医药保健品：何以挽救昙花一现的免疫力市场

2015-09-29 19:52:41

<b> 【世界经理人编者按】</b> 据中国保健科技学会调查，ｓａｒｓ期间免疫调节类产品和维生素类产品（其广告诉求同为免疫调节）占有压倒性优势，不仅过去的知名产品出现了井喷行情，一些最近才开始宣传免疫调节功能的产品也均呈热销态势。　　ｓａｒｓ期间专家曾反复强调，提高自身免疫力是预防流行性疾病最有效的方法，于是这场危难给公众做了一次免疫调节的大科普。市场人士分析认为，就市场角度而言，ｓａｒｓ这一突发的全国性公共卫生事件成就了免疫调节的市场教育，消费者对自身免疫力的认识和关注程度被提高到前所未有的水平，有人因此戏称“全民补过钙，全民补过血，全民减过肥，全民排过毒，今年风水该轮到全民免疫了”。

　　但中国保健科技学会副秘书长贾亚光没有那么乐观，他告诉中国经济时报记者：“突发的ｓａｒｓ疫情给保健品行业走出低谷提供了一个机会，但随着疫情的减弱乃至消退，由此造成的恐慌性消费行为将会大量减少，未来的免疫调节市场究竟会呈现一种什么样的局面还很难做出判断，换言之，这一次启动的是长线行情还是短线还存在变数。”他认为，保健品业是个巨大的朝阳产业，要想使其摆脱昙花一现的命运并获得健康长足发展，企业的成熟和消费者的理性是两大关键因素。　　免疫力商机考验企业诚信　　保健品、非处方药不公平竞争　　有关专家分析认为，保健品中有显性功效和隐性功效两大板块之分，像主打减肥、抗疲劳、润肠通便等功能的属于典型的显性产品，消费者只要服用即可根据自身反应迅速检验效果；而诉求为免疫调节、抗氧化、调节血脂等功能的则是隐性产品，其功效发生作用较慢。即便在概念传播、广告推广上的力度相似，由于显性产品效果很快被消费者见证，它往往能持续带动重复性购买行为；而消费者在尝试性购买隐性产品后感觉不出功效，很容易就放弃持续购买。　　在ｓａｒｓ爆发期间，由于缺乏特效药，加上专家反复强调自身免疫力的重要性，恐慌之下消费需求就因此产生，并且需求势头极为强劲。于是一些短视、不负责任的保健品生产企业也盯上了这一点，借机炒作免疫力概念，并以最快的速度改变了产品的广告版本，广告词变了，保健品功能也变了。　　据悉，免疫调节和补充维生素等营养素是卫生部公布的保健食品２２项功能中并列的两种功能，两者根本不能互相等同、互换。按照《食品广告发布暂行规定》，保健食品的广告内容，应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。虽然有些产品的功能与免疫力八杆子打不着，但企业为搭车就把与免疫力有关的产品原料单独拿出来宣传，以此误导消费。而按照有关规定，食品广告中不得不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用。　　中国非处方药物协会副秘书长王伟对部分维生素类保健食品新闻炒作式的宣传也表示深为忧虑。他认为，在保健食品和非处方药之间存在着不公平竞争，主要体现在广告的审批方面。根据有关规定，保健食品不得以医生形象做广告，药品不得以医疗机构的名义做广告，但有的保健食品品牌就钻空子，与学术机构合作推出自己的产品以增加权威性，“但这些行为都影响学术机构的中立、客观性。” 　　王伟还提醒说，复合维生素配方中过量元素的问题也应引起重视。目前非处方药的配方都严格按照国家药典的标准制定，如非处方药物中磷、铜的含量应属于药典中规定的安全服用剂量，但有些保健食品配方则参照国外标准制定，种种原因导致两种名称相同的复合维生素在市场上的销量差别很大。　　后ｓａｒｓ时代：　　免疫力市场渐已回归理性　　记者近日调查发现，在各大药房排队交款购买西洋参、蜂王浆等各类保健品的情景已经不再。“屡次曝光的虚假保健品广告早就挫伤了消费者的购买热情，人们在选择保健品时已经从盲目变得更加理性。” 　　市场人士告诉记者，ｓａｒｓ期间靠大量广告促销的保健品企业曾经火了一阵，但目前销量大减。　　