<b> 【世界经理人编者按】</b>
10月25日至26日，延期近半年的第三届“中国营销人士金鼎奖暨中国营销论坛”在杭州举行。此举不仅未能吊高营销人的胃口，倒招来不少骂声。
2000年，几个策划者说要把“金鼎奖”办成中国营销界的“诺贝尔奖”，让中国营销人好不亢奋了一阵。但时至今日，“金鼎奖”仍在“过家家”式的游戏里蹑手蹑脚地行走，于是一些营销人不干了，开骂了，鄙薄之语不绝如缕。主办方的“金鼎奖是中国唯一不收钱的奖项”的表白值得尊敬吗？还是如反对者而言，“金鼎奖”自娱自乐？
7个奖项3项空缺
接到记者的电话时，“金鼎奖”评委会主席、《销售与市场》杂志社总编李颖生刚从北京飞回河南。对于“金鼎奖”人气的差强人意，李表示他在京同另一主办方代表、央视广告部主任郭振玺有过讨论，“下一步怎么走，确实需要好好总结”。
根据“金鼎奖”某评委提供的数据，2000年首届“金鼎奖”举办时，自荐参评者达1000多人，获奖者33个；2001年自荐参评者增至近3000人，获奖者有23个；而刚刚结束的第三届“金鼎奖”，参评者的人数却退回了第一届的水平，获奖者也“缩水”至13位，7个奖项里竟有3项空缺。对此，李颖生直言，送评资料的水准太次是造成“空缺”的主要原因。
高开低走有三“软肋”
西谚云“富不过三代”，中国人也说“事不过三”，代表6000万营销人“名片”的“金鼎奖”为何这么快就高开低走了？
10月27日，本报记者联系上远在浙江的孔繁任。从第一届到第三届，孔繁任一直担任“金鼎奖”执委会主席。
孔繁任坦承“权威度”和“号召力”仍是“金鼎奖”连续举办三届以来的“软肋”。“金鼎奖”设立之初，就规定该奖只颁给个人，不颁给企业，也不颁给老板，这可以说“是个障碍”。而且参评人士以民企居多，老板的素质又成了某种瓶颈。“每一届都有人因为老板阻拦而退出评选。老板不希望打工仔名气太大，一怕其傲，二怕被人挖墙脚。这在现时的中国是很容易理解的。只有一个浙江的营销总监为此愤然辞职，做出反抗。”孔繁任还认为这些年花钱买奖严重损害了社会风气，以致人们谈“奖”色变，老觉得有猫腻。
孔繁任告诉记者，当初决定把奖项定位为面向个人时，他曾利用到美国访学之机拜访了美国“现代营销学之父”菲利浦·科特勒。科特勒听了他们的设想后，第一反应就是摇头。科特勒解释说，即使在崇尚个人英雄的美国，至今也没有一个颁给个人的营销方面的奖项。
传播不够，被李、孔二位视为“金鼎奖”人气少的第三条理由。但不少营销人士不愿苟同这一点。第二届“金鼎奖”的一位得主刘先生表示，中国营销人更看重实战教益，渴望得到“土方法”制敌，但请来的西方专家显然不熟中国国情，似是而非的“真理”诉求太多，结果让人失望而去。另一位受邀出席第三届“金鼎奖”颁奖大会并发表演讲的于先生则对部分获奖者名不副实的状况“难以接受”。在他看来，“金鼎奖”不能为提升人气而牺牲“精品”内涵。评奖必须坚持高标准，宁缺勿滥。而这一点，评委会显然控制得还不够好。一些获奖者所在企业与“金鼎奖”的关联活动——“中国营销论坛”之间存在赞助行为，也是评奖“独立性”受到质疑的重要理由。
现场答辩变电话答辩
事实上，圈内人士更看重“谁来评”和“怎么评”。前者关乎权威，后者关乎公平。关于“金鼎奖”的评委缺乏营销界公认的实战派人物问题，孔繁任的解释是为了避嫌，因为参评材料可能含有商业机密信息。让海尔评海信，或是美的评科龙，都必有争议，因此才选择第三方人士担任评委。而评选过程的“三部曲”电话验证、测评系统（以人力资源管理为基础）与现场答辩，显然并不能保证材料的原创性、个人与团队、机制之间业绩细分的科学性。即使是所谓“现场答辩”，孔繁任承认，也因为资金问题，基本是通过电话进行，如此“把关”自然让人难以放心。
有多少钱就办多大的事。造成“金鼎奖”的人气窘境的根子，看起来未必与囊中羞涩无关。孔繁任说，第三届“金鼎奖”投入了约90万元，加上前两届，总计投入在200万元左右。“赢利的办法不是没有，但我们一直没实现赢利。我们可以说是中国唯一不收获奖者一分钱的奖项。不像某些奖，当时不收，过后以结集出书、担任编委等名目收钱。”
对此，一位应邀在本届营销论坛上担任演讲嘉宾的人士却矢口否认孔繁任是个理想主义者，“他是个商人”。该人士接受记者采访时爆出内幕，“这一届金鼎奖颁奖活动也拿到了杭州一家酒厂的赞助。”
三届投入200万未赢利
据知情人士分析，“金鼎奖”的最大花销是给外国专家、学者支付“出场费”。这些费用自然是以美金计的，其中大部分又落在中介机构手中。而李颖生说最多的费用应该是花在传播方面。至于请专家，因为他们也了解“金鼎奖”的公益性质，多是象征性收费而已。2001年请来名气最大的菲利浦·科特勒，也是借桥搭梯而已。
