美国禹思浪中国卖咖啡

2015-09-29 19:50:09

<b> 【世界经理人编者按】</b> 9年前，当禹思浪和另外2名外国留学生在北京成立内地第一家专业咖啡焙制公司--北京阿罗科咖啡焙制公司时，周围的人都以为他们疯了。要知道，中国人向来是喝茶叶的呀，就凭他们这3个留学生，要想在茶叶的故乡开拓出一片咖啡市场，这不等于是天方夜谭吗？可是禹思浪还真就完成了这一不可能的任务。9年后，阿罗科咖啡焙制公司的业务已经在全国各地遍地开花，而禹思浪对于中国也有了非同一般的认识。

我要在中国开始创业禹思浪的英文名字叫stuart eunson，他的故乡是在美国马萨诸塞州波士顿附近的一个小镇伍塞斯特市，而他之所以将创业的基地选在北京还是源于对中国文化的热爱。在美国上高中的时候，学校要求每个学生都要选修一门外语，当时他选的是流行的西班牙语，可是几年下来，却始终学得马马虎虎，上大学用它考试也没考成。无奈之下只好另学一门外语。进入缅因州colby大学东亚学系后，他的高中同学--来自宾夕法尼亚洲伯利恒市的朗·唐森领着他去见一位教汉语的老师，那位老师拿出一幅中国书法，指着那个国字告诉2位学生：国字是个象形字，外面的口代表着城墙，口里面的或则是代表着有人手持兵器，保家卫国。紧接着，老师又拿出了一幅水墨画，这一下就更让2个美国青年叹为观止了，山谷中潺潺流动的溪水，竟然不是用墨画上去的，而是留白留出来的，这是一种多么神奇的绝技呀！就是这一件不起眼的小事改变了这个美国青年的人生轨迹，从此，stuart eunson有了一个中国名字——禹思浪。1988年，也就是禹思浪学习汉语之后的第二年，对中国满怀好奇的他踏上了这片向往以久的土地，进入北京外国语师范学校进修汉语，爱玩爱动是美国青年的主要特征，禹思浪也不例外，利用业余时间，禹思浪进蜀中、下苏杭，五台山、峨嵋山都留下了他的足迹。虽说如此，禹思浪当时并没有想过要将事业的重心放在中国。1991年，从缅因州colby大学东亚学系毕业后，他在美国工作了2年，从事原始木房的建筑工作。1993年年初，怀着对中国的向往，禹思浪又回到中国，在一所学校教语言。那时正是20世纪90年代初，开放的北京吸引了大量的外国人，而由于外界条件的限制，为外国人服务的配套措施并没有同步跟上，最明显的一个例子就是来华的外国人在北京喝不到咖啡，有些四五星级的饭店，他们的咖啡是最便宜的，卖的价格却是最高的。因此大多数外国人要想喝咖啡，就只能从国外带来。禹思浪敏锐地意识到，这个巨大的市场空白后面隐藏着无限的商机。他决定将自己创业的基地定在北京。志同道合的合作者很快就找到了：stuart eunson、richard wilson和ron thompson，来自宾夕法尼亚伯利恒市的唐森先生，曼彻斯特伍塞斯特市的禹思浪先生和澳大利亚墨尔本的理查德威尔森先生在这片属于茶叶的土地上开始了创业。他们都同样酷爱咖啡，更重要的相同之处在于他们对于中国文化的兴趣与热爱，唐森就是当初鼓动禹思浪去见汉语老师的高中同学，来自澳大利亚的威尔森对中国的兴趣则源自他在南极洲做铅管工时结识过一位来自中国的科学家。说干就干，3个人各自跟家里借了钱，凑了10万美元，雄心勃勃地准备大干一场。他们决定在北京开办一家咖啡焙制公司，将其建成为世界上最好的最有名的咖啡焙制公司。谁料想还没等公司开张，第一个挫折就已经不请自到。那时，这3个初来乍到的年轻人并不知道，要在中国办事，必须遵循许多不成文的规矩，而最重要的一点是你必须有足够的耐心和好脾气。在美国办公司，程序非常简单，登记的时候，交上100美元手续费，一般一天之内就可以搞定。