索尼爱立信：成长的快感

2015-09-29 12:28:26

【世界经理人编者按】 索尼爱立信命中注定要努力成为世界市场中的一个王者，虽然已经不太可能象过去的爱立信那样成为一个行业的统治者。

 对于本土的手机厂商来说，一两个机型的成功就足可以支撑起企业的一段繁荣与成功。但是，对于承载了索尼和爱立信两家跨国巨头手机理想的索尼爱立信来说，却完全是另外一回事。索尼爱立信命中注定要努力成为世界市场中的一个王者，虽然已经不太可能象过去的爱立信那样成为一个行业的统治者。 　　2004年的情人节，索尼爱立信公司选择这样一个特殊时刻在北京发布自己最新的一款手机。在这款手机身上，我们也许还能品味到一点属于索尼或者是爱立信手机产品的味道，但是我们已经很难看到单纯的爱立信、索尼手机产品的影子。索尼爱立信，作为两大巨头爱情的结晶，正在形成自己的产品和品牌。
　　
　　索尼和爱立信的婚姻 　　“我们既不是索尼，也不是爱立信，我们是索尼爱立信。”索尼爱立信全球副总裁古尼拉屡次坚定地对外强调。但是，在索尼爱立信公司成立以来的很长一段时间内，这三家公司的具体关系模糊在消费者的视线之外。 　　最近几年全球手机市场的沧桑变化，让曾经的统治者爱立信公司和新进入者索尼公司不堪其累。出于各自的战略调整考虑，2001年10月1日，爱立信公司联合索尼公司共同组建索尼爱立信移动通信产品有限公司。全球第三大手机制造商—瑞典爱立信和在日本市场拥有一定份额但涉足全球市场较晚的索尼各出资一半成立了该公司。剥离手机业务的索尼和爱立信分别向新公司派遣了1000人和3000人，双方各自持有新公司50%的股份。 　　一个掌握了无线通信领域核心的技术、一个在电子消费领域拥有丰富的经验，索尼爱立信两大母公司的高贵身份，让人有足够多的理由对它报以远大期待。但是，这样的一种结合所带来的优势在新公司成立的一段时间里却并没有显示出其应有的优势。 　　合资公司成立之前，爱立信在新产品市场投放方面已经开始落后于竞争对手，市场份额不断下降，手机业务财务赤字巨大。据gartner data qwest调查公司的数据显示，1998年爱立信的全球份额为15.1%，而到2001年合并时已减半至7.4%。而另一方面，虽然索尼当时的手机业务利润有所增长，但市场份额尚不足2%，很难靠自己的力量拓展全球业务。 　　在新公司成立之初，曾有观点认为，具有120多年历史、通信技术高度发达的爱立信与在设计方面能打动年轻用户的索尼组合，被认为是优势互补的完美结合。在地理位置上，在欧美具有很高份额的爱立信与称雄于日本市场的索尼堪称最佳搭档。索尼爱立信公司始一成立，随即就提出了“首年度实现赢利”的目标。但是，很快人们就发现了两大公司融合过程中的艰难。 　　刚成立新公司时，只是将两公司的原产品冠以“索尼爱立信”的品牌投放市场。从这个时候开始，市场份额便一路下滑、赤字越来越大。对于这个问题，索爱全球总裁井原胜美认为：“为了开发理想的产品并投放市场，花费了太多的时间。没有好产品便无法在竞争中获胜。在以消费者为对象的业务中，只要能生产出极具竞争力的商品，业绩就会好转。如果商品在竞争中落败，那就彻底失败了”。 　　索尼爱立信公司除了在其刚刚成立的第一个季度实现赢利，其它季度则赤字不断。有相关报道指出，索尼爱立信公司成立之初超过7%的全球份额在2002年第3季度下滑到了4.8%。最终，首次全年结算2002财年的销售额为41亿欧元，纯损益则出现了2亿4100万欧元的赤字。 　　“对爱立信而言，财务赤字本来就有，总公司方面难以下决心，经营策略总是举棋不定。”调到索尼爱立信任职的管理人员回顾说，“我们已经估计到刚开始不会一帆风顺，因为就连两公司内部的习惯用语都不同，沟通就是问题。” 　　持续的亏损让很多人都对索尼爱立信感到失望。进而有媒体猜测，索尼、爱立信这对新婚夫妇有可能分道扬镳，索尼爱立信有可能夭折。也有人猜测爱立信公司有可能会放弃其在索尼爱立信中的股份。这样的猜测一直持续到2003年中，尽管爱立信的负责人屡次表明了对索尼爱立信的信任和支持态度。困境之中的索尼总裁出井伸之对这家合资公司也颇多宽容：“不能指望2岁的婴儿具有中学生的能力和表现。”在随后索尼公司全球性的结构调整改革方案中，将已经取得裁员效果的索尼爱立信排除在外，继续予以支持。 　　在爱立信、索尼的支持之下，索尼爱立信的发展渐渐有所转机。在2003年第3季度索尼爱立信终于实现盈余，市场份额也开始回升。历经艰辛之后，索尼爱立信面前终显坦途，在全球范围之内，索尼爱立信的追赶态势清晰可见。
　　