这位人士粗略地算了一笔账：获奖者的路费自理，食宿费自理，“金鼎奖”的奖杯和获奖证书不可能需要大价钱，评委费、会场费，需要掏点真金实银，但也不至于太离谱。在传播方面，李颖生总编表示今年的力度有所减弱。此外，按孔繁任所言，营销论坛因为有门票收入和企业赞助，基本上可以实现收支平衡。即使如此，就算“金鼎奖”评奖确实分文不取，整个活动下来，就算不赢利，至少不会亏得太多。
要么“金鼎奖”根本不必投入那么多，要么“金鼎奖”实际上是赢利的，至少接近赢利水平。一位曾为参加“中国营销论坛”支付了1500元以上的门票的范先生因此不愤：“如果真的不到哭穷的地步，让我们消费的专家和他们的智慧就该提升档次。”至少在目前，“论坛”活动实际上是业内人士诟病最多的一环。“所谓论坛，其基点是认为中国营销人全是傻b，中国企业市场化已经做了20多年，还需要从abc开始学起。请来这些老外，一旦问起实际问题的中国解决之道时，不是顾左右而言他、耸肩膀，就是一副不见兔子不撒鹰的表情。”
事实上，就算“金鼎奖”不赢利，也没有人把它视同公益活动。只有想法提高活动本身的“性价比”，才能让中国营销人自动“埋单”，且不再高声骂娘。在商言商，少拿“金鼎奖”的道德水份说事，切实提升“金鼎奖”的含金量，挽救颓势，才是策划者们必须埋头做的事。
金鼎奖大事记
2000年6月，由《销售与市场》杂志社发起并主办的首届中国杰出营销人“金鼎奖”颁奖大会暨中国营销论坛在上海召开。大会主题是“为中国营销人的‘鼓’与‘呼’”，400余名企业代表与会，是次有33人分享7项大奖。
2001年10月25日至26日，上海光大会展中心，第二届“金鼎奖”隆重举行。此次大会主题是“中国营销，营销中国，让中国营销与国际接轨，走向世界”。“现代营销之父”菲利浦·科特勒博士、整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授等国内外营销领域权威学者向近400名企业代表作了精彩演讲。除了首届设立的奖项外，第二届“金鼎奖”设立并由菲利浦·科特勒亲自颁发了以他个人名义命名的“菲利浦·科特勒营销理论贡献奖”。
第三届的“金鼎奖”却是好事多磨，原定于2003年5月的会议受sars影响而延至10月25日至26日在杭州西湖召开。本届大会的主题是“提升中国营销——理性、科学、融汇”，是次有13人分获4项大奖，另有3项大奖空缺。
金鼎奖三条出路
按孔繁任的设想，“金鼎奖”的下一步有三条路可走。
其一，尝试把“金鼎奖”进行产业化运作，委托或成立专门机构去运作。从前期的企划到融资、执行、传播，再到后期产品的延伸、后续开发，进行整体设计和统筹安排，避免重复因人手等问题而使“金鼎奖”止步于颁奖结束阶段的遗憾局面。
其二，寻求更高平台的接纳、支持，使之“官方化”，具备某种高度。据孔繁任介绍，策划者在这一方面已有长足进步。今年的主办单位就增加了中国工业经济信息联合会和中央电视台，其中中央电视台从1频道到7频道，光是广告投入就有300多万元。
第三，把“金鼎奖”办成一个类似于国际体育赛事“轮流执政”的活动。主办单位不固定，主办城市靠竞争上岗，这将是未来努力方向。
据孔繁任透露，今年的大连服装节曾有意纳入金鼎奖，只是因为他们不想成为附庸而作罢。
先驱者孤独 自达者达人
一位参加过“金鼎奖”盛会的人士回忆起第二届“金鼎奖”之后舒尔茨等人到中山大学与中国营销专家对话的盛景，当时的门票卖到800多元一张，仍座无虚席。慕名而来的观众很快发现，台上几个胖胖瘦瘦的人很难贡献出什么新思维。不熟中国国情的老外与历来恭俭持重的中国专家之所谓对话，实有“鸡同鸭讲”之嫌。
但这并不能否认“金鼎奖”之于中国6000万营销人的意义。最重“实利”的营销人其实并非不好“虚名”。营销人多浮躁，跳槽时多几个筹码自然可谋得更多“实利”。
而且，如果不是对“金鼎奖”抱有某种期望，也不至于这么激烈地骂它、鄙薄它。爱之深，恨之切。孔繁任要做的是坚持把“金鼎奖”办下去，每年制定一个目标，例如自荐评奖的人数年递增10%，而恶评者人数年递减1%。要相信，先驱者自孤独。
自达者达人。把“金鼎奖”的消费者伺候好了，“金鼎奖”的策划者何必羞于言利？也许，向参评者大大方方收取“入场费”的时候，就是“金鼎奖”登顶成功之日。只有在大家都把商业交易看作等闲事物之时，中国营销市场的整体素质和竞争力才会提高一个层次。而即使任何一方端着架子，这事都八成要“黄”。
革命尚未成功，同志仍需努力。
作者：何志毛
来源：亚太经济时报
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