<b> 【世界经理人编者按】</b>
这是一个酒香也怕巷子深的时代。惨烈的报业市场竞争，迫使大家绞尽脑汁进行发行促销。你出招，我应招，高招迭起，好戏连台。在此，我们总结分析一下发行促销的招数。
八仙过海 各显神通
报刊发行的促销可分为征订促销、零售促销和赠阅促销。
征订有稳定读者群，广告效益好等优势，各家报社均将其视为发行之重中之重，并使出浑身解数，不惜血本，重拳出击。
订报打折：因为订阅比零售重要，许多报社制定的订阅价往往比零售价低。世界发行量最大的报纸——日本《读卖新闻》，早、晚报零售每份180日元，而订阅只需3925日元／月。在国内，“订全年报纸8折优惠”、“订全年报纸送一个月”、“宾馆酒楼订100份7折优惠”等等，均属订报打折的促销招数。2003年6月《北京娱乐信报》推出“订信报省钱飓风行动”，规定凡订阅2004年全年《信报》的订户，可享受以下优惠：方案一：早订报，少花钱。即7月份订只需120元；8月份订只需130元；方案二：订明年，送今年。即7月份订，送7月至12月的《北京娱乐信报》，8月份订，送8月至12月的今年报纸。据悉，越早订报折扣越高的方式发源于西部城市，在成都重庆等市场很盛行。其好处使大收订提前，许多读者都赶早在7月、8月订翌年的报纸。2003年9月7日，在青岛举行的“城市报纸发行举措交流会”卜，《华西都市报》发行部主任郭光泉介绍，他们采取早订报多打折的政策，8月底已完成全年征订任务的70％，10月份可完成收订任务，剩下两个月主要做其它报纸的收订工作了。
订报送礼：订一份报纸，同时收获一份意外惊喜，读者自然开心。在内地许多城市，订一份报纸得一份礼品已成家常便饭，以致许多订户面对上门订报的发行员开口便问：送什么礼品？送礼的种类也可谓丰富多彩，有送水、大米、饮料、牛奶、食用油、洗涤品、化妆品等生活必需品的，有送书、戏票、门票、旅游票、音像制品、电影优惠卡等文化用品的，还有喜欢送卡的，如ic卡、购物卡、保险卡、健康卡、银行卡、电话卡等等，总之，五花八门，应有尽有。在一些报业竞争激烈的城市，礼品的种类越来越多，2003年大收订期间太原时报社发行中心组织的礼品达60种之多。礼品的价值也越来越高，有的甚至超过报价，形成恶性循环。比如，北京的送礼大战在2003年形成高潮，《北京晨报》赠品最为丰厚，清单如下——
订一份《北京晨报》（180元），可选择：
赠送索芙特化妆品一套（价值100元）；赠送一年期的《健康时报》及华邦饮料一箱；赠送一年期的《健康指南》杂志及华邦饮料一箱（总价值170元；赠送一年奶粉礼盒一套（价值约100元）；赠送一年期的《北京广播电视报》（周一综合版）及华邦饮料一箱；赠送一年期的《家庭百事通》杂志及华邦饮料一箱（总价值约160元）；赠送上网卡一张（价值200元）；赠送皮尔卡丹笔2支（价值120元）；赠送娃哈哈矿泉水7桶及北京莲花山滑雪场门票3张（总价值158元）；赠送香山御泉水10桶（价值140元）；赠送华邦饮料2箱（价值160元）；赠送爱诗文洗涤用品一套；赠送洛娃洗涤用品一套；赠送北京植物园热带植物展览温室门票1张（含成人儿童各1名，价值100元）；赠送昌平九龙游乐园门票2张（价值110元）。（见2003年9月3日《北京晨报》）
如此丰厚之赠品，实在令人叹为观止。
