要超常规发展才能完成的目标。 　　1996年2月14日，曾经担任上海氯碱总厂副厂长的顾维良调任上海轮胎总经理。这个时候的上海轮胎实际上已经面临很大的市场压力，整个轮胎市场十分萧条，上海轮胎的库存商品高达5亿元。 　　据上海轮胎一位前任副总经理介绍，面对“100亿产值计划”的压力，顾当时的想法是，上海轮胎内部的管理和营销体系必须做大的调整，才有可能充分发挥销售潜力，完成上级的产值指标，消化居高不下的存货。两难之际，著名咨询公司麦肯锡进入上海轮胎的视野。 　　麦肯锡咨询与营销变革 据这位上海轮胎前任副总经理介绍，麦肯锡咨询项目的金额并不大，只有80万元人民币。但是麦肯锡对此项目相当重视，并派出由麦肯锡上海分公司总经理及几位合伙人组成的咨询项目小组进驻上海轮胎。从1996年年中开始，咨询项目进行近半年之后，麦肯锡为上海轮胎作出了厚厚一叠的报告，内容涉及到营销渠道、市场营销部门的组织架构调整、生产管理体系建设等。 　　“引起上海轮胎内部激烈争论的是其中的一份营销渠道建议书。”时任上海轮胎在上海地区的独家代理———上海市化轻橡胶供应公司轮胎科科长的高建平接受记者采访时说。 　　而争论的焦点在于专卖店营销方案，据上海轮胎一位前任副总经理介绍，当时整个轮胎市场的消费结构正在发生大规模的变化，由原来计划体制下传统的调拨销售走向市场化的竞争销售，麦肯锡建议，为了有效扩大销售，上海轮胎应该在现有的分销商渠道之外，另外开设专卖店。 　　据这位上海轮胎前任副总经理介绍，当时上海轮胎曾设想在中国的每一个县开设一家专卖店，每个省配置一个仓储中心，由仓储中心向专卖店提供送货等服务。每一家专卖店的销售期望值是500万元到600万元。 　　据一位了解内情的人士介绍，上海轮胎基于麦肯锡建议基础之上最终定型的专卖店实施方案遭到了除了总经理顾维良之外所有高层的一致反对。 　　而顾的一位前部下接受记者采访时说，“顾有时会先入为主，决策相当武断，而且有很大的随意性，”为了推动专卖店方案的实施，顾在上海轮胎内部实行铁腕政策，立刻调走了销售部中不肯合作的几位“老人”，并将一批由麦肯锡先期培训过的年青管理人员调至高位。1997年4月，公司成立了市场部，由年仅32岁的张秀龙担纲，然后很快又将他升为公司的四名副总之一，负责整个专卖店方案的推动。 　　在顾和张的强力推动之下，专卖店的方案得到迅速实施。在短短的一年之内，上海轮胎就开设了311家专卖店，达成意向173家，而且在全国各地开设10家办事处。在北京、宁波和新疆等地开设了仓储中心。根据记者掌握的材料，此类仓储中心的资金投入相当高，仅宁波的仓储中心就投入了2000万元左右资金。 　　“上海轮胎基于麦肯锡建议的专卖店方案没有进行任何小范围的实验，就推开了，推行不久以后，种种问题就已经显露出来。”高建平告诉记者，“1997年刚推行专卖店的时候，上海轮胎的销量一下子上去了，原因很简单，原先有固定的销售渠道，一下子增加了几百家专卖店，每家店里吸收了十几二十万的轮胎，增加了渠道上的库存，表面上上海轮胎的销售是增加了，但是并没有实际销售出去，因为市场的容量是有限的，不可能一下子猛然增长。” 　　高建平还指出，更为致命的是，上海轮胎当初为了迅速铺开专卖店，有不少店主没有受到严格的资质检查，是通过赊销的方式，一下子得到了几十万甚至几百万的轮胎；为了完成销售拿到返点，有些专卖店就亏本销售，将上海轮胎品牌的销售价格一下子打了下来，使得有些规范的商家也做不下去。 　　与此同时，上海轮胎原有的经销商受新的专卖店体系冲击，销售额也猛然下降。而且，整个销售渠道很快就出现了进销价格倒挂的现象。 　　据高当时在江浙两地的考察，许多上海轮胎的专卖店同时销售其他品牌，根本名不符实。许多经销商蜂拥而至想开专卖店，其主要的动因竟是为了骗取上海轮胎的资金。 　　而1997年上海轮胎的年报指出，上海轮胎在1997年“没有完成销售目标，库存增加，资金沉淀，货款回笼慢。”一年之内，应收账款从1996年底的2.73亿元上升到7.41亿元，为开设办事处和专卖店和广告支出等花去了1.36亿元。 　　对于专卖店方案，一位了解内情的人评论说，“麦肯锡的专卖店建议肯定有误导作用，因为新渠道对原有销售渠道的冲击很大，但是很难确定麦肯锡的建议是否有问题，因为麦肯锡的报告上并没有建议上海轮胎去搞赊销制度与低价策略竞争；他们的方案中也没有设定具体的专卖店开设的资质审核标准。” 　　到了1998年，上海轮胎专卖店的数量提高到了518家，较1997年又增加217家，同时，上海轮胎开始花大力气抓应收款回笼。 　　但是在2000年上海轮胎的年报中，公司开始强调“调整销售政策，整顿销售网络，全面推行信用管理”。 　　“现在上海轮胎正在清理专卖店，专卖店销售的三大败笔，就是布点不合理，实行了赊销制度，并且盲目追求不现实的销售业绩。”上海轮胎现任董秘张新华接受记者采访时说。 　　“98避税行动” 　　采用专卖店销售已给上海轮胎造成了巨大损失，但是，上海轮胎一位前任副总经理接受记者采访时说，推行专卖店和盲目赊销所带来的问题，其实还没有造成上海轮胎的致命伤，真正的造成上海轮胎应收账款的大幅度增加的致命错误，是发生在1998年的“避税行动”。 　　