<b> 【世界经理人编者按】</b>
近期各媒体纷纷爆出猛料：“冒用许可证违规上市 "索芙特"商标被查封冻”。
<p style='line-height: 150%'> 近期各媒体纷纷爆出猛料：“冒用许可证违规上市 索芙特商标被查封冻”。
<p style='line-height: 150%'> 由于长期关注危机管理，很多媒体纷纷来电或发邮件，征求我对远东公司危机管理的看法。远东公司一直是我很尊敬的企业。昨天晚上还躺在床上读２００４年第三期《商界》杂志的封面人物文章《八部天龙梁国坚》。有几十个美女明星加盟，在市场上搅得风生水起的索肤特怎么会惹出这么大的麻烦？
<p style='line-height: 150%'> 以下是媒体对事件追踪调查的原由：
<p style='line-height: 150%'> 2000年，成都市工商局的执法人员发现远东美容于2000年1月至2001年6月冒用该公司另一产品“索芙特木瓜白肤洗面奶”（祛斑配方）的特殊用途化妆品卫生许可证编号“卫妆特字（1999）第0073号”，将未经国家卫生部批准生产的特殊用途化妆品“索芙特木瓜深层美白洗面奶”（深层祛斑配方）投入生产，并由广西梧州索芙特保健品有限公司运到成都销售。2000年1月至2001年6月在成都销售冒用编号产品30096支，销售金额66.73万元。成都市工商局认为，该行为违反了《成都市反不正当竞争条例》，于2002年3月4日对远东美容做出没收销售货款66.73万元、罚款1万元的处罚。
<p style='line-height: 150%'> 据了解，由于远东美容不服成都市工商局的处罚，向四川省工商局提出行政复议。省工商通过调查，认为成都市工商局处罚得当，维持原处罚决定。远东美容仍然不服，又向成都市中级人民法院提出行政诉讼。远东美容2002年7月21日收到案件受理通知书后，没有按规定交纳案件受理费，也没有提交缓交、减交、免交申请，被法院认为自动撤诉。成都市工商局多次向远东美容催交罚没款无果，于是2002年12月25日向成都市中级人民法院申请强制执行。2003年3月18日，成都市中院经审理认为成都市工商局做出的处罚决定书合法，要求远东美容于2003年4月20日履行成都市工商局行政处罚，交纳罚没款。但远东美容在收到成都市中院裁定后，仍不履行其义务。
<p style='line-height: 150%'> 2003年10月中旬，成都市中院执行局派员赴广东省广州市、广西梧州市、南宁市等地强制执行该案。在广西梧州市发现远东美容在当地银行的所有账号均无资金，同时也查不到可执行的财产，于是执行局的法官将远东美容在梧州银行开设的所有账号冻结，同时将远东美容在其他公司的股权予以冻结。11月初，成都市中院执行局有关人员前往北京，在国家工商总局商标局的配合下，将其注册的“索芙特”商标共计11类予以冻结。
<p style='line-height: 150%'> 读完这篇新闻，公众至少会对远东公司形成三方面的恶劣印象：
<p style='line-height: 150%'>1、 产品没有卫生许可证批文，在欺骗消费者，是个奸商。
2、 拒不执行监管部门的处罚决定，是个无赖。
3、 公司帐户上没有资金，也无可执行财产，是个空壳公司，是个骗子。
<p style='line-height: 150%'> 奸商、无赖、骗子，这三个词中的任意一个词对远东公司来讲，都会是致命伤。
<p style='line-height: 150%'> 60多万元的销售额没款罚没加上１万元的罚款竟发展到价值十亿多元的商标被冻结，足见远东美容公司危机管理的水准不能令人恭维。而在读完其董事长接受媒体采访的言谈后，更觉不仅仅是公关水准不够，而是大失水准了。
<p style='line-height: 150%'> 一、对危机认识不够。星星之火可以燎原。在信息资迅如此发达的今天，一小点失误就足以致企业于死地。在舆论面前，企业是脆弱的。危机管理最首要的一条原则就是把危机消灭在萌芽状态。而索芙特这次许可证事件历时近四年后最终爆发，作为上市公司的股东（要知道有风吹草动，股市都会惊涛赅浪），的确是对危机的认识过于浅薄。董事长梁国坚在接受媒体采访时称“2000年6月成都工商局指出该问题后，我们马上就进行产品撤换，但成都工商局要我们缴纳2000年1月-6月的售货款是66.73万元、并罚款1万元，我们觉得并不合理”“索芙特并不缺钱。从2000年开始，我们每年的广告费都是1亿-2亿元，怎么可能交不起这60万元罚款？但我们觉得出这笔钱，违背自己的原则，是在助长乱罚款、乱摊派、乱收费的风气。”
<p style='line-height: 150%'> 如此理直气壮,似乎是远东公司以纠正社会不良之风为已任，实在是听来可笑。难道梁董事长忘了三株的教训?