可是在中国就不一样了，那时国内对于外国人办公司有着严格的限制。记得到工商局办执照时，先要排长队，几个人站得腰酸腿疼，好不容易排到了，办事员手里掐着十几张表格，却不全给你，只给你1张表，“明天交过来！”几个人琢磨了好一阵子才填好。第二天乐颠颠地去了，还要再排队，再填表。十分不解的禹思浪就问：“你昨天怎么不给我这个表呀？”“因为你昨天没要！”好不容易将表填完，有人肯接见他们了，管事的问他们公司叫什么名字，他们说打算给公司起中文名“天方”，英文名字则是“高级咖啡焙制师”的意思。他们美滋滋地说出来，以为这名字会得到好评。要知道，这个名字可是哥几个煞费苦心琢磨出来的，咖啡最早是阿拉伯人传过来的，一千零一夜的故事又是那么闻名，哥几个干脆从“天方夜谭”里找灵感。可谁知这个名字偏偏就是通不过。“什么天方夜谭？什么阿拉伯故事，没听说过。你这名字中国人不懂。”哥几个就又解释：“您查辞典呀，里面有说明的。”一听这话，人家更不高兴了，这不是小瞧我吗：“如果连我都要查辞典才能明白，别人就更不懂了，你这名不能用。” 哥几个万万也没有想到，事情竟然会在起名上卡壳。换了国内的申请者，改个名就是了，偏偏禹思浪这个老外认死理，非要问个为什么？三番几次之后，把人家給问烦了。人家是管事的，从来都是别人求他，现在这几个不知天高地厚的外国傻小子可是把他惹火了。结果双方争了都快2个星期了，公司的名字也定不下来。最后有高人指点说：你们这样可不行，你们这是求人家帮忙，必须客客气气，多叫几声大哥，让他们觉得自己有面子，事情就好办了。于是，几个人把姿态放低，轻声细语地去求人家，这回人家的态度变了，那人听了听英文的发声，说叫阿波罗吧。禹思浪想这也太俗了，好说歹说，人家开恩说那就叫“阿罗科”吧。禹思浪说，从正式提出申请到拿到执照，用了3个月的时间。后来有朋友告诉他，这已经比较快了，慢的要五六个月之久。要是放在现在，就不会这样费力，在京广中心写字楼2楼朝阳区开发服务中心，所有的工商、国税、地税等等部门在一个大厅里办公，想注册“天方”公司一点问题都没有，加急的更快，只需一个星期所有手续就可以办好了。头三脚难踢也得踢不管怎么说，阿罗科咖啡焙制公司总算于1994年年底在北京开张了。他们在人民大学南边找到了一间小屋，开始动手。当菜单拉好了，设备买好了，原料备好了，开始装修的时候，房东突然反悔，把房子租给别人。理由是：人家出的房租比你们高。禹思浪当时有点气愤，谁叫自己没跟房东签合同呢！只能算自己花钱买个教训了。经过三番五次的寻找,公司将地址选在了朝阳区灶君庙附近，北三环外一家奶粉厂锅炉房的2楼上。按照他们最初的设想，公司将销售目标瞄准在驻京的20万外国人身上，以为有这些外国人支撑，只要公司张罗起来，半年后就可以坐着数钱了。可是一旦运转起来就不是那回事了。公司刚开张，没有客户肯照顾他们的生意，哥几个只好发动了所有的关系，先打电话给一个朋友，再委托这个朋友发动周围的人，就这样口口相传，依靠最原始的方法积累客户。有朋友建议说你们要想打开局面，得做广告呀。可是他们没有钱，只好在英文版的北京指南上发了几次豆腐块大的广告，至于广告费则是以咖啡实物抵账的形式支付的。咖啡豆在室温下与空气接触10天后，就会部分程度上老化。一般经过大约一个月的时间，咖啡豆便会彻底陈化（陈化就是非常缓慢的氧化）。陈化不仅会减少咖啡的果香和甜度，还会减少爽口感（酸性）。而新鲜时，爪哇咖啡的味道是浓滑、强醇度、甘美的，而巴拿马勃盖特或费罗伦迪那咖啡则是甜美、果香味、清爽型的。等到保存3周后，就没有人能分辨出爪哇与巴拿马咖啡的区别。