<b> 【世界经理人编者按】</b>
11月，东南菱帅的努力告吹，它最终没能搭上三菱品牌的便车，这与其说是菱帅的心痛，不如说是三菱兰瑟品牌挥之不去的阴影。
为了进入中国市场，太多的国外品牌选择了牺牲一两种经典车型，换取更多商业利益的做法。而选择被牺牲品牌车型的合资中方，面对着消费者的崇洋心理，和打不开的市场现状，只能咽下苦水，在不断强调血统纯正的广告词中缓慢前行。
东南内心有挣扎，三菱想救兰瑟也难
“台湾裕隆集团与东风汽车公司合资成立的金融服务企业即将正式营业”，裕隆最近透出的这条消息，让其另一家在内地的企业———裕隆旗下中华汽车投资的东南汽车松了一口气，至少菱帅品牌的暂时失利没有影响到母公司的总体规划。而就在这条消息出现之前，三菱拒绝菱帅使用其商标的事件让东南人多少有些心灰意冷。
从某种意义上讲，菱帅是三菱在中国市场的急先锋，而三菱的控股方戴姆勒-克莱斯勒(以下称戴-克)又把三菱当作自己在华业务的急先锋，可见菱帅的地位举足轻重，但也正是这个地位害了它，因为三菱和戴-克都想把菱帅，即三菱兰瑟当作是一枚重要的“弃子”。
三菱副总裁陶菲克曾表示：“湖南、福建、北京这三个使用三菱技术的企业中，北京是重头戏。”其实这很好理解，三菱在湖南长丰猎豹只占股21.3%，福建的东南菱帅也不使用三菱商标。它们只是三菱打进中国市场的敲门砖，不放出这两枚技术输出的棋子，让政府部门看到三菱的诚意，北京三菱就不能成功。
尽管陶菲克没有明确对福建东南的态度，但东南的台资———中华汽车只是把在台湾省使用的三菱技术拿过来，因此，三菱并不好控制这枚“弃子”。现在菱帅所在的细分市场正是消费者集中的区间，弃子的同时等于放弃了大量的利益，湖南和北京生产的suv虽然单车盈利率高，市场成长更快，但却是周围强手云集。
“在我们推出手自动一体排挡的时候，同档车还很罕见，但市场却没有什么反响。”东南经营部副主任钱经武说：“后来发现，是价格优势和品牌优势不明显。”这时，三菱也感觉到兰瑟这个享誉世界多年的品牌，不仅受“弃子”之累，而且白白地浪费了一块巨大市场。
此时换标？三菱心里很矛盾：换标，就要让东南与三菱合资，否则控制不了生产和销售网络。但实际三菱迈不出这一步。新产业政策建议稿不仅坚持外商只能有两个合资整车项目，而且明确提出一条：“凡境外具有法人资格的企业相对控股另一家企业时，视为同一外商。”既然戴-克控股三菱，那么三菱与东南合资就会占用戴-克的一个名额。现在，戴-克的奔驰已经和北汽全面合资，只剩下一个名额，三菱必须等戴-克发话才能去谈。此外陶菲克曾明确北京三菱才是重点，因此合资的机会离东南很远。除非让北汽兼并东南，但福建汽车集团断不会答应，所以这步棋无异于天方夜谭。
对于菱帅自己是否也有换标意图，东南汽车营业部长汪青青说：“我们很想用，但自己的内心有挣扎。”用三菱品牌，菱帅的品牌价值提升的同时，用户可以迅速增长；但是要用三菱品牌，就必须用三菱标准去重新筛选经销商，原有的网络关系户那里怎样交待？与三菱合资的话，现有中华汽车和福汽集团的构架就要重新打散，裕隆和福汽的股东权益就要变小。更重要的是，东南得利卡、富利卡刚打出名气，现在因为菱帅而放弃，心有不甘。三菱拒绝东南的背后，双方都没有分清取舍才是内因。
夏利、一汽、丰田：尴尬的品牌三角关系
