<b> 【世界经理人编者按】</b>
6月中旬，国美电器推出彩电与空调两大类产品的降价促销活动，这是首次由商家牵头，且在全国范围内所有门店展开的全线降价。对于国产彩电来说，这次降价幅度之大，完全可以被称为：2000年集体“跳水”之后又一次价格“雪崩”。而且事后看来，厂家与商家在降价的步子上并不一致，甚至是矛盾重重，商家好像是做了厂家的主，而厂家则因为失去了市场价格控制权而愤怒。在武汉和重庆，几乎同时爆发了厂家与国美之间的激烈冲突。
当厂家发现某个商家已经远远超出掌控范围，其他商家的跟风行为又接踵而来，一二三级市场整体价格体系可能瞬间崩溃，厂家自是不会再对商家的降价行为给予默认。
被国美卷进这次降价风暴的彩电，有长虹、创维、tcl等知名品牌，空调则有海尔、海信、科龙、tcl等等。其中，降价彩电有数十种规格，价格普遍下降了20%至30%，有的甚至达到50%。在武汉，国美还打出了触目惊心的“彩电雪崩”广告。国美对外宣称，事先和各厂家做过沟通，得到了厂家的大力支持，但在6月13日，长虹、tcl等四大厂家武汉分公司通过“紧急函告”，要求国美停止亏本销售，同时，他们停止向国美提供特价机，并紧急撤离促销员，一致“罢售”，还上演了“厂家便衣人员监督商家销售”的戏剧性一幕。6月13日前后，国美在重庆也遭遇了厂家的强烈抗议，吃到了部分受伤较深的空调厂家端出的“罚款单”。
6月23日，北京国美的新闻部部长宗向东向本报解释，国美本次的家电降价活动虽然由商家牵头，但还是源于厂家自身有降价的需要：第一，彩电由于受到“反倾销”的影响，通过出口消化产能的通道大大受堵，厂家只好刺激内销的需求；第二，今年4月，合资彩电价格普遍下降，给国产彩电带来很大的销售压力；第三，21英寸以下的纯平和逐行扫描彩电的确已经没有了降价空间，但29英寸及以上的还有调整空间。他强调，国美和厂家就活动提前做了沟通，并得到各厂家的大力支持，否则商家是没有这么大的承受能力的。宗向东说，本次降价活动的合作方式，是由各厂家总部做出主导价格，当地分部具体操作。武汉发生冲突是一个特例，是由于武汉历来是家电价格的“盆地”，当地的商家竞争十分激烈，而且国美是武汉新进商家，各厂家分公司的抗议很可能是迫于当地其他商家的压力。对于重庆的“罚款单”事件，宗向东表示还不清楚。
但是，厂家都否认参与了国美的降价活动，指一切都是国美的单方行为。四川长虹新闻发言人刘海中介绍说，长虹与商家的合作方式是货到付款，至于商家最终的销售价格长虹无法干涉。出现商家以低于成本价销售的情况，厂家也不好指控。他反驳“国内厂家因为‘反倾销’有降价需要”的说法，因为“反倾销”还在应诉当中，产品销售目前一切正常，即使有影响也至少要到2004年2月、3月期间。tcl空调卢国明表示，由于国美选择合作主力品牌的费用门槛在逐年增加，2003年又进一步提出品牌导购员要由商家管理，而人员费用仍然由厂家支出，tcl空调总部已经停止了与国美的合作，但各地分公司有可能根据具体情况选择国美。
其实，一个巴掌是拍不响的。如苏宁电器集团副总裁孙卫民所说：“2000年后，家电厂家之间在价格上的约束开始明显改善，倪润峰二度出山后，也不再盲目追求规模，而是强调差异化的竞争力”，但是降价还是家电业拉动需求的惯用手段，在国美降价活动前，不断地有品牌厂家直接对外宣布降价。本次降价之所以爆发了厂、商之间的激烈冲突，主要在于国美完全打破了厂家圈定的价格游戏限制，将降价幅度推至极限。
北京国美宣称：“29英寸的纯平和逐行扫描彩电分别要击破1600元和2400元的底价”，有厂家直喊：“不可能的价格，已经低于产品的成本价”。据武汉的业内分析人士左洋调查，国美在武汉推出的tcl1599元的特价机，其进价是1990元。康佳彩电曾在函告中表示：国美电器未经我公司同意，扰乱我公司价格体系，威胁我公司业务开展……而且，国美此举还引发了其他商家的连锁反应。在武汉，国美电器同城的竞争对手纷纷采取跟进策略，武商家电城、中商家电唐家墩店、徐东平价也如国美“照章办理”，甚至将康佳的一款29英寸纯平彩电卖到1580元。