因此特制咖啡的焙制制成品必须争分夺秒地送达客户。最理想的就是当天焙制，当天包装，当天送运，第二天消费。这样一来，禹思浪的任务就显得尤为重要。那时公司里上上下下加起来就只有3个人，禹思浪身兼3职：副总经理，销售员，司机全都由他来干。每天一大早，他就要起来先把那辆破旧的吉普车发动着，然后就开始在偌大的北京城里开转，这辆破吉普连咳嗽带喘地穿行于大街小巷，动不动就把禹思浪晾在了路上，有几家外国使馆要求4：30送，禹思浪就要起得更早。可是顾客们买得都不多，方庄一包、农业大学一包，都是零敲碎打的订货，250克一小包只能卖到七八十元，往往一天忙下来，收入还抵不上油钱。第一包咖啡豆送过去一个星期后，打个电话一问，还是有很多没喝完，要再等两三个星期才需要。本来打算一个月进一次的咖啡豆，开业3个月还没卖完。公司购置的一次能炒15公斤咖啡豆的炒制机，每天才炒500克左右，每当机器发动的时候，“咔、咔”声听得禹思浪直心酸。生意并不像他们想像中发展得那么快，经济上的入不敷出是一方面，更重要的是当这3位先生在1994年开始合作时，他们本身都不是很懂咖啡。刚开始干的时候，他们甚至不喝咖啡。而作为初入此道的新手，他们显然高估了专业咖啡市场的大小和需求。他们得到的第一个教训就是：每一个国家都有自己喜欢的咖啡。在美国有一些很受欢迎的焙制法并不受欧洲人欢迎，而非洲国家的客户则喜欢饮用高醇度的咖啡，至于日本的客户更喜欢的是口味稍淡点的咖啡。拼配咖啡则是用2种以上纯咖啡豆拼配在一起研磨冲饮而成的。法国、意大利人喜欢用较多的robusta和一小部分arabica拼配，因为这样口味浓重，而美国人则不大喜欢用robusta，香港的酒店用30％的robusta拼配，而咖啡屋一般用50％的robusta拼配，你喜欢怎样，需要多多尝试才好确定。为了适应国际上不同的口味，他们开始焙制很多不同种类的咖啡。为了开拓市场，作为销售员的禹思浪满北京城转悠，到那些外国人居住的地方挨家挨户地推销，可是新的问题又出现了。他发现，自己的公司虽然可以模仿意大利咖啡的口味，但是不能模仿人家的包装，人家还是不认。在认识到每一个国家都有自己喜欢的咖啡拼配后，公司又一次转换重点，从以个人为销售重点转向日益增加的西方式酒吧及大型宾馆供应咖啡。到了1995年，随着北京酒吧现代文化的兴起，禹思浪的客户才逐渐多了一些。工人体育馆附近一家西餐厅成了禹思浪的第一个商业型客户，当合约签定之后，禹思浪又惊又喜。他给北京所有认识的朋友、朋友的朋友打完了两三百电话：“知道metro吗？”你一定要去那里吃饭，吃完饭一定要喝那儿的咖啡，他们用的是我们的咖啡。过了几天，兴奋不已的禹思浪又开始打电话回访，谁知道所有人都在抱怨：那的饭不错，可是咖啡不好喝，是不是没用你们的呀？禹思浪一听这话可慌神了，自己的产品怎么样自己清楚，一定是哪个环节出了问题。他来到metro才发现，是因为这里的咖啡冲泡方法不对影响了咖啡的味道，于是他又开始教这里的服务人员冲泡咖啡的方法。从此之后，一整套的咖啡培训过程也在禹思浪的公司形成了，包括对客户讲解咖啡知识，如何品尝咖啡及如何泡…… 销售对象改变,售后服务的细化，使得公司的业务有了起色。可是形势仍不容乐观。虽然他们自信自己焙制的咖啡是北京最好的咖啡，但许多买主分辨不出咖啡的好与坏，因此不愿接受他们的价格。他们意识到在专业咖啡市场得以开发之前，专业咖啡没有市场。就这样到了1995年年底的时候，公司仍不见起色，周转现金却已经花完了。买不起汽油，就只能以步代车。