<b> 【世界经理人编者按】</b>
白桦志向与会的1000多位经销商郑重宣布，从6月份起，伊莱克斯产品在全国实行统一售价。
<span class=11pt> “营销积极分子”清扫刘小明烙印 伊莱克斯回归高端
本报记者杨瑞法昆明报道
白桦志向与会的1000多位经销商郑重宣布，从6月份起，伊莱克斯产品在全国实行统一售价。
福祸相倚
“无论现在还是将来，中国都是最大的市场。伊莱克斯要成为领导这个行业的世界第一品牌，在中国必须成功，别无选择。”
4月11日，2003伊莱克斯营销峰会上，接替刘小明担任伊莱克斯中国区总裁职务后，一直深藏不露的英国人白桦志（peterbirch）终于亮相。
“回归高端”是这次会议的主题。“由于换帅，伊莱克斯内部人心浮动，有些省区销售额下降，”参加会议的一位经销商说，“新总裁需要通过这次会议稳定队伍，重整中国。”
这是一次经过精心准备的会议，他们宣布：今年，伊莱克斯在中国市场的投入将达到1亿元人民币，这个数字比去年提高了50％；本月下旬，伊莱克斯在上海的工业设计中心将正式开张，这也是伊莱克斯在亚太地区惟一的设计中心。
除此之外，白桦志还给伊莱克斯的合作伙伴捎来一个好消息：5年以后，伊莱克斯每年将从中国出口12亿美元的产品、零部件、模具和原材料。
接手伊莱克斯（中国）的同时，白桦志也接收了一堆棘手的难题。据经营伊莱克斯产品已逾3年的宁波中商贸易公司经理史兆如介绍，目前伊莱克斯冰箱的单台售价，已低于另一欧洲家电巨头西门子同类产品400元－500元。
“伊莱克斯是国际品牌，一开始定位较高，但具体操作中已脱离原来的宗旨。”史兆如感叹。伊莱克斯的品牌价值向中低端滑落，效益大幅缩水，也使经销商的利润逐渐稀薄。
为扭转局面，白桦志向与会的1000多位经销商郑重宣布，伊莱克斯产品的价格要比同类产品的市场平均价高出10％。同时从6月份起，伊莱克斯产品在全国实行统一售价。
“早该这样做了。”上海的一位经销商说。虽然部分经销商对白桦志“统一售价”的做法能否持久持怀疑态度，但他们对伊莱克斯品牌回归高端的决策表示认可。上海那位经销商认为，伊莱克斯这样做的好处是，可以与国内其它品牌展开错位竞争，在同样的市场份额下，能够获得更大利润。“何况，随着人们生活水平的不断提高，高端产品市场还会逐渐扩大。”
清除印记
“统一售价”只是白桦志对伊莱克斯（中国）进行大刀阔斧调整的一个部分，产品线的整合才是白桦志调整的重点。
“我们永远不会生产电视机，我们永远不会生产手机，我们永远不会生产电脑，我们只会集中精力在那些我们认为有世界顶尖的知识、经验和能力支持的产品领域。”面对记者，白桦志言之凿凿。
在此次经销商峰会的产品展示及伊莱克斯（中国）准备重点发展的产品系列中，刘小明时代曾投入重金的空调器已不见踪影，洗衣机、厨房设备则被提高到与冰箱同样重要的地位。
刘小明执掌伊莱克斯（中国）时留下的印记，正被白桦志一点一点地清除。虽然刘小明目前仍是伊莱克斯（中国）的顾问，但在重大决策上，白桦志显然已与刘小明分道扬镳。
2000年11月，伊莱克斯曾出资1亿元人民币，收购了杭州东宝空调厂。作为伊莱克斯在中国的空调生产基地，“东宝空调”也顺理成章地更名为伊莱克斯电器（杭州）公司。刘小明在阐述伊莱克斯进军中国空调市场的“5点理由”时，曾信心十足地表示，伊莱克斯要在3～5年内，进入中国空调行业前5名。
但伊莱克斯（中国）在刘小明领导下的快速扩张并没有开花结果，冰箱领域积累的优势未能在空调行业得到发挥，相反，高投入换来的却是连续亏损的沉重负担。
