一体机市场离价格战有多远

2015-09-29 12:56:55

<b> 【世界经理人编者按】</b> 多功能一体机伴随着soho的出现而出现。soho（small office home office），起源于美国八十年代中后期，意即“小型家庭办公室”，即将办公场所放在家里或独自租用一个办公室。家庭办公者需要占用空间小，使用方便，性价比高的办公设备，办公一体机集打印机、复印机、传真机、扫描仪的特性和功能为一体，正好迎合了soho一族的需求。多功能一体机一经出现，迅速风靡全球经济发达地区。

一体机市场硝烟渐起

在国外市场，欧美市场最早于1993年出现将多种常用办公功能集成在一起的激光多功能设备，这种产品自诞生之日起，便受到了中小型商务办公用户及个人家庭用户的青睐，并逐渐成为办公市场的发展方向。这类产品在国外已经有了比较长的发展历史，目前已经进入了一个技术相当成熟而且产品非常普及的阶段。

而对于国内市场而言，1997年是一个分水岭。1997年以前，由于国内经济发展水平所限，soho市场尚未形成一定的规模，除了沿海地区出现的一些水货外，真正得以名正言顺地在中国市场上销售的多功能一体机几乎没有。1997年，中国多功能机市场才拉开序幕。

一体机自1997年面市以来，从1998年到2001年销量迅速增长，其增长率分别为：190.9%、143.8%、100%，惊人的增长率吸引着众商家。1998年，hp、epson、canon、xerox、三星、oki等著名厂商陆续加盟。各厂商生产的n合一产品纷纷登台亮相。经过1999年专业媒体的宣传和炒作，2000年多功能一体机产品在市场出现第一次高峰，厂家都不甘示弱，以vcd起家的厦新电子也将一体机作为自己进军it领域的切入点，推出多款多功能一体机。2001年初，hp将其在国外市场上销售的丰富的多功能一体机产品陆续引入国内；oki、canon、富士施乐、三星等也纷纷拓展产品线；epson更是凭借着出色的色彩还原能力和扫描功能充分展示了自己在一体机市场上的实力，一体机市场由此进入第二次高峰，真可谓是群雄争霸，硝烟四起。

价格战不合时宜

人人都想分得一杯羹，市场竞争日益激烈。各厂家在不断丰富自己的产品线的同时，也采取各种策略占领市场，一些厂家习惯性的打起了价格战，以期用低价来提高市场占有率，薄利多销。
价格战的出现似乎不合时宜，目前，一体机产品和市场都不成熟，消费者认知度不够，价格战将抑制快速增长的一体机市场进入良性循环。

产品和市场还不成熟

如前所述，国内一体机市场正处于高速增长期，蒸蒸日上，产品销售量成倍增长，产品型号也由最初几个型号发展到截至2001年9月的四十多个型号（不包括退出市场的），但这并不意味着其技术的成熟和产品的普及。
从产品本身来看，多功能一体机主要从打印机和传真机发展而来，从打印机发展来的一体机其打印技术较好，不言而喻，从传真机演化来的一体机在传真技术方面独树一帜。多功能一体机的发展趋向必定是一体化和全能化。一体化就是要完善的集成，消除功能多就不稳定的缺点；全能化就是要并发地实现多种功能，特别是一些复杂作业，能使一体机的优势得到淋漓尽致地发挥。目前国内市场上各种一体机在技术上各有侧重，一般是某一技术上比较突出，综合技术还不够完善。

企业要生存，要发展，产品要不断创新，必须有一定的经济基础作为后盾。资金来自企业的利润。在产品市场还不成熟的时候，价格战从短期利益来看可能给企业带来一部分利润，然而从长远发展角度看，靠低价销售产品给企业带来的利润是有限的，不足以满足企业生产经营，产品开发研究等需要，到一定程度甚至会造成企业亏损。就这一点中国的家电市场的价格战就是一个很好的前车之鉴。几年前，中国家电业发展迅速，大量产品冲击市场，价格战打得如火如荼，如今，很多家电小企业宣告破产，国内一些知名家电企业也告亏，如彩电市场价格战发起者四川长虹，8月16日发布的中期报告正式宣布公司主营业务出现上市以来首次亏损。排行老二的深康佳，此前也在7月27日发布了公司上市9年来的第一次告亏。可见不成熟市场的价格战最终不利于企业的发展。

消费者认知度不够

从消费者角度看，一方面，用户对多功能一体机的了解程度不是很高。据ccid一项调查表明，有1.4%的用户表示对多功能一体机非常了解，20.5%的用户表示比较了解，而有近54.3%的用户对多功能一体机只是有一般了解，而且这种了解也只是局限在它方便、节省空间、体积小等浅层次的了解上。此外还有22.3%的用户对多功能一体机不太了解，甚至还有1.5%的用户对多功能一体机一无所知。这在一定程度上影响了多功能一体机产品的市场接受程度。用户对产品不是很了解，购买行为更是无从谈起。另一方面，用户对多功能一体机的品牌认知度也不够。hp、 canon、epson、三星、xerox四个品牌属于强力阵营。松下、厦华等品牌起步晚、宣传投入少，用户对其认可度较低。用户的需求是市场的源头，在现阶段想用低价来抢占市场真是成了无源之水，无本之木。

此外，中国的消费者也变得越来越理性，购买心理日趋成熟，不再为追求短期利益一味选择低价产品，而是着眼于未来，综合比较产品的性能，服务，价格，选择对其有价值的产品。以个人打印机为例，目前市场上有2000元、3000元、4000元三个档次，最具价格优势的产品主要集中在2500-2700元的档次上。hp laserjet 1000产品定位在3000元的档次上，可以说不具备价格竞争优势。但是在hp laserjet 1000发布后，销量增长非常快。可见相当多的用户是理性购买，愿意用多一点的钱买更好的产品。个人打印机如此，相信目前市场上hp laserjet 3200这一“全能打印高手”，也将会有更多的人接受。随着用户购买经验的不断丰富，他所做的购买会越来越理性，仅用低价，未必能得到消费者的青睐。

从以上分析看，多功能一体机正处于成长期，大规模普及还未来临。随着人们消费能力的提高、办公需求的增强和一体机技术的进一步发展，多功能一体机必然成为有远见的选择，市场前景广阔。但是多功能一体机作为一种功能集中、技术含量高的新产品，多数用户对产品的性能和使用都不太熟悉。此时如果疯狂打价格战，企业利润得不到保障，对企业和产品的发展都不利。所以现阶段厂商应该进一步加强多功能一体机的宣传，更多的增加售前、售中、售后的全方位服务支持，在产品性能的深度上下功夫，并合理地引导消费者，提高用户对产品的认知度。这对于厂商和用户来说是双赢的。