<b> 【世界经理人编者按】</b>
上海国美采取的大规模降价销售行为引起了厂商激烈的反应,但是很显然，这些厂商的抗议对上海国美的约束力相当有限。
厂商抗议
令上海国美采销总监黄波没有想到的是，上海国美采取的大规模降价销售行为引起了厂商如此激烈的反应，“摩托罗拉、夏新等公司向我们提出了抗议”，11月27日，黄波对记者表示。
但是很显然，这些厂商的抗议对上海国美的约束力相当有限，虽然一些厂商提出了要从上海国美的门店撤出促销员、甚至中断供货，但是到现在为止，还没有一个厂商敢真正实施，黄波说“如果断货，我们就从其他地区去进货”。国美在全国市场如此庞大的销售量让这些手机厂商不得不投鼠忌器。
从11月15日开始，国美在上海移动的支持下，开始了一波大规模的价格战。据国美方面透露，在这一波的价格战中，国美将自己销售的gsm手机价格下调了10％，一些畅销机型降幅更是达到了30％－50％。
而在此前的11月6日，永乐家电在上海联通的支持下，将cdma手机价格推向388元的极限，一时市场风光无限。而让国美担心的是，永乐电器通过销售联通的cdma手机，目前已经成为上海手机销售市场的巨头之一，而且也带动了gsm手机的销售，据了解，目前永乐电器在上海市场的手机销售每月约为3万台。而且通过销售cdma手机，永乐电器同上海联通建立了一种战略性的关系，而上海国美由于没有销售cdma手机，只能得到上海移动的支持。
正是永乐电器同上海联通推出的cdma低价手机促动了上海移动的神经，cdma用户的大量增加就意味着抢占了移动的gsm用户，在上海1000万的手机用户中，移动占据了70％的份额，而上海联通的300万用户中还包含了大量的cdma用户。
年关将至，传统的手机销售旺季就要到来，谁也不愿意错过这个机会。作为一种对永乐的回应，上海移动对上海国美低价销售gsm手机给予了支持，但是上海移动方面没有透露具体的支持内容。
“价格战只是一个手机销售的噱头而已。”上海一家大型手机连锁卖场的负责人告诉记者说。在通常情况下，销售商会摆出一个“541”的降价阵型，即在所有销售的手机产品中，10％的产品不惜亏损出售目的是用来大肆做降价广告，40％是保本销售，而其余的50％手机是可以盈利的。销售商通过价格战的噱头把消费者吸引到店中，所以销售商还是有利可图。在一些高端的机器上，经销商的利润空间还是相当可观。
而上海国美这一次显然破坏了这个“行规”“我们这次采取的是442阵型。”上海国美采销总监黄波说。也就是说在上海国美销售的手机中，20％是亏本，40％保本销售，其余的40％可以盈利。
据上海国美方面的统计，在11月15日开始后的降价销售中，9天的时间内手机销售额比以前翻了一番，而数量则增长了1.5倍。而通过手机降价销售行为还带动上海国美其他电器的销售。
“上海国美的降价行为已经要引起公愤了。”上海一家大型手机连锁销售公司的老总告诉记者。
厂商要维护价格体系
在黄波看来，正是因为上海国美通过大规模降价抢占了市场份额，从而使得自己的竞争对手到手机生产厂商方面去“告状”，才招致手机生产厂商的如此激烈反弹。
而手机厂商也反感上海国美这种“搅局者”，“它通常会破坏我们的价格体系。”摩托罗拉一位销售代表表示。
在以前的手机销售体系中，手机生产厂商将手机销售权限委托为中邮普泰、蜂星等一级代理商，然后这些代理商再向省级代理商分销，再分销到县市代理商手中，从而形成一个稳固的三级代理商制度，从而可以保证各个环节的利润空间。
但是在国美、永乐、苏宁等大型卖场切入手机市场之后，手机的三级销售体系土崩瓦解，这些大卖场依仗自己遍布全国的销售网点，庞大的采购量，开始绕开这些代理商直接向厂商进货，或者直接向一级代理商进货，而这些大卖场切入市场的一大法宝往往就是价格战。
如何维护原有的价格体系就成为摆在厂商面前的一道难题，夏新甚至采取了交纳保证金的方式，即夏新的手机分销商要向夏新交纳一定的保证金，夏新会给各个分销环节安排一定的利润空间，但是如果有销售商打价格战，夏新就将没收交纳的保证金，从而维护自己的价格体系。
但是在上海丹宁通讯设备有限公司总经理谢锁玉认为，夏新能够采取这种方式是建立在其a8手机畅销的基础上，其他厂商要采取这种方式维护自己的价格体系就很难实施。
“星星之火，可以燎原”，价格战一旦拉开序幕，厂商便很难制止，诸多的省级代理商也会开始降价销售以抢占地盘，从而造成手机分销行业的利润迅速下滑，行业竞争进一步加剧。
而分销体系利润的下滑如多米诺骨牌一样推到手机生产厂商面前，从而压缩厂商的利润空间。而在这种竞争局面下，今年诸多的手机一级代理商利润空间就下滑很厉害，神州数码就是一个很好的例子，由于手机分销业务受重创，致使神州数码在第一季度为该业务作出9500万港元的特别拨备，从而造成整个公司的亏损。
终端为王的时代
在黄波看来，手机分销行业要走的路家电行业已经走过，在家电行业，渠道为王的时代以后过去，现在是终端掌握话语权的时候。
在家电行业利润高涨的上个世纪90年代，家电厂商采取的也是如今天手机行业这样的分销体系。
而随着家电行业利润的下滑和国美、苏宁等大型家电连锁卖场的异军突起，这种分销体系开始瓦解，因为行业利润已经不能同时满足这么多中间环节的利润需要，首先失去市场空间的是中间环节的分销商。
“这种整合从2年前开始，现在上海等大中城市已经不存在总代理商。”黄波说。在国美、苏宁等家电大卖场的冲击下，家电分销商的市场空间被压缩到了一些二三级城市。
最近的一个例子就是格力电器，它开始绕开自己的总代理直接同二三级代理商合作，从而保证自己的利润空间。
而随着手机行业竞争的加剧，手机厂商的利润空间开始整体下滑，维持这么多的渠道环节已经变得越来越困难，这也正是国美、苏宁等大型销售终端的机会所在。
与国美、苏宁等大型卖场同时兴起的还有一些专业的手机连锁卖场，在上海手机销售市场上，原来的巨头如光大、润讯等在市场上的影响力迅速下滑，取而代之的是迪信通、协亨、筑波等大型转卖连锁店。
“能从厂商拿就直接从厂商那里拿货”，上海筑波通信设备有限公司总经理刘志勇告诉记者，只有尽可能地从厂商那里拿货才能保证销售终端更多的利润。
而明基电通董事长李焜耀于11月26日在上海接受记者的采访时表示：“从欧美市场的经验来看，越来越多的3c产品，其销售渠道将会向大卖场集中。”
而在手机行业，这种征兆也开始显现出来，康佳在上海市场就撇开以前的10余家代理商，开始直接向这些大型卖场直接供货，以保证自己的利润空间。而摩托罗拉也在此前采取了向大客户直供的方式来保证自己的利润，诺基亚也从去年年底开始采取一级总代理和二级省代理并存的方式销售产品。
作者：本报记者 顾建兵
来源：21世纪经济报道
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