<b> 【世界经理人编者按】</b>
ac尼尔森最新数据：光明从市场老大跌至第三位，蒙牛跃居第二
伊利攀上乳业霸主之位
中国乳业几年来的市场格局突然改写。
11月24日，伊利集团市场总监靳彪难掩内心的兴奋，对记者独家透露：“根据ac尼尔森最新统计数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下。”
伊利一鸣惊人，顿时引来行业注目。而一贯跟随其后的蒙牛也有捷报传来。蒙牛集团市场总监孙先红称，蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位，仅次于伊利。而去年的“老大”光明则屈居其后，名列第三。
伊利挑光明于马下
伊利多年来的梦想终于实现了。靳彪言语之中颇为感慨：“根据ac尼尔森的数据，截至今年9月份，伊利在国内乳业市场的份额由去年的14％左右冲刺到17.7％，一举超过乳业巨头光明。”至此，一路摧城拔寨的伊利又在战绩表上添上了浓墨重彩的一笔。
按照伊利原先规划的时间表，伊利誓言成为中国乳业第一品牌的时间为2005年。而今，距离该规划尚有两年时间，伊利已经挑昔日老大光明于马下，坐上国内乳业头把交椅。据称光明今年的市场已下滑至14％左右。
蒙牛觊觎霸主之位
而蒙牛的奋进之势则让业界咋舌：去年蒙牛尚是行业老四，乳业市场的份额只有10％左右。然而，今年市场乾坤彻底被蒙牛扭转。
根据ac尼尔森截至今年9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15％以上，其排名更是从去年的行业第四跃升为今年的中国乳业市场榜眼之位，仅次于伊利。
事实上，这一天蒙牛已等了很久。这几年来，蒙牛攻城略地，其最终目标是市场霸主的位置。而今，蒙牛离这个目标越来越近。印证该观点的除了蒙牛的乳业榜眼之位，还有其在液态奶市场出色的表现。
蒙牛市场总监孙先红对记者透露，今年蒙牛全年的销售收入将达到50亿元，其中液态奶部分为40亿元。按照孙先红的说法，今年伊利的销售收入大约为60亿元，而冰激凌和奶粉分别占了12亿元和8亿元。此外，蒙牛还包括速冻食品和奶酪系列。因此，蒙牛液态奶部分的销售收入其实小于40亿元。孙先红一语惊人：“就液态奶市场而言，蒙牛到年底将夺得霸主之位。”
蒙牛与伊利贴身肉搏
时下的蒙牛，显然已不愿意再扮演市场跟随者的角色。它一直在寻找机会。蒙牛认为自身已具备了争夺霸主之位的实力，而要达到这个目标的首要前提是，改变以往蒙牛在消费者心目中的定势——伊利的跟随者。
争得标王，蒙牛锋芒毕露11月18日，蒙牛的机会来了。
对于央视的广告招标会，伊利和蒙牛都是有备而来。而且从双方出手阔绰的表现看，两者对标王之位都是志在必得。
当日上午，最为关键的央视a特段竞标结束后，伊利总裁潘刚就以食品行业第一的身份接受媒体采访。竞拍会上，伊利一口气把标价4000万元的上半年电视剧冠名，抬到了1个亿，一举击败食品行业大鳄娃哈哈。当天，伊利集团拿下价值2.14亿元的广告标段，宣称其登上了标王之位。
没料到第二天，蒙牛召集传媒，宣布自己才是真正的标王。蒙牛称，他们动用了15家公司举牌竞标，最终拿下了央视价值3.1亿元的广告标段。由此，伊利的标王宝座尚未坐热，便尴尬地被蒙牛推翻。
这次蒙牛突然发威，第一次在公众面前把伊利甩于其后。一时间，众多眼球集于蒙牛一身：蒙牛到底意欲何为？其实，原因很简单。蒙牛要改变以往伊利跟随者的定势，为其盖过伊利的最终目的造势，央视标王无疑是一条捷径——借助于其威名，蒙牛能迅速向市场表明其实力和最终的乳业霸主野心。因此，在央视招标会上，蒙牛煞费苦心动用15家公司举牌竞拍，而且一掷千金。
北上南下，伊利誓保江山对于蒙牛的狂野之心，即使是坐上了头把交椅的伊利也仍然会感觉到压力——短短4年时间，蒙牛突飞猛进，步步向伊利逼近。而今年更是越过光明，一举登上榜眼之位。虽然蒙牛目前仍居于伊利之后，但是从乳业市场份额看，蒙牛与伊利的份额只相差两个百分点，而蒙牛的发展历程仅仅为伊利的1／5.这多少让伊利紧绷的弦进一步收紧。
另一方面，从市场版图上分析，伊利很多市场逐渐被蒙牛蚕食。据蒙牛广州公司有关负责人透露，今年蒙牛在广州超高温灭菌奶市场的份额已达到18％，去年仅为10％，而伊利原先30％的市场却有所下降。这不能不让伊利加倍警惕。
伊利开始寻求应对之策。据广东省奶业协会有关负责人透露，因为蒙牛凶猛的市场攻势，伊利高薪聘请了一家市场营销研究机构，前不久北上北京，南下广东，研究伊利市场策略的不足之处。
当然，靳彪认为，“这只是非常普通的调查，以了解市场的变化、品牌知名度和顾客满意度的情况，从而有助于伊利从第三方的角度审视自身”。
靳彪认为，对于乳品行业来说，要始终树立自身的标杆不倒，最根本的因素是奶源。因此，伊利将始终把重头戏放在奶源这一要素上。目前伊利对旗下奶源正在进行一场牧场园区的变革。
作者：记者 阮菊英
来源：南方都市报
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