“去年，中国空调行业生产量过度，这是个倒霉的夏天，”白桦志分析，“空调业太容易受气候的影响，是一个比较没有把握的产品领域。”同时，白桦志明确表示：“我更倾向于开发没有季节性的产品，因为我们不太喜欢在某一产品领域大量赔钱。”
即使在刘小明曾大获成功的冰箱领域，白桦志的发展战略也与刘小明大相径庭。2001年10月，刘小明在接受本报记者采访时曾算过一笔账：从长沙运一台冰箱去上海，需运输费65元，而从南京运一台同样的冰箱去上海，只需运费15元。刘小明的观点是，将工厂设在远离上海等中心市场的长沙，会导致运输成本过高。为此，刘小明执掌下的伊莱克斯（中国）购并了南京伯乐冰箱厂。
但白桦志“不同意”刘小明的观点。“我们刚刚对运输费用做了一个比较详细的分析，实际上长沙这个地方还可以。”
对伊莱克斯在中国有南北两个冰箱厂的构架，白桦志也不赞同：“这不是最理想的结构。”据了解，南京伯乐冰箱厂目前已不生产冰箱，已被改造成为伊莱克斯的洗衣机组装厂。
目前最令白桦志劳心费神的并不是但产品线的调整，其当务之急是清除公司原中高层干部头脑中烙下的刘小明时代的印记。为此，白桦志采取了最简捷的办法：换人。据知情者透露，近两个月，已有越来越多的外籍人士替换刘小明旧部的岗位。下一步，还会有更大的人事调整。
一个事实是，虽然白桦志接替刘小明仅三个月的时间，但伊莱克斯（中国）已越来越多地体现白桦志的风格。“我与刘小明有一些明显的区别，我不但是伊莱克斯中国区总裁，我还是亚太区的总裁，我会全盘看亚洲，我有更大的活动空间。”
资金之谜
与刘小明相比，白桦志显然更多地获得了伊莱克斯总部的支持，一个例证是，自白桦志担任中国区总裁后，伊莱克斯总部对中国的资金投入逐渐加大。白桦志坦承：“如果我们在中国实施并购，我们会向总部申请资金。近几个月，我们已经有比较大的资金进来。”
此前流传着一种说法：伊莱克斯总部除对长沙中意冰箱厂有过首期投入外，多年来在中国市场几乎没有掏出过真金白银。而不论长沙中意盈利与否，伊莱克斯总部每年都要按4％的销售额进行提成。
对此说法，接受记者专访时，白桦志未予置评：“这不很适合对外谈。”但他强调：“我们最近去过长沙，跟我们的合作伙伴，包括长沙市长见了面。我们合作得很好，我们的关系非常融洽。”
还有一种说法：以伊莱克斯名义收购的杭州东宝空调厂，也是刘小明用自己创造的效益进行的一项投资，伊莱克斯总部未掏分文。
会上，白桦志宣布，伊莱克斯总部将把100万台空调的生产能力从美国转移到中国。但令人纳闷的是，伊莱克斯并不将这100万台空调的生产基地放在杭州，而将它交给“第三方生产，第三方销售”。
值得关注的是，白桦志带来的资金并未流向工厂。“你如果让我选择，我肯定会用这个资金来做产品研发和市场营销。”白桦志解释。
这与白桦志的经历密切相关。在过去的25年时间里，50岁的白桦志一直在全球主要的消费品公司，如英美烟草、百事可乐和锐步国际公司从事管理工作，并且“是一个营销积极分子”，因此他更注重于营销渠道和品牌建设。
然而，冰箱、洗衣机这个行业与日常消费品不同，要想成为这个领域、尤其高端市场的领导者，如果缺乏自己掌控的、高水平的生产能力，将会显得底气不足。
一个参照物是ge家电，其冰箱、冰柜、洗衣机和空调均大规模地在中国的工厂贴牌生产（oem）。但如今，ge家电在中国市场几乎一片空白。在ge各业务集团中，ge家电的业绩也差强人意，为此，去年它不得不与同样表现不佳的ge照明合二为一。
尽管如此，伊莱克斯（中国）的大规模调整，仍然给它的消费者和经销商带来希望。甚至其竞争对手、西门子家电的一位高管也由衷地表示：“如果调整成功，伊莱克斯（中国）将前途无量。” </span>
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