禹思浪1993年回国过圣诞节，然后就再没钱回国了，当时从北京到美国飞机票1.5-2万元，而公司每月给他开2000元的工资，一张机票是他一年的收入，回家就显得不太现实。 1997年年初，3个伙伴分道扬镳，一个结婚成家，一个继续读书去了，虽然都还是公司的董事，但是具体干事的只剩禹思浪孤零零的一个人。看来公司的前景只能是关门了。是呀，3个人都没干好，一个人又怎么能独木支撑呢？可是禹思浪却做出了一个让所有人出乎意料的选择。公司已经做了这么长时间，就这样轻易放弃实在太可惜了。在美国有这样一句谚语：“能赢的人永远不会不干，能不干的人永远不会赢。”别人放弃了，可我不能，公司就由我一个人来支撑好了。可是说时容易做时难。最惨的时候，连自己的温饱也成了问题。禹思浪每天要喝上20来杯咖啡，一元钱一袋的干脆面每天只能吃上2袋，这样的日子一直持续了3个多月，禹思浪的体重也由82公斤一直降到了69公斤。至于送货，推销就只能走着去走着回。那时，在许多中国人的眼中，外国人都是大款，说他们没有钱谁能信呀？禹思浪到税务局报税，税务局看他一个月只给自己开2000元工资，觉得不可能！因为当时的标准规定外国人每月的收入在4000元以内就可以不交税，这样一来人家就以为他在逃税。而禹思浪还要向美国税务局报税，美国的税务官员一看他的收入是每月230美元，也觉得不可能！一直到1997年年底，禹思浪每月的工资才涨到了4000元，这回他可以吃康师傅方便面了。也是那一年，禹思浪终于有钱回家过圣诞节了。中国的咖啡市场比任何其他地方挑战性都大，因为中国人不习惯咖啡的味道。在中国咖啡被认为是花费而不是任何味道的享受。一般老百姓购买的都是那种大红色礼品盒，里面装着速溶咖啡和伴侣，摆在起居室的柜台上，落满灰尘直到有一天主人将其转送他人。因此，禹思浪花费了大量时间来培训客户有关咖啡文化的知识。而且学会了怎样以中国方式来进行业务才能扩大市场。因为国内的大多数人从没尝过新鲜焙制的咖啡，所以阿罗科咖啡焙制公司除了销售产品，还要教它的客户怎么分辨好咖啡，怎么做、储存和饮用。除此之外，作为一个外国人，禹思浪还要面临着一个难题：如何适应中国办事机构的管理办法和中国人的处事哲学。算起来，这几年，公司已经先后搬过好几次家了。最早的时候，公司在北三环，后来又搬到北四环边上，面向大街，是个经商的好地方。可是因为临街，由此引发的麻烦也让人始料不及。这条街上有公司的地段不到一公里，每家公司门前都有一段路实行门前三包，但是从来也没有人告诉禹思浪。那年冬天头一场清雪，地上才薄薄的一层，既不耽误行车，也不影响走路，况且，雪是半夜下起来的，店里的人谁也不知道。可是一大早，禹思浪突然被有关部门叫起来，问他为什么不把门前边三包地段的雪清扫干净？这下禹思浪可糊涂了，马路上车流不息，要扫怎么让车流停下来？要撒盐，早上7点，到哪里去买？再说，为什么别人家不管，单单找上我们呢？可是无论怎么争辩，人家就是不听，多说无用，交罚款吧，人家开口就是500元，连还价的机会也没有。那年冬天，禹思浪就这样被罚了3次，光是罚款就交了1500元。第二年，罚款是不用交了，因为公司所在的这片地被划归拆迁用地，通知他限期半个月必须搬家。这下禹思浪被搞懵了。自己租房子时，房主可是只字未提呀，现在房屋已经装修好了，由此造成的损失又由谁来赔偿呢？其实，人家附近的居民早就听到了拆迁的风声，房主也该有所耳闻，现在人家房主分文未损，禹思浪只能吃个哑巴亏。更要命的是自己在北京两眼一摸黑，15天，到哪里去找新地址呀？再说了，电话地址客户们都已记熟了，这要临时更换，还得一一通知。没法子，只好在原处后撤十几米，再租房子，装修。