<b> 【世界经理人编者按】</b>
自2004年1月1日起“健字”药品不得在市场上流通。如今，2433个中药保健药品中，有1064个完成了由地方药“健字”号向国家药“准字”号的转变，获得了国家“正式户口”。其他1017个品种，从今年年初起已提早彻底从市场上消失。正当国产保健品处于萧条之际，“洋品牌”已经逐渐抢滩中国市场。国产保健品正面临着前所未有的危机。
有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，已经从1997年的700亿元，下降到2002年的175亿元，去年的降幅达33%。与此相反，约700余家海外企业正大举进军中国市场，这对国产保健品行业将是一个严峻的挑战。
据中国保健科技学会副秘书长贾亚光介绍，我国现有60%以上的保健品企业及其产品处于“亚死亡”状态，30%以上的企业及其产品处于“亚健康”状态。与此相反，安利、宝洁等20多家知名保健品跨国公司，已通过收购、兼并、租赁等形式，纷纷在中国设立分厂。目前，已有近400个进口保健食品获得批准，相继登陆我国保健品市场，在不经意间形成了一股强大的势力。据有关部门统计，近5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12%以上的速度增长。
虽说国外的保健品进入中国有一个“本土化”过程，但这一事实已给我国的保健品行业敲响了警钟。
科技敲开市场大门
大部分消费者都知道，国产保健品进入市场的看家本领是：狂轰滥炸的广告宣传。经常可以看到，某种保健品刚问世，其广告铺天盖地，有陆上的、水上的、天上的，有报刊上的、电台广播的、电视画面的，业内人士把它称为立体式广告宣传，而大部分保健品则是“兔子尾巴长不了”，往往是广告效应一过，产品便销声匿迹。
相比之下，“洋保健品”很少做广告，店员在推广这些产品时的卖点就是“进口”或“高科技”。记者在一家大卖场发现，很多“洋保健品”强调的是“每批产品均原装空运进口”或“在国外工厂生产后直接空运进口至分装厂”。另外，除了在产品的市场推广时更多地强调“原装进口”或“进口分装”外，“洋保健品”能迅速崛起的主要原因还是其产品本身科技含量较高，能满足消费者的需求。如有些“洋保健品”采用了目前国内企业尚难掌握的国际最新技术：活性水控制技术和微胶囊技术。
在国外，保健品采用的是研发部门带动生产基地的模式，而在国内研发部门形同虚设，保健品开路的往往是广告。据了解，2000年我国保健品广告投入是科技投入的4倍。一牌多品挺进市场
国内保健品生产企业往往在一段时间里集中推广某一类产品。经常出现这样的情况：国内3000多家保健品生产企业往往集中在一两个品种进行市场竞争，产品相似程度很高，只有量的膨胀，而没有质的发展，造成市场很热，泡沫同样很大。
另外，国内很多企业还存在一个系统或一家企业里有多种品牌生产一种保健品，这样的多牌一品更加增加了产品的相似度。
目前，在商场保健品专柜出售的“洋保健品”却是在一个品牌下的多种部队。其产品包罗万象，消费对象从婴儿到老年人，从女性到男性，功能上更是涵盖了目前市场上的所有种类：减肥的、排毒的、助消化的、助眠的、降压的、补肝的、补脑的、补血的……
一牌多品是成功的保健食品企业的共同做法，靠个别产品的单打独斗肯定难以长久地占据市场。如安利的营养补充素包括了多种营养素和矿物质，而不同剂量、针对不同人群的产品也正在陆续进入中国市场。
塑造形象占领市场
据美国著名的npo市场调查公司统计，在购买100个保健品的中国人中，大约有15人是在买“洋保健品”。这个数字在今后还将不上升。
上个世纪90年代曾经是中国保健品的黄金岁月，大批广告催动了善良人们购买保健品的热情。然而，好景不长，随着保健品生产巨人的一个个倒下，中国大地流传了一个个保健品荒唐的神话。用业内人士的话来说，国产保健品是“你方唱罢我登场”，只有三五年的红火时间。这三五年的红火，靠的是广告的“高举高打”。事实上，狂轰滥炸的广告在一定程度上给消费者带来了抵触情绪。
“洋保健品”讲究的不是“高举高打”，他们善于做长线，短时间里不会占领很大的市场，但是后劲十足。在广告投放上，他们并不急于产品的曝光率，而是以潜移默化的方式来树立自己的形象。如一些跨国公司或中外合资企业善于在医生和大众身上花钱进行科学知识普及，举办医生或社区居民“健康大课堂”活动；为慈善事业捐款等。这些做法看上去似乎没有广告效应，实际上是在花钱买“形象”，让中国消费者通过知识接受或形象认识来提高对“洋保健品”的认知度。
有关专家认为，我国的传统保健品在与“洋保健品”的交锋中，已经显得有些底气不足。随着2004年“健”字号中药保健品的全面退出市场，国外保健品将更加大举进攻我国市场。为此，国内保健品生产企业应该加大科研开发力度，提高创新能力，重塑国产品牌的形象，不断扩张市场。否则，国产保健品面对的将是更加尴尬的局面。
作者：邬时民
来源：中国经营报
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