<p style='line-height: 150%'> 三株集团网站的三株大事记里面记录了两条时间:
<p style='line-height: 150%'> 1998年3月，常德事件发生，三株口服液销售受到重大影响。
<p style='line-height: 150%'> 1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决，常德事件三株公司胜诉。
<p style='line-height: 150%'> 但是这两段轻描淡写的大事记,怎么能淡化掉三株集团心头致命之痛?
<p style='line-height: 150%'> 1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。
<p style='line-height: 150%'> 一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。
<p style='line-height: 150%'> 继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。
<p style='line-height: 150%'> 二、态度不诚恳。危机公关的前三条秘决是：态度，态度，态度！！！在危机发生后，公众和媒体要的不是辩解，而是承担责任。梁董事长称“我们觉得成都工商局在混淆概念，发生在2000年的索芙特木瓜白肤洗面奶的卫生许可证编号，用在索芙特木瓜深层美白洗面奶上，是属于误用而不是冒用。索芙特一直很严格地遵守国家有关化妆品生产以及推广，都是在获得有关批文之后才进行的，索芙特木瓜白肤洗面奶的编号为卫妆特字（1999）0073号，而索芙特木瓜深层美白洗面奶的编号为卫妆准字28yk-0183号，在2000年之前，这两个产品都获得了卫生部的许可证。此次出问题的原因在于索芙特生产过程中的疏忽，索芙特共有200多个产品，5000多名员工，在生产中出现电脑录入的失误，造成了此次问题。
<p style='line-height: 150%'> 通篇没有任何与政府部门配合和对消费者负责的言辞。这无异于火上加油，激化了与相关部门的矛盾，同时让公众认为态度不诚恳。姑且不论到底是误用还是冒用，总之许可证编号错误是无可辩驳的事实。难道就没想到消费者在使用许可证批号上存在问题的产品时的顾虑和恐慌吗？这可是美容产品，关系着消费者的“面子”。难道就没想到成都工商部门在担负起他应该担负的监管责任吗？
<p style='line-height: 150%'> 相比之下，脑白金在处理类似事件时就明智得多。 2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，有记者在询问史玉柱对此事的看法时，史玉柱非常低调,反复声称“《南方周末还是一个比较负责任的媒体》”。2002年11月29日，从湖南媒体传出“擅自篡改产品说明书，‘脑白金’湖南遭禁”的消息；脑白金公司紧急公关，态度诚恳地与相关部门沟通，１０天后的１２月９日，湖南省卫生厅卫生法制与监督处向媒体宣称：“湖南省封杀脑白金纯属谣言”“卫生部门在随后对脑白金进行全面检测时，也未发现脑白金存在质量问题”，并特别强调“老百姓可放心使用”。
<p style='line-height: 150%'> 三、没有危机管理应对体系。
<p style='line-height: 150%'> 表现在：
<p style='line-height: 150%'> 一）对危机反应迟钝，错失几次“灭火”良机，导致危机越烧越旺。
<p style='line-height: 150%'> 二）越俎代庖，董事长扮演公关部长。
<p style='line-height: 150%'> 三）在媒体面前口无遮拦，发泄了心中的怨气，却丢了企业的形象和公众的好感。作为正在风头上的事件，董事长除了应该表示愿意和相关部门配合，给政府、公众、媒体一个满意的答复之外，其它的话都应该由公关部门或相关法务部门来回答。自已站在公关的火线上冲，会把自已的后路堵死掉。而梁董事长竟然不合时宜地、长篇大论地去抱怨“2000年5月31日，深圳鹏城会计师事务所对索芙特商标评估的价值是10.21亿元人民币，而经过3年连续广告量的大投放和产品市场的迅速增长，索芙特的商标价值应该在15亿元以上。怎么能为区区几十万的罚没款去冻结一个价值15亿的商标。”。这的确不是明智之举。既然法院高调地去强制执行，还特意召开新闻发布会，肯定是合理合法的，在此抱怨，除了增加负分之外，还有什么作用？
<p style='line-height: 150%'> 四、没找到解决问题的根源。在此事件中至少有两点是企业方面的原因：
<p style='line-height: 150%'> １、无论是工商方面宣称的“冒用”还是企业辩称的“误用”，销售特殊用途化妆品卫生许可证编号有误的产品是不能否认的事实。在这一点上面，对消费者来讲是欺骗的表现。对同业来讲，是不正当竞争行为。
<p style='line-height: 150%'> ２、远东公司不服工商局的行政处理后，向法院提出讼诉。但却不按规定交纳受理费，也没有提交缓交、减交、免交申请，结果被法院认为自动撤诉。在法院裁定处罚决定合法后，还是拒不缴纳罚款。既不通过法律途径来维护自身权利，同时又拒绝执行工商部门的处罚决定书，藐视主管部门权威，拒绝接受主管部门的监管，这显然是企业高速发展导致的非理性的心理膨胀。这种“看你能把我怎么样”的无赖形象，绝不是一个好的企业公民形象。
