<b> 【世界经理人编者按】</b>
中国家电协会一位副秘书长日前在接受本报记者电话采访时发出警告：“今年空调全行业形势将比过去两年还要严峻，相关企业应及早调整经营策略，以免陷入泥淖。”
尽管备受瞩目的3c强制认证暂缓3个月，令不少空调企业赢得喘息之机，但连续的“天灾人祸”，尤其是非典疫情肆虐，迫使纵有千般营销武艺的空调业内人士也叫苦不迭。
“都是非典惹的祸”
非典这个突发事件，已令空调业丧失了“五一”这一冷冻年度最重要的销售旺季。其给市场带来的压力和负面影响，还远未完全体现。
本来，各大家电企业为“五一”黄金周已经准备好了特价、促销路演等种种“撒手锏”。但活动取消，商家只能低调吆喝。而由于人们对到公共场所活动、与陌生人交往，对开空调可能造成空气的不流通以及病菌的散播等心存恐惧，放眼各大家电卖场大多是稀落的客流。尽管不愿承认惨淡的销售现实，但几乎所有的家电企业巨头均向记者承认：“空调销售受非典打击不可避免。”
对年初至今狂砸银子打广告的企业来说，已经投入的旺季推广费用也多半打了水漂。业内人士称，一般而言，国内较大的家电企业在旺季的前一个月就开始策划整体推广活动，包括广告投放、促销物料采购、现场物料制作等。据统计，国内较大的十几家家电企业，每年旺季的花费少则几百万元，多者上千万元。
突如其来的非典已给准备豪赌一把的空调企业带来噩运，再加上五月以来压缩机等空调其它元器件成本上涨，情形只能令业内觉得更加“绝望”。分析人士指出，以“雪上加霜”形容当前的空调市场局面毫不过分。而这种局面，对一些国内空调企业尤其是匆匆上马的空调新军可谓是致命一击。
记者从相关企业了解到，一些空调企业已经在考虑是否需要调整产品结构，或者适当减产甚至停产。“今夏空调市场不可能有赢家！”业内一位资深人士相当干脆地评论道。
考验家电应变营销方式
在这场突如其来的非典疫情面前，此前在整个家电市场并不起眼的微波炉、空气净化器、消毒(碗)柜、净水器，却迎来“非一般”的销售高峰。这些，加上电风扇，顿时成为当前家电市场的“新宠”。
著名家电研究专家，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陆刃波向记者表示，非典改变了人们的购物方式，但也同时有助于提升家电企业的危机营销意识。很多营销亮点在非常时期凸显出来，很多家电企业积极应对，而不是坐以待毙。如生产洗衣机、微波炉的企业对杀菌洗衣机、消毒微波炉等产品的研发、创新速度加快。还有企业改变销售方式：网上购物、电话订货、配送与安装合而为一，灵活经营等。
而在销售旺季启动之际遭遇突如其来的非典之际，众多家电企业已经及时改变营销策略，像新科推出“克灵灭菌”空调，海尔力推“氧吧换气”空调，美菱强攻消毒杀菌冰箱等等。虽然说多少有炒作之嫌，但从市场反映来看，确实可谓是抓准了时机。
尽管不少本土家电企业凸显了其应对突发事件的能力，但仍有业内人士指出，与洋家电相比，应对突发危机的处理能力和对机遇事件的把握仍然是本土家电企业的“软肋”。此次非典就暴露出相当多国内企业规避市场突如其来的风险能力不强。如部分企业海外业务已几近暂停，部分企业国内销售已造成供货、配送链条断截；有些商场的促销人员、厂家物流人员紧急返乡，出现劳动力紧缺，导致市场很多环节脱节等。因而，有业内人士称，家电企业还应总结此次“危机营销”经验，及时建立以往欠缺的企业危机预警和应对制度。
作者：戴远程
来源：南方日报
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