“未来疫力产品的销售应该趋于平稳增长。”据市场人士分析，从广义上来看，预防免疫类产品中应该还有很多细分市场，例如调节血脂预防心脑血管疾病类、预防传染性疾病消毒类、调节免疫的灵芝、虫草类以及维生素类。据他预测，由于现代社会人们的压力增加而锻炼减少，预计血脂高的病人会大大增加，调节血脂、预防心脑血管疾病的降血脂类产品可能是下一个热销产品，而预防传染性疾病消毒类产品可能是随ｓａｒｓ的结束而淡出市场。　　“真正具有免疫调节功能的调节免疫类产品会逐步平稳上升。人们通过ｓａｒｓ开始逐步接受免疫调节的概念，相信此类产品将被更多的消费者认同和接受。”有关专家指出，这些产品面临的主要问题并不是在治疗疾病方面如何宣传，而是如何降低价格成为消费者的日常保健品。　　维生素类产品是美国销售量最大的保健品，也一直被中国保健品界的研究者看好。随着中国医药卫生体制改革的深入，消费者权衡自身支付医药费用的能力，将会更注重身体保健。复合维生素属于营养补给剂，在国外营养补给剂要占到非处方药市场的２５％，而在中国的比例仅为４％，存在较大的市场空间。专家预测，随着社会经济发展水平和人们消费观念的提高，城市人群（尤其是中、老年人）对复合维生素的需求量将会有较快速度的增长，农村市场的增长相对来说会缓慢一些。
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后sars时代：健康产业免疫力大旗能扛多久　　中国经济时报/刘金霞　　ｓａｒｓ来了，身在疫区和远离疫区的人们都开始倍加关注自身的健康状况，狂打“免疫力”牌的各路厂商几乎家家盆盈钵满；ｓａｒｓ走了，不少人又逐渐故态复萌，但仍不免心存隐忧：它还会卷土重来吗？在将来
的将来，当ｓａｒｓ真正绝尘而去，没有了ｓａｒｓ概念支撑的免疫力市场能否继续火爆？喧嚣一时的健康产业还能走多远？相关企业应该何去何从？中国经济时报特此组织相关报道，为解答上述问题以作参考。　　ｓａｒｓ催化免疫力市场　　健康产业虚火上升　　ｓａｒｓ期间，诸多厂商和消费者对免疫力的钟情堪称“三千宠爱在一身”，在因ｓａｒｓ影响而饱受重创的民航、旅游、餐饮等行业的映衬下，趁机高举“免疫力”大旗的健康产业越发成为经济增长夺目的亮点。　　且不说或明或暗以“干扰素”自提身价的医药股行情一度井喷，但凡与“免疫力”沾亲带故的医药保健品企业均迎来热销，同仁堂、东阿阿胶、太太药业等宝刀不老的品牌更是开足马力赚得盆盈钵满。ｓａｒｓ以前所未有的力度促成了全民健身的热潮，虽然健身俱乐部门庭凄清，但健身器材却卖疯了。健康饮品在此期间也迅速窜红，虽然从原料配方上看不出任何特别之处，但娃哈哈还把自己新生的饮料直呼为“康有利”，并斥巨资进行广告轰炸，伊利酸奶干脆把“越贪吃越美丽”的广告词换成了“越贪吃越健康”。而与免疫力看起来风马牛不相及的行业也开始想方设法“攀亲”，于是原本寻常不过的板式小高层楼房摇身变成了“健康住宅”，带天窗的车型备受市场追捧，空调产品广告诉求则大大突出了“杀菌”功能。在此背景下，不少企业已拉开架式，欲在免疫力市场做大做强。　　但ｓａｒｓ终将渐行渐远，随着恐慌性消费心理逐渐烟消云散，炙手可热的免疫力市场还能继续受宠吗？ｓａｒｓ期间高举免疫力大旗的健康产业是否就此一路顺风？国务院发展研究中心产业经济研究部专家杨建龙对此并不乐观。他在接受中国经济时报记者专访时指出，对于以免疫力为诉求重点的产品市场火爆这个问题，应该从更高层次的角度来理解，而不能仅仅局限于ｓａｒｓ产生的影响。　　他表示，就中国整个产业组织结构发展而言，最近一年左右，我国很多产业结构发生了较大变化：以前增长得快的现在慢了，以前根本不看好的现在却发展得特别快。“这种变化最大的特点就是，与居民消费结构升级相关联的行业快速增长起来。”他认为这是一个已被许多国家经济发展所见证过的客观规律，在这个大趋势之中，我国关于衣、食的问题已经解决，目前正在向住、行方面迈进。