当厂家发现某个商家已经远远超出掌控范围，其他商家的跟风行为又接踵而来，一二三级市场整体价格体系可能瞬间崩溃，厂家自是不会再对商家的降价行为给予默认。
几年内，家电经销商与厂家之间已有5个回合的较量。国美这一次的降价活动，是厂、商在主导地位博弈中的短兵相接，是双方博弈的登峰造极。
国美掀起的降价活动，究竟是厂、商联合炮制还是纯粹的商家单方行为，这一点到目前为止都扑朔迷离，但家电业终端大型零售商的议价能力确实是在明显增强，国务院发展研究中心市场经济所陆刃波对这一点表示肯定。
彩电集体大规模降价自1994年至2000年，大约有6～7次，都是厂家在主导，在成本内控制调整，由厂家拿着指挥棒，设定游戏规则。2000年是家电业商业的转折年，终端大型零售商对市场的主动性开始显现，并不断地增强。虽然本次国美降价是首次由商家挑起的家电降价活动，但自2000年至此次降价期间，家电业繁多的小型降价行为已经可以看见商家主导的影子。陆刃波指出，这种变化有两大前提：家电产品严重过剩以及电子产品更新速度加快。此外，还有三大原因：其一，在一级市场，商家销售网络的规模开始加速度膨胀；其二，2000年后，诸多“洋彩电”的生产与研发基地陆续迁至中国，“洋彩电”企业对中国市场反应更灵敏，国内商家与其合作的政策也更灵活；其三，家电零售商的产品大类，由原来单一的“家电”变化为“家电、通讯、数码”，而且新大类的销售量在不断放大。按照孙卫民的说法，这第一点是最为关键的，因为规模的扩张大大增强了商家对市场的分析能力。
据了解，国美创建于1987年，截至2000年，总共才开了30多家门店，分布范围局限在北京、天津和上海，2000年底，国美的门店开始迅猛发展，至今已有门店120家左右。因此，自2000年起，家电厂家与经销商开始了主导地位的博弈。
国务院发展研究中心研究员陈淮指出，近几年家电经销商与厂家之间已有5个回合的较量。第一回合是9大厂家在南京结成彩电联盟，频频向商家施压；第二回合是商家打出批量采购的大旗，将批发价的定价权拿在手里；第三回合是不甘示弱的厂家决定优选经销商队伍，将条件不好的经销商清除出销售队伍；第四回合是以海尔为首的厂家提出发展现代物流，志在绕开经销商，让产品直接面对消费者；第五回合是以苏宁为首的零售“大鳄”决定打造流通品牌，以自己的名字作品牌，向家电制造商下单订做产品。可见国美这一次的家电降价活动，是厂、商在主导地位博弈中的短兵相接，是双方博弈的登峰造极。
商家在家电业的主导性越来越强，甚至时有商家想要做主家电业市场。陆刃波指出，商家如果做主家电业，那么带来的危害是很大的，其中包括破坏厂家的价格体系，打压制造业的热情。孙卫民则把厂家比作“老虎”，把商家比做骑在“老虎”背上的“猴子”，他认为，商家要做厂家的主是不可能的，也是不明智的。
有分析认为，国美这次的行为似乎表明，商家做了厂家的主，但陆刃波认为其实可能是强势商家的转变。国美曾经想要发挥销售终端的优势，培育亲密关系的新品牌，乐华能成为家电业近些年的“一匹黑马”，其中有着国美不小的功劳。但是随着乐华的轰然崩塌，出于“谁销售谁负责”的惯例，乐华产品甩给了国美长久而沉重的服务包袱。陆刃波分析，“乐华事件”的爆发给国美敲了警钟，因此国美这次的做法，可能仅仅是想通过大幅度提高合作门槛优选有实力的品牌厂家。
看来，家电业厂、商双方的较量短期内只会是愈演愈烈。据悉，tcl空调近期启动了“同心经营模式”，即是“千店工程”，意在培育以自身品牌为主导的“亲密渠道”。北京国美今年下半年还要增加50多家店，而在5年内，将要健全一级到二级市场的销售网络，占全国家电市场销售份额要从如今的5%提升至20%。苏宁计划在2005年以前，大型的直营门店要由现在的70多家发展至150多家，健全省级、地级的销售网络。
相关阅读：
人们更相信直觉
四大银行集体瘦身 大量网点员工面临下岗
浅谈脂肪肝与营养
正确的营销策略应该要细分客户对象
拿标准做营销:当今营销世界里的最高境界
