<b> 【世界经理人编者按】</b>
“上海的房地产市场目前是最缺乏竞争的，在房子不愁卖的情况下，谁也不会花太多心思在营销上。当然，高档楼盘是例外。目前的上海，真正的富人区还没有形成，而参与上海高端市场争夺的不仅有本土开发商，更有和黄、凯德置地等海外巨头。因此，在这类物业的销售中，包装概念成了重中之重。”这是上海整个房地产营销市场的普遍观点。
回顾2003年的上海房地产，高端市场上相继出现了号称富豪乐园的佘山紫园、以知识别墅为概念的中科大学村，甚至于送汽车、送黄金的协和地产。临近年末，这些营销概念再度熙熙攘攘，而这一次，他们的炒做目标不仅仅是本土市场。
近日“2003上海豪宅国际媒体路演”正在欧洲、北美及台湾、香港地区热烈展开，在媒体林立的情况下，上海地产商开始慢慢熟悉起国际炒作，越来越多的开发商在刻意制造上海国际化物业概念的同时，将海外媒体的报道作为其彰显身价的手段。
境外炒作抬升楼价
11月22日，协和丽豪酒店公寓正式开盘，发售的现场裹满了香港报纸，经济日报的通篇报道布满购房者的视野。该物业于1998年已经建成，此后一直以只租不卖的形式运营，其租金为4元／平方米／天，所谓的一期开盘只是将其现有租户于12月31日前清出，所有公寓包括外墙统一重新翻修后出售。然而，就是这样一个翻新出售的项目，在通过香港媒体的渲染后，依然敢于自称区内最高价格。
早在11月11日，即有香港经济日报报道指，协和丽豪顶层复式主席公寓已经招标发售，并称根据见证之上海铭瑞会计事务所透露，美资unionsheeninternationalltd.入标价格高达38000元／平方米，已创区内物业最高价格。事实上，该物业楼价“掺水”甚多。协和方面曾对外许诺在开盘当日认购者可以获赠黄金四公斤或康城物业等，但其销售代理置业国际的相关人士却坦言，“所谓送楼、送金不过是开发商一手操作的营销技巧，属于变相折价。目前该处物业均价已经落至折后的20000元／平方米，20层以上为23000元／平方米左右，楼层稍低的，可至18000元／平方米。并且，业主购楼之后可选择签定包租协议，以获得税后7%的回报，如果推迟一年收楼，则这部分回报款亦可以从房价中扣除。”由此可见，所谓的“区内最高价”仅仅是一种营销手段而已。
“最早将媒体炒作概念带入房地产营销的是台湾的代理公司，但发展至今，这已经成为一种惯例式的手段。”上海天地行房地产营销公司的总经理朱德利认为，拥有丰富的媒体通道和发布经验和拥有一支业务精良的资深营销团队同等重要。而通过海外媒体的运作，其引起的短期热点效应明显要比国内媒体的投放强得多，特别是在高价房的运作上，更是有着非同一般的影响力。
国际化“品牌扩张”
以境外炒作抬升自己，协和不是第一个试水者，也谈不上成功。作为沪上“豪宅”的代名词，世茂滨江花园在面世伊始即以“全球竞拍”确立其市场定位与品牌形象，在前期销售中，该物业境内境外的购房者各占50%，在境内的50%的份额里香港购房者占10%-13%，台湾的占10%。这栋获吉尼斯“中国最高住宅”称誉的公寓楼如今已俨然成为海外媒体长期追逐的焦点。
世茂集团董事局主席许世茂曾表示，上海已经成为世界瞩目的窗口城市，因此，世茂集团今后依旧会以高端市场为主攻方向。而他所期待的亦不仅仅是获得本土市场的青睐，而是能吸引全世界目光的关注。因此，在集团未来的营销计划中，主动走出上海寻求更广阔的市场肯定将被放在最重要的位置上，而世茂地产旗舰国际巡展可能仅仅是个开场。
自9月开幕以来，世茂地产旗舰国际巡展已经赚足媒体关注的眼光，9月19日至21日在美国洛杉矶，9月26日至28日在旧金山举行大型房屋推介会，在8号楼售出57套，1号楼售出5套的同时，并获美国加利福尼亚州颁发的大奖。10月17日更是不计代价，由许世坛亲自领军赴台推广滨江花园，一连三天举办台北展销会的同时，甘愿冒着被台湾“陆委会”处罚的风险，在当地各大媒体刊登全版的房地产广告。
“上海的物业与海外比起来，还有很大的差距，特别是在高端市场，无论价格还是品质都不能相提并论，因此，上海的部分楼盘通过海外当地媒体的炒作，实际上也是希望能在宣传上先和这些地区的一流房产靠拢。”最近刚刚从台湾回来的上海财经大学房地产研究中心主任印坤华教授称，目前台湾和香港推出的顶级豪宅1户动辄上亿元，面积也比上海豪宅大，在上海200～350平方米是豪宅主力，但台湾超过350平方米的豪宅比比皆是，最大的豪宅面积近900平方米，“像世茂集团这样在海外巡演，吸引客户是在其次，更重要的应该是进行‘品牌扩张’，通过各种方式来提升自己的知名度，并始终处在舆论的中心”。
作者：沈浪 肖雄
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