林中庸：优派在追赶中超越

2015-09-29 19:50:14

<b> 【世界经理人编者按】</b> 美商优派(viewsonic)：年营收超过13亿美元，在全球各独立刊物或组织中赢得了1000多项殊荣，自1987年由华裔总裁朱家良独资创办。1999年被美国《商业周刊》评选为全美前百大私人资讯公司第8名。自1998年以来，优派一直蝉联美国显示器市场独立品牌的冠军宝座。

　　作为全美最成功的亚裔，朱家良用了8年时间，从无到有，打造了优派这个全美显示器第一品牌，但是，优派在中国内地的6年时间却充满了苦涩，4年更换6任总经理，亏损始终挥之不去，直到2002年8月，有台湾打印机之父称号的林中庸出任优派的中国区总经理。　　重建渠道，一边卖一边提升品牌　　主持人：去年8月，你受命重新整合优派中国区业务。其时优派搞了一次盛大的新闻发布会，展示了全线产品，还放出了一个口号：2004年要做到中国lcd(液晶显示器)的第一。当时很多业内人士都认为优派在炒新闻，优派不可能在短期内打败三星、飞利浦、lg。我手里的一份最新idc数据显示，2003年第一季度优派液晶显示器销售额第一，销量居三星、飞利浦之后列第三。过往，优派品牌行销的专长在中国内地市场效力甚微，难有建树，此番你为优派重建了怎样的渠道攻略？　　林中庸：优派进入中国内地已经6年了，一直不像今天这么大张旗鼓地做市场。客观原因是，市场不够规范，比较混乱，大规模地做事情不容易。接手优派中国区业务后，我面临的最大难题就是渠道问题，大小渠道商普遍对优派没有信心，当时的优派，说好听一点是保守，说不好听是反应迟缓，所以，当务之急就是重建渠道商的信心。要达到预定的目标，必须拓展新的渠道，去年12月底，我们与国内第二大分销商——佳都国际达成了协议，佳都成为我们的行业代理。此外，我们还对原有渠道加以梳理，全国原有的28个城市代理商去芜存菁，留下14个。佳都的行业销售堪称强势，使优派的销售渠道，由原先的点铺到了面，更将高端的产品销往行业客户。而在优派原有渠道无法覆盖的地方，由佳都覆盖，使优派的形象更加深入人心。　　大面积地做推广，但事实上我们并没有太多经费，所以过程比较辛苦，我们在5个月内办了将近200场的路展，在销售终端影响销售者，我们希望一边卖，一边提升品牌。我知道优派还有许多需要完善和改进的地方，未来我们将在渠道和服务上继续苦练内功。　　主持人：“空降”优派前，你是台湾爱普生公司影像事业群总经理，为爱普生服务了16年，将爱普生在台湾的市场占有率做到了第一。爱普生的工作经历对你整合优派中国业务有哪些启示和帮助？　　林中庸：显示器和打印机都是周边产品，都是外设，外设应该跟着系统走，所以对渠道而言应该有更多的东西来搭配销售。另外，我觉得我们现在的服务跟不上销售成长的脚步，这对品牌是很大的伤害。怎样让品牌维持在一个高档的位势，是我们时时刻刻都要做的事情。　　搭配销售、服务意识，这些都是我在爱普生工作时的经验。优派开始走下“神坛”，与普通消费者亲密接触。高贵不贵，是优派2002年8月份以后在中国的策略。优派也在降价，降到了相当程度，但还是比主流厂商三星、lg贵100块钱。优派凭什么比别家贵100块？就是比别人多做一点点，别人是一年保修，优派三年全免费保修；别人的服务电话是八小时的付费电话，优派是24小时。去年8月，我们一个月内接听的服务电话有700多个，绝大部分是投诉。上个月，电话量是3900多，60%是售前咨询。比别人多做了一些，我们希望在服务上把优派的价值体现出来。　　适当时候要在价格上领跑　　主持人：管理大师迈克·波特在他的《竞争论》里提出的“竞争定位”思想：一个企业在竞争中必须有所取舍，不可能面面俱到。按照波特的说法，企业可以追求“高价值高价位”的差异化策略，或“低成本低价位”的成本优势策略，但很难兼顾。优派，在中国电脑爱好者中被称为电脑显示器的高质量品牌，但优派似乎无意坚持高价值、高价位的策略，而是在与竞争对手的比拼中尝试逐步拉低价格，为什么？　　林中庸：优派的生意模式决定了我们一般不会主动打价格战，但适当时候我们要领跑价格。价格战是双刃剑，打得好就好，打不好自己会很受伤。我们在价格上制定的策略，基本上和三星、lg、benq、飞利浦比，其他的没法比。1990年开始，朱家良引领下的优派打了一场8年的品牌之战，最终打出了优派全美第一的市场地位。优派从零开始，做到13亿美元的年营收，是在追赶对手nec，继而超越的过程中实现的。优派在中国内地市场的拓展，必然也要经历追赶与超越的过程。我们会在一个特定的时间以一个适当的机型在价格上与对手进行竞争，那样的话，首先可能会得到一定的销售量，其次会在知名度上得到一定的提升。　　在中国，优派还是要先做品牌。朱家良先生给我们的目标非常清楚，希望在市场份额上有大的增长。透过行销，让品牌再上台阶，我觉得我们会有利润。　　行销品牌与odm 　　主持人：台湾企业因oem闻名，但优派当家人朱家良从创业初始便信守“行销品牌”的战略，并且坚持自己不设制造厂，竞争对手明电通董事长李耀批评优派只有品牌，没有研发与制造。