　　追赶者的脚步 　　2003年，古尼拉告诉媒体：索尼爱立信是一个追赶者。2003年3月，索尼爱立信公司的全球副总裁、中国公司董事长杨怀博表示有信心让索尼爱立信当年夺得全球10%的市场份额。而此后近一年的时间内，索尼爱立信果然在各地市场战绩不俗。 　　中国、东南亚手机市场增长潜力巨大，同时在东南亚市场主要还以通话功能为主要特点的时候，中国的香港、台湾地区以及日本对手机的新功能要求已经越来越多，这成为推动手机换机市场成长的重要因素。中国内地则两方面因素都有，沿海地区换机市场已经形成规模，中西部地区还是以基本通话功能为主。手机市场的复苏，对于索尼爱立信来说是个绝佳的发展契机。2003年过后，在激烈的中国市场，索尼爱立信成为市场份额唯一增长的跨国企业。 　　在市场转机不大的欧洲市场，索尼爱立信的增长依然明显。尽管2003年第三季度西欧手机市场整体上没有多大起色，但索尼爱立信手机却一枝独秀，第三季度销量比去年同期大增51%，成为西欧手机市场上的新宠。据idc公布的一份市场调查显示，2003年第三季度索尼爱立信手机在西欧各国的销售量达226.5万部，占领了8.9%的市场份额，索尼爱立信公司已取代摩托罗拉公司，成为西欧市场第三大手机销售商。 　　索尼爱立信副总裁wareby认为：“索尼爱立信在2003年第3季度获得了巨大成功。日本市场上，so505i的销售额大幅增长；另外，欧洲及亚洲的gsm市场上，t610、t618的畅销也为业绩恢复做出了贡献。” 　　索尼爱立信公司的财报显示，2003年索尼爱立信全年出货量达到2720万部，比2002年增长了19%。2003年销售额为46.73亿欧元，比2002年增长了12%。税前收入是-1.3亿欧元，其中包括业务调整的6300万欧元。索尼爱立信所关注的gsm市场出货量比去年增长了50%，日本市场出货量则比去年增长了15%。 　　索尼爱立信总裁井原胜美说：“我们非常高兴宣布第四季度继续赢利，以及下半年的强劲增长。自从我们第一季度调整业务之后，我们已经建立了一个更加稳定的运营平台。在2003年，我们看到索尼爱立信已经成为了一个创新的、令人激动的新的品牌。我们相信基于我们下半年的成功，以及我们所推出的新的令人兴奋的产品，如p908、t628、t238和首次推出的折叠机型z608和z208，还有在日本推出的具有创意的产品，我们可以继续保持现有的成绩。” 　　也就在业绩复苏的同时，索尼爱立信的产品、品牌也在惨烈的市场竞争中逐渐磨砺成熟。用古尼拉的话说，索尼爱立信公司已经开始了良性运营。索尼爱立信的产品逐渐开始在市场中热销，索尼爱立信全新的公司品牌也经历了一个从无到有的过程。在竞争激烈的中国市场，索尼爱立信也迎来了属于自己的市场活跃期。
　　
　　索尼爱立信激战中国 　　几经周折，直到索尼爱立信成立差不多一年之后的2002年8月，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司才宣告成立，而且几乎是一经成立便经历了一番苦战。 　　“中国市场已经成为世界上竞争最为激烈的一个市场。”索尼爱立信（中国）有限公司传播与公共关系总监宁述勇这样认为。正因为如此，索尼爱立信的新款手机上市时间在中国几乎全部都是与全球市场同步，甚至有一款手机在中国的上市时间比世界其它地区市场的上市时间还要早。 　　中国本土手机厂商群雄并起，凭借着渠道建设、市场营销方面的成功迅速占领了中国市场的半壁江山。与此同时，跨国公司纷纷调整了自己的产业布局。在一番合纵连横之后，手机市场的第一轮资源整合已经结束，市场竞争已经变得空前激烈。目前，中国手机价格因生产过剩而持续走低，手机企业的赢利能力面临严峻的考验。刚刚成立的索尼爱立信随即就要在中国市场经受这一考验。 　　作为中国市场的直接负责人，古尼拉将索尼爱立信在2003年的战略定位在渠道变革、提高客户满意度两个问题上。针对这两个问题，索尼爱立信迅疾展开的本土化工作起到了关键作用。 　　古尼拉对索尼爱立信的人才本土化进展非常自豪：“跨国公司的本土化一般需要三到五年的时间，我们只用了六个月的时间就完成了这项工作，我们从市场吸纳了非常优秀的人才加入这个公司。他们不仅明白这个市场、了解客户，最重要的是他们迅速采取了行动。” 　　国内手机市场重要的销售商上海蜂星的副总李艳出任索尼爱立信中国公司的副总，主管销售。在手机刚进入中国市场时，李艳即已经加入手机销售渠道，在手机市场拥有10年以上的销售经验。原摩托罗拉公关部经理宁述勇出任索尼爱立信传播与公关总监。2003年4月，一批中国本地优秀人才加入了索尼爱立信的管理层。 　　在中国这个大市场上，有35000个零售商。古尼拉认为：“索尼爱立信需要同渠道、零售商团结一致，合力做一件事情，这不只是一个效率的问题，还包括我们的运营商和服务提供商，只有大家在一起合作，才能提供更好的服务，才能让消费者有全新的体验。” 　　索尼爱立信在业务、人员整合的同时，研发的整合也在进行。2003年，在非典最为严重的时刻，索尼爱立信在北京的生产基地依然在开工生产，真正带有索尼爱立信味道的第一款手机t618正在此时下线。这也是索爱第一次在中国生产、向全球供货的手机，它启用了工业化设计，本地化率达到了90%。“这是我们的旗舰级产品，它的销售势如破竹。”古尼拉对这款手机赞不绝口。 　　目前，索尼爱立信已经与国内第一手机分销商中邮普泰以及普天泰立建立了密切的合作关系。从2003年底开始，索尼爱立信掀起了一场渠道革命，原来有中、南、北三个销售大区，现在已经变成了南、中、西、北四个大区，索尼爱立信希望借以建立一种扁平化的销售结构。古尼拉说：“我们想更扁平化一些，实际上就是放权下去，以大区为单位推进市场。”

作者：明叔亮
来源：互联网周刊