<p style='line-height: 150%'> 而有记者问“据说成都中院方面的态度比较坚决，索芙特打算怎样处理这次纠纷呢？”梁董事长这样回答：“我们已经聘请专门的律师处理此事，会对成都中院的执行进行监管，并会与其进行下一步的协调，保护企业的利益。”
<p style='line-height: 150%'> 公众会对此话怎么反应？——死不悔改！！解决问题的根源不在于去“保护企业的利益”，而是要表现出企业的大气、诚实、知错就改和责任感。绝不是去推三阻四，绝不是去掩耳盗铃。
<p style='line-height: 150%'> 明明是对消费者和社会不负责任的行为，明明是自已不遵纪守法，却在宣誓要“对中院的执行进行监管”， “保护企业的利益”。除了激起公众对索芙特无视消费者利益的愤怒外，就是表示对工商和法院的支持了。实际上索芙特的部分产品夸大功效，消费者屡有投诉，而且因为许可证问题在北京也被查封过。
<p style='line-height: 150%'> 我们完全有理由相信，在这个事件当中有很多不能拿到桌面上的原因。遇到这种事情，感到窝火是很正常的，但作为一家企业的最高统帅和一个公众人物，就该克制和坦然面对了。为企业营造一个有利于企业成长的环境，赢得方方面面的支持和信任，本来就是企业应该时刻面对的问题。我们的科特勒大师，不就早在营销战术组合里面，明确地强调了“政治权利”的作用吗？如果梁董事长不意气用事大发牢骚，而是向媒体如此真诚表态“我们尽最大努力配合工商部门及司法部门，并加强内部管理，杜绝此类事件发生，给社会和消费者一个满意的答案”。那么效果将会好上十倍百倍。
<p style='line-height: 150%'> 亡羊补牢，为时未晚。在市场上，索芙特成功地制造了一个又一个美容美体概念，不断攻城掠地。但在危机管理上必须补上重重的一课了。在目前的事态下，远东公司应慎重应对，以避免愈演愈烈，并尽快地控制事态，化被动为主动，化危机为契机，通过这次众人关注的焦点事件，在消除负面影响的同时，借机提升公司的竞争力和社会形象。在这里给远东公司提八条建议：
<p style='line-height: 150%'> １、 由公司核心高层牵头，成立危机公关小组，在全公司认真检讨此次事件，吸取教训，并建立危机管理应对体系。制定危机应对计划。
<p style='line-height: 150%'> ２、 动用一切资源，与相关部门沟通，执行工商部门的处罚决定，避免商标进入拍卖程序。不要幼稚地认为打赢官司对企业有任何帮助。如果丢了市场，即使打赢了官司也无济于事。
<p style='line-height: 150%'> 3、召开新闻发布会，由董事长就此事件进行表态，赢回社会的信任。表态以“诚实、诚恳、诚心”为原则。要勇敢地说“这是我们的错”。表态的核心内容是：
<p style='line-height: 150%'> 1)由于企业的工作流程存在疏漏之处，导致生产许可证编号误用，是对消费者不负责任的行为，公司将加强管理杜绝此类事件发生。
<p style='line-height: 150%'> 2)由于企业与成都工商与中院沟通不到位，拖延了执行相关处罚决定，完全是企业的责任。公司将加强管理，做一个好的企业公民。
<p style='line-height: 150%'> 4、邀请质量监管部门对索芙特产品进行检测，并向公众说明“质量有保证，可以放心使用”，以消除消费者的恐慌心理。
<p style='line-height: 150%'> 5、邀请相关部门、媒体、业界专家、经销商、消费者代表到生产基地参观，表明公司绝不是空壳，是可以信赖的。
<p style='line-height: 150%'> 6、将这次事件所涉及的产品展示在公司显眼位置，表明公司“绝不再犯”的决心，并使这成为公司的核心文化之一。
<p style='line-height: 150%'> 7、邀请业内专家举办一次以质量和责任为主题的大型研讨会。
<p style='line-height: 150%'> 8、在成都举办一次大型公关活动，并在媒体强势宣传。活动必须策划周密，既新颖又有号召力、震憾力。
<p style='line-height: 150%'>专栏地址：<a href=http://manage.org.cn/column/youchangqiao.asp>http://manage.org.cn/column/youchangqiao.asp</a>
<p style='line-height: 150%'><font face=楷体_gb2312>（作者游昌乔，资深实战营销专家及管理专家。长期致力于营销及管理理论研究及实战运作。科康技术(中国)有限公司董事营销总经理\厦门基业长青营销顾问有限公司董事总经理兼首席顾问\德昕文化广告有限公司董事兼首席策划。多家杂志及企业营销顾问。曾于跨国企业任职多年、历任民企及中外合资企业董事营销总经理、董事总经理。十余家国家一级媒体特约撰稿人。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，电子邮件：</font><a href=mailto:youchangqiao@163.com><font face=楷体_gb2312>youchangqiao@163.com</font></a><font face=楷体_gb2312>。）
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作者：游昌乔
来源：中国管理传播网
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