订报送报：属于订报送礼的特殊情况，订一份报，送另一份读者喜爱的报刊是这些年比较流行的发行促销方式。在北京市场，《北京青年报》《北京晨报》《北京娱乐信报》都采取过类似的手段。《北京晨报》连续几年送《北京广播电视报》和《健康时报》；《北京青年报》更是与《北京广播电视周报》结下不解之缘。在零售市场，星期一买《北京青年报》送《北京广播电视周报》，使其发行量比平时高几倍。从1999年下半年大收订开始，订《北京青年报》送《北京广播电视周报》便成为保留节目。2004年，订报送报尝到甜头的《北京青年报》更把送报刊的品种扩大，《南方周末》、《读者》、《都市丽人》、《家庭医生》、《discover中文版》、《少男少女》等畅销报刊成为订报赠送的对象（见2003年9月1日《北京青年报》）。
据喻国明教授2002年7月对北京零售市场固定购某种（些）报纸的读者转为订阅户的条件调查显示，“订一份报送一份报”选择率达10.4％（《传媒影响力》喻国明著南方日报山版社2003年6月版第78页），说明此招还是比较管用的。
订报抽奖：较早被采用的刺激读者订阅的促销方式。为制造轰动效应，抽奖的频率也在加强，从年度抽奖到季度抽奖。《羊城晚报》在1998年实行订报月月抽奖，将订报抽奖推向一个极致。抽奖礼品份量也与日俱增，在台湾试过订报抽奖送金条、钻石、汽车、甚至楼房的。在国内前些年放得松，抽奖的礼品份量不断增加，从上世纪九十年代开始，有关部门严格限定，抽奖的价值金额最高不能超过5000元，于是抽奖变得越来越没有吸引力，读者的兴奋度开始下降。据青岛时报报业集团发行处长崔均鸣介绍，2002年该集团下面的《读报参考》杂志举办征订抽奖活动，一等奖是9名读者去东南亚旅游。结果奖抽出后，竟没有一个人来领奖。
我觉得订了报，交了钱，再等一段时间后抽奖的吸引力不大，但即拍即奖的方式还是有诱惑力的。比如哈尔滨日报报业集团发行部门曾采取给订户送刮刮乐抽奖券，订了报即刮即奖，每张奖券都有礼品，只是看谁运气好能拿大奖。这一招还是有效的。
广告换发行：以订报款抵扣广告版面，俗称广告换发行。
对于急于扩大征订量的报刊来说，的确有效果，当然，其负作用是对广告的伤害。此方式被一些精于算计的发行人所利用。反正企业要登广告，换回来太多的报纸企业无法消化，于是有的报纸无法到达读者手中，形成发行浪费；有的报纸则被低价卖给报摊（亭），对零售市场造成冲击。
在浙江省杭州市的一些都市报普遍采取过订100份报纸送一条通栏广告的政策。此政策使报社订阅率很高，许多本来打算登广告的客户都去订报换广告。结果，既冲击了广告市场，又造成了许多报纸浪费。所以，“广告换发行”关键要管理好，否则，后患无穷。
有的报社采取由企业出钱，报社出版面，为宾馆、酒楼等消费场所订报。此举保证了“有效发行”，又节省了成本，值得借鉴。
活动促销：通过组织多种活动促进发行订阅，最能体现发行人的智慧和能量。
《京华时报》创刊当年抓征订的“杀手锏”是组织大规模的读者日活动。2001年9月份的每个双休日，《京华时报》选择北京有代表性的8个社区，开展社区宣传活动，内容包括采编部门现场接受读者咨询，开门办报，发行中心实行现场订报抽奖，上门订报。“读者日”活动不仅有效地宣传了本报，更实实在在发展了一批订户。最好的业绩是3小时内订了100多份单。《京华时报》创刊半年时间，发行收入征订报款占47％，“读者日”活动发挥了重要作用。
《西安晚报》在非典肆虐的2003年4月，不失时机的印制了160万册《防非手册》，由发行员负责投递到户，拉近了与读者的关系，也为上门订报奠定了基础。
位于改革开放前沿广东的《南方都市报》可能是活动促销力度最大的报纸。2001年7月至12月，《南方都市报》先后举办了三次“新锐读者星动会”，分别邀请了广受读者喜爱的周星驰、张柏芝和徐静蕾等影视明星与读者朋友进行零距离的亲密接触。2001年末，该报与百事可乐公司在广州十大社区联手举行“百事都市动感行”现场促销征订活动。订都市报送百事可乐，并在现场举行了相关的歌舞表演和互动小游戏，以双方的品牌推动各自的形象。