与东南这边的风景相映成趣，北方一家汽车企业也松了一口气。天津一汽夏利的销售管理人员高兴地说：“再坚持一个月，威姿就要脱销了。”而在此之前，同样作为“弃子”出现的夏利2000已经成为失败的历史，威姿和雅酷差点儿也步了夏利2000的后尘，一汽费尽心机使出降价到底的狠招，才让天津一汽走出低谷。但天津夏利、一汽、丰田这三家的弃子故事比之福建东南更为典型，而且至今影响仍在。
威姿的原型车在日本称vitz，到了天津一汽不能再使用丰田商标，也不允许使用vitz的英文标识，只能变成汉语拼音的vizi。在消费者眼中，洋味儿变少的品牌其价值也锐减，北京一位经销商为促销干脆表示，只要买威姿，他就可以免费帮助顾客把一汽标换装为丰田商标。
威姿的遭遇必须追溯到夏利。丰田汽车在世界的排名紧随通用和福特之后，当它发现排在它后面的大众、psa，甚至本田都在中国超过自己时，它心中当然不是滋味。当时能够迅速上整车的基地只有天津，丰田在这里已经建了三十多家零部件厂和研发机构，但要上天津丰田整车厂，就必须答应先帮助已经连续多年亏损的夏利恢复元气。丰田同意，它选择了自己最先进的nbc平台给夏利，要求其控股公司大发把move转让给华利，然后重新开发一款新车在天津丰田生产，急切的心情推动着事态发展。
第一个弃子———夏利2000上市一周就降价，加上品牌和宣传弱势，到今年已经可以肯定是个败笔，华利品牌的幸福使者也表现不佳。但与夏利2000同一级别的天津丰田威驰却取得成功，而且越卖越好，因为它的牌子硬。丰田这时有了第一次心理矛盾，为夏利2000恢
复丰田身份就要影响威驰，不换标的话，nbc平台的声誉就要受损。
今年年初，丰田感觉需要一个大伙伴，碰巧一汽也在寻找第二个外资来提供资金和技术，双方一拍即合，一汽出资30亿元收购夏利、15亿元买下华利，天汽与一汽重组。但天津仍然希望留下夏利品牌。于是，当初的商务条件被改变，nbc平台作为对一汽的答谢改为一汽标，夏利仅指基于老款大发charde平台改进的产品。
“弃子”挪了个位置，但夏利标换成一汽标，还是不如丰田品牌，因此今年一大段时间里，威姿、雅酷这些nbc平台的车仍然销路不畅。丰田再次犯嘀咕。丰田总部一职员说：“威姿是日本和欧洲销量冠军，到了中国弄成这样真让人伤心。”但是如果正式换标，现有的威驰就要贬值。直到一汽介入后在宣传上开始强调个性，降价也见了成效，丰田才把揪着的心稍微放平。
和菱帅广告语“源自三菱血统”一样，一汽夏利也知道品牌是主要问题，广告中有“雅酷是与威驰同档次的车”。一汽不是不想让威姿、雅酷卖得更好，但换标就意味着承认一汽的品牌和夏利一样，会影响日后与丰田的谈判地位。而且换标就等于让一汽夏利的产品也放到刚成立的一汽丰田汽车销售有限公司去卖，夏利的经销网要重新筛选必然元气大伤。一汽心里同样矛盾，所以对经销商公开换标他们只好是睁一眼闭一眼。
当然，丰田不允许自己的痛苦再重演，弃子已经打出，今后从霸道、陆地巡洋舰到花冠、皇冠必须用丰田品牌。而且，华利也迈出一步，新产品特锐靠在与丰田大发共用的“达路”品牌上。
现在，早期牺牲给红旗的奥迪100,已经被奥迪a6和a4的光辉遮盖得无影无踪；有的牺牲者比如威姿、雅酷开始慢慢复苏，有的则可能继续沉沦，但没有这些曾经牺牲的准烈士们，有些项目就不能继续，有些厂家就不会被逼着想办法促销。若干年后，“弃子”的代价可能要由厂家、消费者和政府共同研究，到底值不值。
作者：张火召虎
来源：中国营销传播网
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