而在衣、食之中，以前人们的观念是吃饱穿暖即可，但现在的需求是吃得更卫生更健康、穿得更有档次更符合潮流，与此相应很多行业的消费结构就随之发生很多变化。　　“这种迹象在ｓａｒｓ期间就得到了明显的表现，所谓的‘免疫力市场火爆’反映的就是人们追求卫生健康习惯所形成的一种消费模式，这种产业现象只不过是大潮流中的一个线索。”杨建龙表示，即使没有ｓａｒｓ疫情，在人们的收入水平提高以后，健康产业也是迟早是要朝着这个趋势发展的，只不过突发的ｓａｒｓ疫情促使人们的卫生意识、健康意识在短期内得到极大提升，从而使得这个产业加速发展，但不能就此认为是ｓａｒｓ造就了这个产业的繁荣。“一个产业的发展与成熟有一个过程，不可能一蹴而就。”他表示，决不是说ｓａｒｓ时期催生出某个卖点，它就代表了这个产业的内容和发展方向。虽然保健品出现在中国市场上已经２０多年，虽然市场上的健康产品令人眼花缭乱，各种概念层出不穷，它们都不能掩盖一个事实，那就是中国的健康产业仍处于发展初期。　　跳出ｓａｒｓ天地宽　　中国健康产业有待健康发展　　“一个产业在发展初期出现混乱、无序等现象是很正常的。”杨建龙告诉本报记者，中国健康产业的落后是毫无疑问的，它不仅落后于发达国家的健康产业，落后于我国的很多其它产业，而且远远落后于我国应该达到的水平。　　他认为健康产业的范畴比较广泛，它是一个复杂的产业群体，可以涉及到国民经济现有产业的方方面面，几乎每一个行业与它都有着千丝万缕的联系，因此很难找到一个非常具体的产业、企业或产品能够昭示其发展方向和内容，目前唯一可以肯定的就是，作为一个朝阳产业，它的前景非常广阔，机会仍然很多。“所幸的是，在产业发展初期的那种朦胧、嘈杂、繁芜状态下，一些有战略眼光的企业已经在积极寻找发展途径，试图把握甚至引领这种动向。而且，如果这个产业真正走向成熟的话，它必然会形成一些坚挺的品牌。”他表示，到目前为止还没有人能把这个发展结果准确地描述出来，但是总会有一些善于理解消费者健康需求的商家们能抓住各种机会。　　他表示，对于身处健康产业的企业来说，ｓａｒｓ的确是一个很好的机会。如果产品本身的功效很好，它就可能借此机会迅速发展壮大；但也有一些产品本身功用甚微，又没有经过长期的市场检验，仅仅在特殊时期赢得一席之地，这改变不了它衰微的命运。“ｓａｒｓ对一些企业来说应该是一次良机，但并不是说每一个企业都能抓住它，能抓住机会的还是那些踏踏实实、有相当基础的企业。”杨建龙如是说。　　有关调查表明，世界卫生组织宣布对北京“双解除”前后，一些主打免疫力功能的产品销售情况已经开始明显回落。那么步入后ｓａｒｓ时代的健康产业是否还有必要高举免疫力大旗？健康产业如何才能获得健康的长足发展？准备在免疫力市场大有作为的企业是否应该调整市场策略？　　杨建龙建议，健康产业要想健康发展就必须从ｓａｒｓ中彻底走出来，摆脱这个概念的束缚，真正从人们的健康需求和中长期消费趋势中去找规律找机会。至于企业，其市场策略千差万别，没有固定模式，但不变的一点就是要认真理解符合消费者利益的市场需求。“如果哪个企业把这个过程理解清楚，它就有机会，就能成功，否则即使成功也是碰上的，也不可能持久。” 　　这一观点被准备在免疫力市场继续搏击的东阿阿胶集团董事长刘维志高度认同。他在接受中国经济时报记者采访时表示，特殊时期的产品热销只能算是过眼烟云，只有看到ｓａｒｓ过后的挑战的企业才有可能获得成功。“ｓａｒｓ期间我们就在思考，这场战役结束后如何找准自己的定位，如何顺应小康社会发展趋势，如何为提高人们的生活质量和健康水平服务。”他认为，人们的健康观念和生活方式目前已经开始发生根本转变，这必将促进国内医疗模式与国际接轨，即由单纯的治疗向预防、治疗、康复、保健复合型模式转变，这也将给中国的健康产业带来巨大的需求和挑战。在此前提下，免疫力这张牌仍然有必要打，但关键是如何紧密贴合人们的利益需求。