好不容易安顿下来了，以为这回该稳当了，谁知没几天，又有人上门通知，这片地也属于拆迁的范围。一连吃了好几次亏，禹思浪损失的不仅是金钱，还有无形的精力。为了找个合适的地方，他东奔西跑，廊房、天津、亦庄，最后在北京顺义后沙峪安了家。因为此前被市容过好几次了，现在办公室都不敢装修了。虽然远离市区，但是总算不用再拆迁了，也不用扫雪了。咖啡飘香，成功的滋味真香醇正所谓一分耕耘一分收获。公司的业务终于有了起色，禹思浪学会了怎样根据市场的变化来转换他们的重点。咖啡香味的大部分来源于焙炒过程，焙炒中的工艺和风格对最终产品的特色影响很大。轻度焙炒会加强咖啡的酸度，加重咖啡芳香中的花香、果香和植物香。中等的焙炒会加强咖啡的醇度，并能加强咖啡中的香料香、木香和巧克力香味，但会使咖啡的酸度降低。最深度的焙炒会带来更浓的苦味和烟熏的味道，这种味道对有些人来说很有吸引力，不过对大多数的人来说则不太适应。顾客的喜好多种多样，禹思浪必须随机应变，确定不同焙炒产品的比例，以满足顾客不同的需要。每一锅出来，他都要先品尝，如果哪一锅炒得不理想，不到家就坚决不卖。全世界每年有50多个国家生产出3000多种咖啡豆。大体分为arabica(阿拉比卡)和robusta(罗巴斯塔)两大类。arabica的品质较高，口感略酸，但香味较浓，而robusta则口味浓烈，通常与其他咖啡豆成品混合拼配。一些高品质的咖啡豆例如哥仑比亚豆、蓝山(blue mountain)、肯尼亚(kenya)、巴西山度士(brazilian santos)都属arabica类；而像海南咖啡、印尼的eks都属robusta类。阿罗科公司出产的悦杯客牌极品咖啡选用的原料有巴西圣多斯的产品（brazilian bourbon santos）其特点是口感顺滑，高酸度，中等醇度，略带坚果余味。哥伦比亚特级（colombian supremo）则主要生长在哥伦比亚著名的咖啡生产地“麦德林”地区，用二氧化碳把咖啡因去掉，具有中等偏上的酸度，强浓的醇度。还有埃塞俄比亚“磨卡”哈拉（ethiopian “mocha” harrar），印尼苏门答腊曼得林（indonesian sumatran mandehling），秘鲁咖啡（peruvian organic），赞比亚aa级咖啡（zambian aa）。至于最有名的则是牙买加蓝山咖啡（jamaican blue mountain）。牙买加蓝山咖啡是世界最有名的咖啡，真正的蓝山咖啡只能在蓝山区域才能种植，咖啡生长在最高1800米。一年收割大概在4万袋（60公斤/麻袋）。牙买加蓝山咖啡实际上被运走的都是70kg木桶包装，他们是最后一个到现在还使用这传统包装方法的国家，但是他们的生产量按60kg/麻袋，因为这是咖啡生产量度的国际标准。与世界上最大的咖啡出口国巴西每年300万袋（60公斤/麻袋）的产量相比，牙买加蓝山咖啡可谓是物以稀为贵。为了纪念公司的创业史，阿罗科还推出了一个锅炉房配方（boiler house dark roast blend），这种咖啡组合由肯尼亚、哥伦比亚、苏门答腊及巴西咖啡混合而成，比一般咖啡的颜色深得多，这是悦杯客烘烤出来的最深色的咖啡。之所以把这种组合命名为“锅炉房”，是因为公司最早的厂址位于一家奶粉厂锅炉房的2楼上。虽然现在搬到了顺义县天竺工业区，但是，因为这个咖啡名称很有纪念意义，所以公司一直沿用到现在。在销售咖啡的过程中，细心的禹思浪发现“新鲜”对于中国人来说要比极品或专业更有吸引力。许多老百姓买菜总要买当天的蔬菜，活鱼活鸡现杀也是常见的事情。意识到这一点后，禹思浪在经营中就特别注重咖啡焙制的新鲜程度。