<b> 【世界经理人编者按】</b>
诞生不足50天的美克马尼中心夭折了。但因它而引发的“楼名”、“地名”、“洋地名”、“服务商标”之争议余波尚存。
其实，夭折的不仅是美克马尼中心，还有其所有人———石家庄筑业房地产开发有限公司（该公司开发的楼盘位于石家庄市高新技术开发区长江大道九号，以下简称筑业）花重金寄予它的销售梦想，筑业绝没有想到“一个隆重推出的创意”会引来石家庄市区划地名办公室（隶属于石家庄市民政局，以下简称地名办）不依不饶的普法、执法，并因此而引发一连串的“口水战”。
最终，美克马尼在批判、质疑声中消逝，地名办此役告捷。
11月12日，地名办主任马世荣对来访的记者说，现在我们的工作主要是总结汇报，而美克马尼风波已进入尾声。
美克马尼遭遇红灯？
据记者调查，此前的8月20日，筑业在当地媒体刊登“一字千金，名利双收”的广告。广告中称发展商筑业斥巨资为其即将开盘的商务楼a座征集案名，设冠、亚、季军三个奖项，其中冠军奖品是100平方米的写字间，价值50万元，评奖委员会由专家学者、准业主、发展商共同组成，公证处公证。
9月15日，楼名征集结果揭晓，在3400多个应征案名中，一位刘先生题名的“美克马尼中心”获得冠军。据了解，此名字来自英文“m ake m oney”的音译，象征此楼是一个即刻兑现利润，一个为创富阶层打造的大型商务盈利中心。随后，印有“筑业a座项目案名揭晓”、“美克马尼中心”字样的整版广告见诸报端。无独有偶，石家庄一家老商场也于同期改头换面，初步确定其名为“新人百sh opp in gm a ll”并广泛对外宣传。
“筑业发布征集广告之后的8月27日，我们就与筑业联系并在宣传有关地名命名法律法规的基础上，要求‘其征名活动要在遵循地名有关法规的情况下进行’。9月上旬，地名办又先后三次电话与筑业公司沟通”。马世荣一边拿出关于“美克马尼事件”的一沓材料，一边对记者说，“筑业此前对地名办的意见置若罔闻，后来我们才决定“在报纸上公开市地名办管理机构的意见和有关法律法规，正确引导舆论，坚决依法制止洋地名，规范地名命名、更名工作。”
美克马尼中心属于地名范畴吗？地名办认为：筑业公司以“13万平方米的现代化建筑群体”、“大型商业中心暨商务城综合体”为基础，征集命名的美克马尼中心，无论是楼名，还是案名，都是具有鲜明的地名意义和指位功能的名称，无疑属于地名范畴；而中国地名委员会、国家建设部、国家语言文字工作委员会联合发文规定：“地名其专名和通名一律采用汉语拼音字母拼写，不得使用英文及其他外文译写。”“美克马尼”是英文音译（直译），属于不得使用英文译写之列。
地名办借助媒体制止“洋地名”的态度公开后，石家庄人百集团负责人表示：“人民商场的更名事项将按照相关的法定程序来完成”。地名办汇报称，纠正“洋地名”首战告捷。
随后，当地媒体刊发了题为《sh oppingm all不能乱叫》、《征名巨资可能打水漂》、《洋地名背后的文化迷茫》、《洋地名的硬伤》等报道。期间，马世荣在《石家庄日报》发表署名文章《洋地名岂能随便用》。
美克马尼在一片“洋地名”的质疑和讨伐声中瑟瑟发抖，筑业也没有正面回应。
美克马尼名利双败？
就在地名办发起的“洋地名”讨伐战初现端倪之际，孰料，10月17日，筑业公司在河北一家媒体刊登《严正声明》，该声名称“筑业a座服务标识———美克马尼中心受到无端非议”、筑业公司的声明主要集中在以下三个方面：