活动促销既可促进征订，又能提升品牌形象，值得大搞特搞。
会员促销：许多报刊社都成立了自己的读者俱乐部，通过开展丰富多彩的活动，为会员提供服务，从而达到稳定老客户，发展新客户的目的。
2003年大收订季节，《青岛晚报》推出一项促销措施：凭2004年度《青岛晚报》会员卡，可在2004年度《青岛晚报》上免费刊登“真情寄语祝福广告”一次，同时还可获得两次以上的抽奖机会。
济南日报社发行中心为老客户发亲情卡，允许其为一个亲属或朋友订报，享受半价订报优惠。
这些均是会员促销的举措。
订报抵消费：有的报社与宾馆酒楼合作，订报款可抵消费。此种方式不宜全面铺开，只能有选择小范围内进行。
以卜说的是征订促销的招数，挂一漏万，不一而足。随着市场竞争的惨烈，聪明的发行人还会创造和发明更多的促销手段。
零售促销的手段也令人眼花缭乱。
买货送报：一些报社与一些商家、厂家合作，采取买产品送报纸的优惠行动。比如，2003年大收订期间，《北京娱乐信报》开展“喝梨汁，赠《信报》”活动，内容为：
消费者持2003年度一枝笔莱阳梨汁饮料瓶盖或拉环可兑换《北京娱乐信报》；
兑换方式：集30个一枝笔莱阳梨汁饮料瓶盖或拉环，可免费获赠一个月的《北京娱乐信报》。
2003年9月，顾客到北京的苏宁电器连锁店买东芝彩电，可获赠《北京现代商报》。这类活动有一定的影响力，但实际效果并不太乐观。
低价倾销：在零售市场采取比竞争对手更低的价格争取读者的“价格战” 屡屡上演。
1872年的大上海，刚刚创刊的《申报》以每份报纸铜钱8文的价格入巾，比对手《上海新报》售价便宜24文，从而赢得市场。1995年，黎智英创办的《苹果日报》在香港上市，打破香港报业公会制定的5元／份限价，只卖2元／份，且买一份报送一个苹果，轰动市场，发行量直逼报业老大《东方日报》。国内的“价格战” 从南京拉开帷幕：2000年5月，《江苏商报》以两毛钱的“震撼价格”出版，短短几个月里就取得13万份的发行量。10月份，《现代快报》以1角钱的价格应战，发行量直线上升，成为早报老大。之后，武汉等地也出现过类似的“价格战”。
当然，“价格战”不是万能的，它或许能取得短暂的胜利，但最终还是要靠产品说话。比如《江苏商报》虽然首先发起“价格战”，最后还是没能成长起来。在南京，报纸业低价倾销成风，许多报社非常迷信“价格战”。有时甚至制定比卖废报还低的优惠价格政策。结果有报贩钻空子，大量要报，转手卖给废品站。当地流传有这样一个极端的故事。一位报贩利用报纸打“价格战”卖废报，一个月就赚了16万元。这个令人啼笑皆非的故事对办报人应该有警醒作用。
促销员卖报：选择特殊的时机，组织一批促销员（形象好，气质佳）给予一定的报酬（否则谁给你干），披着标有报社字样的红绸带（又是礼仪小组或礼仪先生），站在报摊上叫卖，此招肯定能多卖许多报纸。
《南方都市报》最早采取聘用大学生站在零售摊买报促销，传为佳话。2003年，《中国广播电视报。明星周刊》组织活动，由演艺界明星卖报，效果也不错。
买报送礼品：普遍为许多报社采用，即通过报摊售报送礼品。这类活动组织的严密性很重要。否则会造成摊主私吞礼品或大部分礼品送不出，达不到预期效果，最好是采取报社组织专人负责送礼品。礼品的选择也很重要，应该是与大众生活密切相关的，如“买报送牛奶”的点子不错，因为每个人都要吃早餐：“买报送纸巾”也行，每个人都需要洗脸上厕所；1998年春节，《南方都市报》曾策划新年当天的报纸送利是封也很受欢迎。《京华时报》创刊时主要靠送“汇源果汁”，影响也很大。曾有报社采取买报送多功能插座的，觉得挺没劲。