一般情况下，在焙炒完一两天之后，咖啡香味就开始减退。氧气、温度和高温是破坏咖啡味道的主要因素。与空气接触几个星期之后，咖啡就会表现出走味和陈腐的征兆：一种平淡的可可味道。与焙制商离得越远，咖啡豆运到所需的时间就越长，而咖啡走味也就越厉害。为了解决这一难题，阿罗科咖啡焙制公司从世界各地进口高品质咖啡，然后根据客户要求来进行焙制。保证在36小时之内将焙制好的咖啡全部送到客户手里。远距离客户的咖啡将在封口之后立即进行真空处理。这样一来，就最大限度地保证了咖啡的新鲜。历经整整9年的创业，禹思浪从最初的不喝咖啡成为了一名咖啡品味专家。在香气醉人的焙制车间，工作台上摆满了清咖啡。禹思浪总要亲历亲为，细细感受，再把感受详细记录下来。车间里还要自己调制espresso和cappuccino，看看调制出来的成品味道是不是纯正。这样才能卖给客户。刚出炉的咖啡豆，放在转动的冷却盘上，用空气冷却。这是他们做极品咖啡所遵循的原则，不像大多数厂家为节省时间，采取冷水冷却法，在增加咖啡含水量的同时，却改变了咖啡的原味。冷却后的咖啡豆以每份250克的重量，送到研磨器中磨碎，粗细程度，也是完全按客户订单要求的，磨好后放在真空包装内，分上下午2次把这些咖啡送到订户手中。每一个环节连贯、有序，又是如此认真，只为了保证新鲜、优质的独一特色。就在9年前，禹思浪周围的人们还存在着这样的疑问：中国有这么多的茶叶，中国人会真的喜欢喝咖啡吗？但是事实证明，这是一片潜力无限的大市场。1980年外国公司才在国内开始销售咖啡，而现在，国人喝咖啡现在已经相当普遍了。如今，咖啡已被作为固定饮品在火车和飞机上向乘客提供。市场数字统计显示咖啡在中国的销量以每年15%-20%的速度递增。虽然这个数字的基数是一个很小的数字，但是对于阿罗科咖啡焙制公司来说是一个鼓舞，更增强了最初的信心。更加令人乐观的是，许多国内知名的大公司比如雀巢、麦氏都已在中国建立了工厂和市场。麦氏和雀巢通过大量广告使得自己的产品家喻户晓，其品牌有着高度的知名度。但现在许多人的咖啡消费品位越来越高，单纯速溶咖啡已远远不能满足要求了。禹思浪坚信中国的市场会越来越大，而要想把生意慢慢做大，就必须有耐心。北京大大小小的咖啡馆和酒吧是他们的主要客户，这些咖啡馆和酒吧对咖啡很挑剔，对品牌和服务也很需求，而这正好与阿罗科公司讲究质量和服务不谋而合。“我们的标准规定得很高，我们坚决不能销售坏的咖啡。其实我们公司完全可以生产低质的咖啡，卖较低的价钱。许多中国客户也缺乏这方面的常识，分辨不出好坏咖啡的区别。但是，阿罗科咖啡焙制公司宁愿牺牲利润来保持其高标准。为了让客户享用最好的咖啡，得到最好的服务，阿罗科咖啡公司建立了自己的网页。上面不仅有各种咖啡的介绍，还有咖啡设备的销售信息。西藏和新疆的客户都是从网上找来的。除此之外，为了不断增加公司的咖啡配方种类和味道，公司每月都会举办一个配咖啡的比赛，谁的咖啡最好喝，谁就是本月特别推荐咖啡得主，本月推荐咖啡由他来命名。冠军还会得到一个跟咖啡有关的礼物，还有一个小奖。经过了整整9年的苦打苦拼，禹思浪终于尝到了成功的滋味。现在阿罗科咖啡公司的业务遍及全国，还在上海开设了分公司。他们的咖啡品牌已经在圈中小有名气。每个月要向客户配送一两吨的咖啡豆，顾客除了咖啡厅和外国驻京人员以外，中国家庭也在逐渐增加，禹思浪说，现在爱喝咖啡的中国人越来越多，看来他的生意也会越来越好了。禹思浪的经济不再拮据，却比以往更忙了。但是他忙得快乐而自信，焙制世界最精美的咖啡是他永远的追求，而他正在一步一步接近目标。

作者：苏志坚
来源：商界