单纯行销品牌，没有研发、制造支撑，难保根基不稳，你对此怎么看？　　林中庸：李耀是我很尊重的“前辈”，他讲得既对又不对，优派没有自己的工厂，但绝不是没有研发。优派在美国总部、在微软实验室、在台湾新竹、在上海都有研发中心。各个研发中心的侧重点也不太一样。美国的研发中心设在微软办公楼内，跟微软合作的比较密切，开发前瞻性的产品；台湾新竹开发现有的主流产品，比如显示器、投影仪等等。新竹开发园区有很多板卡厂，产品出来后送到公司与显示器比测，看是否匹配，然后再做修改。优派看好内地市场，因为成长空间最大，上海的研发中心将在软件的汉化、软件应用方面做一些研发。在未来，优派将是一个视讯设备解决方案的提供商，而不是仅仅卖crt、lcd。今后，优派的产品研发投入会加大，翻一番。　　放眼整个it行业，产业链的平衡和协同作业更加重要，只要有上、下游厂商的支持和配合，加上自己的独有技术，就能够生产出最好的产品来。hp和dell既不生产cpu，也不“掌握”内存、硬盘的生产技术，但却能生产出最好、最畅销的pc；相反，intel和amd掌握cpu的核心技术，但自己并不生产pc。同样，华硕和技嘉自己并不生产主板芯片组，但这并不妨碍华硕和技嘉生产出好的主板。在显示器领域里存在这样的现象，大多数生产显像管、液晶面板的企业，也并不一定是最好的显示器品牌。相反，像优派、eizo等专业厂商却能生产出世界顶级品质的显示器来，这说明显像管的核心技术与显示器的核心技术并不是一回事。　　主持人：从市场端打品牌的优派，如何解决自己的制造问题？你是否也认为，在整个价值链中，制造端价值并不大？　　林中庸：目前为止，我们觉得应该还是代工更划算一些。制造这部分优派不去做，但是我们与上游面板厂商有着非常密切的合作，实际上都是我们自己去谈的，而不是今天找一个代工厂，产品出来就贴个牌子，不是这样。我们只是让它组装，使用的材料、主板、各种线路都是我们做的，代工厂只是把它组装起来。所谓制造其实是组装，这样说来组装好像没有必要自己做。　　优派强调的是odm，即我们自己做设计，把样式拿给厂家，让他们照着图纸做，做出来之后打优派的牌子。从纯面板的采购到主板的设计，都是我们自己完成，前一段时间15寸液晶面板很紧张的时候，工厂提出来可不可以把订购的面板分一点给他们，因为他们采购不到，优派是直接从面板厂采购而来的。如果我们自己来做一个工厂，从工厂的建成、训练、到稳定生产，有很多生产力成本的因素在里面。对于优派来讲，选择性比较强，而且不用花心思在工人的培训上。当然，这并不是说我们不重视产品，从美国总部到中国内地我们都有品质监管人员全程监控产品质量。优派的产品来源地有中国内地、台湾及日本。事实上对于优派来讲，生产出来产品不仅仅供应到某一地区，比如在中国国内生产的，可能供应到美国、日本。从产品的来源上讲，我们现在还有从日本生产的产品，但是像三星，目前就是在内地生产，不会有日产。现在在市场上已经很难找到日本生产的显示器，索尼大都不在日本生产了。　　优派还是要专注　　主持人：优派的专注策略，既是优点也是缺点。在美国这个规模经济市场，靠单一产品可以产生规模经济，但在亚太市场，靠单一产品线很难生存。优派的产品及品牌专注策略，能否成功复制到中国内地？　　林中庸：优派还是要专注，我们做的东西都跟显示器相关联。未来的显示器将是扁平、无线时代，优派把产品战线拉伸到所有显示器有关产品如电脑液晶显示器、个人数位助理、无线显示器面板、未来电视等。目前来讲，crt、lcd还是优派最大宗的销售。优派提出了“显示器为中心”的理念。所谓“显示器为中心”，指人类社会在经历了上个世纪的以电视为中心、以电脑为中心的时代之后，人们关注的焦点已经从桌面以下(pc主机)转移到以显示器为主的桌面界面。显示器将成为人们与之交流接触的重要途径和主宰，围绕显示设备而进行的一系列产品创新和革命已经到来。　　主持人：现在，优派中国的产品　　中销量最大的还是crt(阴极显像管显示器)，这样的现实是否让优派多少有些无奈？在优派的产品中，crt与lcd的比例是9：1，到2004年这一比例将革命性地转变为1：9。但另一家台资显示器厂商美格的观点是crt市场正逐步走向垄断，crt市场并非即将被lcd代替。优派要在3年内成为lcd的领导厂商，优派对lcd未来走势的预测是否过于乐观？　　林中庸：去年，优派中国crt、lcd的比例是9：1，今年我估计是8：2。在idc公布的今年第一季度报告显示，lcd已经占整个显示器市场的15%，到年底说不定是30%。在台湾地区，crt、lcd之比现在已经是4：6。对于lcd的估测，我保持乐观的估计，crt、lcd之比说不定明年就5：5了，有人更乐观，有个代理商对我说没准今年就5：5，这是更乐观的。lcd是硬道理，这是我们的一个口号，我们对lcd特别重视。lcd的发展速度可能会超越我们的想象，最后只是价格问题了。