买报抽奖：经常被采用的促销方式。2003年4月，哈尔滨市的《新晚报》推行“喷吗抽奖”活动，即用喷码机为每天出版的报纸上喷上号码。天天抽出一个大奖1000元、二等奖、三等奖若干，以刺激零购读者的读报热情。
《青岛早报》与青岛市公交集团合作，自2003年9月1日至9月30日，在公交车上开展“读早报，中大奖”活动，凡在公交车上买早报的读者，可获得一枚有中奖机会的刮刮卡。另外，集齐20枚刮刮卡的读者还可参加第二次抽奖。
零售抽奖的空间很大，大家都在挖空心思想招儿。
报中藏宝：即在报纸上做记号，哪位读者买到带记号的报纸，到报社核对无误，就能得到相应的“宝”，即奖品。
2003年2月12日的《江南时报》一版刊登一则“报中藏宝”的游戏。
本报将在即日起，在报纸上推出读报有奖活动，奖项为钻戒（价值2000元），凡是本报读者均有机会中奖。中奖方式为：本报将在某期报纸上做出中奖暗记并在报上予以公布，凡持有该期暗记的读者可凭暗记到本报发行部核对暗记，凡暗记核对无误的读者均可获得一枚精美钻戒。
报中藏宝的模式由南京报人发明，并波之其它城市。
香味报纸：《南方都市报》曾试过将某一天的报纸喷上某品牌的香水推出，引起轰动。这一招既为商家卖了广告，又刺激了发行，算比较绝。
袋装报：市场上有一些报纸是用塑料袋装起来卖的。这也是一种促销，肯定能刺激读者的购买欲，因为买报纸同时又获塑料袋可装物，一举两得。另外，报社可以拉赞助出广告袋成本，达到宣传效果。有些周报周刊每期都以袋袋报的形象面市，如《计算机世界》《申江服务导报》等。
集印花送礼：在一段时间内，在报纸上连续刊登印花，集齐印花的读者可到指定地点领奖。此招能维系读者对一份报纸持续关注度。
赠报促销：赠报目的在于争取读者，传播影响力，所以也是一种促销行为。广州日报社学习日本经验率先在国内推出“先看报，后订报”的举措。有一定效果。许多报社在赠报处理上有些浪费。列一批名单交给邮局就不怎么管了。赠报是有成本的，如何使花费的成本得到效益是发行人应该考虑的。比如，我们可以通过赠报争取对方意见和建议，使采编部门从中获益；我们在赠报时间上有一定限制，并及时派人上门订报等等。总之，要想办法使赠报促销利益最大化。
促销的误区
促销的目的是促使自己的产品多销售。但由于竞争激烈，报刊发行促销也进入了一个误区，大家都不惜成本做促销，赠品的种类越来越多价值越来越高，甚至超过报刊本身的价格。由此直接带来的恶果是：一，加大了报刊发行的成本，一些报纸大送礼之后，征订一份报纸的回报微乎其微，甚至亏本经营；二是惯坏了读者。致使读者因礼品而订报，不是因喜欢报纸而订阅。如果是后一类的读者越来越多，对报纸的伤害是很大的。我们知道，国内报纸特别是综合性日报定价普遍偏低，价格与成本严重倒挂，发一份亏一份，发得越多亏得越狠。所以，我们只能抓“有效发行”，尽量捕捉对广告效益有较大促进作用的“有效读者”，才能使整个报纸经营步入良性循环，而那些因计较礼品而订报的人，往往是对报纸缺乏忠诚度的，消费能力有限的一族。这种读者越多，对报社经营伤害越大。另外，促销品种类偏多，也难以管理。
对此，我们应该呼吁：发行促销，要锦上添花，不要本末倒置。
来源：千龙新闻网
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