<b> 【世界经理人编者按】</b>
根据央视研究统计的超标率，按目前电视广告平均刊例价237元／秒计算，2004年将被“净化”掉的电视广告量约为104亿元。
每年的12月上旬是企业决定下一年媒体广告投放预算的时间，不过今年和往年相比，情况发生了一些变化。
离广电总局17号令的施行期2004年1月1日还有两周的时间，由于不少电视台明年的节目表和广告刊例价格表还没出来，相当多的企业广告投放计划仍未确定。同时，已经公布了广告刊例价的电视以及平面媒体的价格全线上扬。
据不完全统计，在已公布的2004年刊例价中，电视广告的涨幅大致在20％～50％之间，平面媒体广告的涨幅大致在15％～20％之间；而在往年，价格上涨率平均大致在10％以内。
现在，占据各个企业媒介投放经理大部分时间的中心议题除了“涨价”便是“17号令”。
超标100亿去向何处
广电总局17号令指的是国家广播电影电视总局以总局令形式颁布、2004年1月1日起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》（下简称《办法》）。颁布时间是今年9月中旬，大致刚好在央视2004年广告招标推介会开始一周以前。
《办法》第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等进行了全面的规范。根据其中第17条到21条的规定：从2004年1月1日起，电视台每套节目中每小时的广告播出总量不得超过9分钟；每晚19：00到21：00的黄金时段影视剧剧集中间不得插播广告，黄金时段以外，一集中可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟；发射台、转播台、有线电视传输网络机构在转播电视节目时，不得以任何形式插播自行组织的广告。
根据央视研究的广告监测调查，目前全国154个主要电视频道中，每天黄金时段的广告播放量平均为21.6分钟，超标率达到2.95％。即2004年1月1日后，在全天价值最高的黄金时段，平均每个电视台缩减3.6分钟的广告长度，才能符合17号令的规定。
央视研究副总经理田涛告诉记者，根据这样的超标率，按目前电视广告平均刊例价237元／秒计算，2004年将被“净化”掉的电视广告量约为104亿元；而104亿的概念是2003年全国1270亿元（预计）广告收入总量的8％。黄金时段2.95％的超标率，对电视广告收入总量的影响达到8％，也可侧面见证黄金时段收入的份量。
但电视台每年的广告任务是只升不降的，所以电视台广告部主任面临的问题是，执行好17号令的同时，又要继续广告创收。某业内资深人士分析，目前价格的上涨正是在这样的背景下，加上短期内积聚的心理预期效应产生的。各电视台是根据超标部分的补偿以及既定的总量增长（比照未压缩的2003收入）算出2004年的刊例价，但是现在20％到50％的增幅扣除对平均8％的补偿后，仍然涨幅不小。而电视广告涨价之后，市场预期超标的100亿广告以及原来因电视广告平价而潜在的增量部分，会流向其他媒体形式。在业内的这种心理预期下，平面媒体广告和户外广告都开始了价格提升。
据介绍，某知名商界杂志1／8内页的2004年广告刊例价从2003年的12000元涨到18000，涨幅30％。而户外广告公司白马广告几年没有提价，明年则罕见的升价了。12月4日记者致电白马广告，获悉其广告价格表预计涨幅为20％。
上述业内资深人士告诉记者，广告业内刊例价固然重要，但折扣价的影响是最真实的。一些媒体很有可能会出现通过折扣将价格降低来冲销刊例价大幅上涨部分的现象。
该人士称，业内认为100亿广告中，留在电视系统内的部分可能会从省级电视台流向中央台以及地市台，但是仅就目前看，中央台是否是17号令的最大受益者，现在还很难预计，例如某省卫视的覆盖率已经超过了央视的某个频道。另外现在已经涨上去的价格是否能维持，还要等企业的投票。
企业何去何从
多位业内人士都告诉记者，电视广告的大幅升价，对日化、食品、保健品等快速消费品行业的影响是最大的。在很多省级电视台，日化行业的广告投放都占到了电视台广告收入总量的30％，在南方某台，这一比例则高达40％之多，业内戏称其为“洗头台”。而2004年1月1日后的格局，则多少有些扑朔迷离。
以宝洁公司为例，在过去，各省级电视台是它的主要投放对象。但不久前，宝洁不但首次参加了央视的2004年广告招标会，还一次性投了2亿元的广告。
有市场人士认为，宝洁这样的决策和17号令颁布后人们对市场变化的预期有关。不过，12月4日，宝洁公司公关部对此问题给出的正面答复是：宝洁参与央视招标，是延续今年以来两家机构高层互访、加强合作策略的选择，和17号令没有联系。对于广告价格的上涨，宝洁认为是商业成本的自然上升，今后公司的广告投放总量不会变动，只是对于具体的品牌，媒体的组合会有局部调整。
梁氏集团索芙特有限公司的广告投放在内资日化品牌中位列三甲，其媒介投资中心副总经理李建波透露，公司的广告投放主要还是根据自己今年的销售情况和既定的推广战略。由于索芙特是投放平面媒体起家，平面部分的投放已经比较充分。在电视媒体内部，公司则会加大对各地市级电视台的直接投放。公司在所有媒体的投放总量上，2004年则会有30％以上的增长。
健力宝集团品牌中心的媒介投放负责人则称，公司的广告投放预算不会因为价格上涨而更改，如果现在各类媒体的广告价格上涨情况持续，考虑到投资效益的临界点，企业也会转移一部分投放到终端、渠道方面。
在上述行业之外，如一些中小高科技企业，如网络广告等方面选择则更广泛一些。
局部细节存疑
虽然从目前看，17号令后的100亿广告去向何踪尚难以归纳，但是在采访中，企业对17号令的理解基本是一致的，他们表示今后的媒体广告环境会得到净化。
李建波称，过去企业广告的收视率和电视节目的收视率是不等的，电视广告规范后，广告的投放效率实际上是提高了。只是企业事先没有获知消息，毫无准备，现在的工作显得仓促。
从事婴幼儿保健产品的法国合生元公司媒介投资总监梁燕表示，今后有关规定会督促部分国内企业扎扎实实做品牌。某资深人士称，在日化、食品等行业内，广告价格的上升，一方面提高了新企业、新品牌的进入成本，老品牌会得益，另一方面也会把一些杂牌子清除出去，过去那种只投入10万元甚至几万元打品牌广告、把生产外包就赚钱的方式将很难再行得通。
不过，也有企业对17号令的局部细节存有疑问，如落实监管的问题，以及在有境外媒体落地的地区，17号令是否适用的问题。而后者，在广告业内、电视台以及地方管理部门中，目前也都是捏不准的。
田涛表示，17号令对境外落地媒体适用或者不适用，可能都有问题。如果不适用，按照wto原则，这些媒体在中国要遵从本地的法规，而且对国内媒体也不公平；而如果适用，由于国外媒体的公司制度和国内的体系有很大不同，在其有关广告播放主要是靠行业自律规范。
作者：郭 凯
来源：21世纪经济报道
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