因为上海轮胎股本结构中有27.3％的b股，所以一向被认定为“中外合资企业”，享受合资政策待遇。而当时国家发布的一条政策规定，到1999年1月1日，中外合资企业所享受的增值税退税政策将被取消。 　　据这位前任副总经理介绍，“由于这项政策对公司当时的收益会产生很大的影响，为了赶在1999年1月1日之前充分享受这一政策，上海轮胎将大量的轮胎销售给自己的子公司，这只是一种方法。从应收账款上来讲，应该是十分安全的，因为是自己的子公司。” 　　但是，根据1998上海轮胎年报显示，仅一年之中，上海轮胎的应收账款从7.41亿元“涨”到了20.72亿元，整整增加了13亿元，增幅高达179.38％，但是从退税中，上海轮胎得到2.6亿元的补贴收入。 　　然而，事与愿违的是，这些被认为是安全的“存货转移”引发了销售渠道的全线阻塞。母公司账面上被销售的产品大都积压在子公司，对子公司的正常经营产生巨大的压力，因为终端销售没有真正实现，直接导致上海轮胎应收款居高不下。到了1999年，苦果进一步显现出来，上海轮胎的主营销售收入猛的下降了32％，从1998年的近50亿元一下子跌到33.45亿元。 　　2000年，因为此前避税倾销行动的后遗症，上海轮胎应收账款不仅仍然高达14.26亿元，欠款诉讼也大幅度上升。 　　其中上海轮胎对外诉讼达58家之多，标的合计3405万元，旗下专门负责销售的全资子公司上海轮胎供销公司的欠款诉讼44家，标的5733万元。当年为冲销坏账而提取的坏账准备金高达5亿元，而全年主营业务毛利才1.75亿元。 　　不仅如此，上海轮胎的“避税倾销行动”受到有关部门的调查。2000年，上海审计局对上海轮胎1998年销售收入中的6.82亿元不予认可，理由是认定这些销售收入缺乏成立的必要条件，因此不能享受中外合资企业退税优惠。审计局因此责令上海轮胎补交消费税5227万元，增值税5140万元，退还所得税1555万元。一加一减，上海轮胎还得上交8812万税款。 　　并购之痛 据记者调查，为了完成母公司华谊集团所下达的100亿产值的任务，顾维良上任之后，上海轮胎一方面着手营销变革，另一方面，加速收购兼并。 　　1996年9月24日，上海轮胎“零收购”方式收购了海口轮胎厂。1998年3月，上海轮胎又以股权置换方式，收购了徐州轮胎集团下属的江苏轮胎厂，并成立了徐州海鹏轮胎有限公司。同年9月，上海轮胎以收购净资产方式，兼并了洛阳轮胎厂。 　　“我们公司的收购，并没有事后的实际整合工作，只是派出两三个管理人员，实际是兼而不并，既没有输出公司文化，又没有输出整个管理系统去整合资源。甚至连采购和销售上的协同和控制都无法做到”上海轮胎的一位前副总经理对记者说。 　　很快，上海轮胎并购的苦果接踵而至。1999年，海口海华亏损4956万元，徐州海鹏亏损557.82万元。1999年，上海轮胎继续兼并了亏损累累的上海大孚橡胶厂和上海钢丝厂。 　　2000年，海口海华亏损5500万元，海口孚华公司亏损984.5万元并歇业，洛阳海虹亏损1882万元。同年8月，上海轮胎的管理人员被迫撤出徐州海鹏。2001年，洛阳海虹继续亏损1967万元，上海大孚橡胶厂亏损118万元。至此，上海轮胎的一系列并购，全部以巨大的亏损而告终。 　　劫后余生 2000年，顾维良辞去上海轮胎总经理职务，由现任董事长兼总经理范宪接任，当年上海轮胎亏损高达5.3亿元。 　　2001年连发工资都很困难。”现任董秘张新华回忆上海轮胎当时的情景。窘迫之下，上海轮胎接受了米其林的收购条件，把自己最具价值的乘用车胎资产及“回力”品牌以9.7亿元的价格出售给米其林。 　　“这绝对不是我们的战略，这是一种不得以的妥协。”一年以后，董秘张新华依然对此愤愤不平，但他强调这只是他个人的看法。 　　此后，上海轮胎的轮胎方面的主营业务转向载重子午胎。据张透露，今年上半年的销售业绩相当良好。上海轮胎中报显示轮胎上半年的“主营利润”已经达到2.4亿元，但是由于子公司的亏损依然严重，再加上与米其林合资的3000多万元投资损失，上轮的中报净利润依然为负数，而且，上轮还有10亿元巨额应收账款。 　　张说，上海轮胎确实应该好好反思一下———为什么一个业绩良好的公司，会在短短几年内如此一败涂地？ 　　上海轮胎橡胶（集团）股份有限公司成立于1990年，由上海大中华橡胶厂和上海正泰橡胶厂联合组建而成，原大中华橡胶厂和正泰橡胶厂有近70年制造轮胎的历史，是国内最早生产轮胎的企业，在20世纪三十年代就分别创立了在橡胶行业遐尔闻名的“双钱”、“回力”两个知名品牌。上海轮胎于1992年5月25日改制为股份制上市公司，总股本8.89亿元，其中外资股27.3％，并于同年5月在上海证券交易所发行a股上市，同时b股以adr形式在美国证券市场交易，成为国内轮胎行业第一家国有资产控股的上市公司。 </td></tr></tbody></table></td></tr> <tr> <td align=right height=50 valign=center>
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