1、筑业公司为其开发的a座综合楼征集的案名：美克马尼中心，是依据《中华人民共和国商标法》的有关规定，向社会公开征集a座项目的服务标识和项目名称，并经过公证处合法公证，其性质完全不同于“楼名”、“地名”，任何企业均依法享有公开征集，自主决定的权利，并可以在商业宣传和推广中使用。
2、项目———美克马尼中心，有经过市地名办批准的地名即石家庄市高新区长江大道九号，这一点在有关活动资料中均有明示。
3、筑业a座的开发和经营管理者有权将该服务标识、案名使用在对筑业a座的宣传文件中或以其他方式标明、悬挂、出示。
筑业声称“对已经和即将造成的损失，将通过行政的、司法的手段，维护企业正当权益。”
针对筑业的《严正声明》，地名办决定发表郑重声明。地名办的一份材料显示，马世荣还就自己有可能出现‘不测’，对后续工作做了安排。关键时刻，石家庄市民政局张新伟局长对地名办依法规范地名的做法给予充分肯定，并指示“要维护法律尊严，坚决制止洋地名现象”。
据了解，地名办决定向筑业发送违章使用地名通知书，限其15日内停止使用和清理一切有关美克马尼的广告宣传品。另外，由民政、公安、工商、邮政、房管、报社六部门联合执法，从即日起停止以美克马尼名称办理的立户、办证、广告宣传等事宜。10月22日《违章使用地名通知书》送达筑业公司。
就此，美克马尼风波白热化，筑业开盘在即，而地名办则要实行联合执法。
24日，事态出现峰回路转，与发表《严正声明》态度截然不同的是，筑业主要负责人前往地名办主动承认用名失误。地名办要求筑业公司在报纸上承认存在问题，以消除不良影响。
10月28日，筑业公司提出申领使用标准地名的请求，拟用名“筑业城市广场”，由于开盘在即（11月1日），请求尽快批示。地名办采取特事特办的措施，当日批准筑业公司标准地名为“筑业广场”。
10月30日，筑业公司以“重要启示”形式声明该公司的标准地名和不再使用美克马尼名称。11月9日，地名办向筑业核发标准地名为筑业广场、地理位置位于长江大道9号的区名证字第e0047号《标准地名证书》。
美克马尼是个标本？
美克马尼风波宣告进入尾声，地名办的知名度却陡然上升。石家庄诸如原项目定名为“曼哈顿”、“华尔街”的企业都来地名办申请改名。
记者发现近期地名办发布的标准地名公告，公告中的企业楼盘名早在年初就被企业广为宣传。记者就此求证马世荣。他说，地名是人类社会的一种文化现象、是一个城市的文化特质，我们希望地名行政管理工作要摆上政府议事日程，把地名命名真正前置到计委、规划部门审批联动程序之中，从而在制度层面上从源头避免违规地名的出现和使用。
石家庄要尽快告别土气是全民所向，但我们不可通过复制或移植国外的建筑或文化产品走“洋化”之路。河北省ci策划中心副主任梁勇接受记者采访时说，石家庄“洋地名”现象并非偶然。正如石家庄一位领导在就此事的批示中所说的那样，“美克马尼”虽是个案，但其中反映的问题值得深入思考。其一，洋地名现象，考验公共管理机制首先应从制度层面上思考规范公共文化信息的精神文明标准。近年出现的地名庸俗化、商号、商标、房地产案名、楼盘广告庸俗化的问题，考验我们的管理机制。其二，封杀“洋地名”，考验专家论证咨询机制。在政府决策、房地产开发、规划评审、项目建设等论证、咨询领域，确有些“伪专家”，乱“论证”、瞎咨询。其三，洋地名被封杀，考验企业危机公关。企业遇到危机，采取正确的公关举措，把损失降到最小，甚至可以借势造势，变被动为主动，补上危机公关这一课。企业危机公关，永远都需要。希望更多的企业从筑业“洋地名”事件中吸取教训。
作者：梁文君
来源：中华工商时报
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