白酒小企业游击现象透析

2015-09-29 19:59:58

<b> 【世界经理人编者按】</b> 中国白酒市场的时局态势，如果在短时期内没有政策面和竞争格局大变化的话，则众多白酒小企业的游击生存现象也必然会继续持久地保持下去。“乱世”英雄起四方，在这些数以万计，良莠不齐的白酒游击队中，想来迟早也将有佼佼者会脱颖而出，把小企业和小品牌逐渐做大做强。

一、白酒小企业能够游击生存的条件
　　时下的中国白酒市场由于诸多原因呈现出非常纷乱的竞争状况。其中，尤以数目众多，前仆后继的白酒小企业不断的生长很是引人瞩目。与一些国有酒厂，甚至一些名优酒厂的惨淡经营，步履维艰状况比较，相当一些小酒厂反倒活得十分滋润。笔者把这些小酒厂的生存方式称为“游击式生存”，或者叫“游击现象”。这是中国白酒市场很独特的景观。为什么会出现这种其他行业少有的现象呢？主要有以下一些原因：　　1、广阔的市场为白酒小企业的游击生存提供了回旋空间　　中国幅员辽阔，人口众多，酿酒、饮酒历史悠久，饮酒人口数量庞大，每年白酒的消费都在数百万吨，市场十分可观。如果广大农村的经济发展得更快一些，农民的收入更多一些，白酒的消费量还会大幅提高。从这个角度讲，白酒业在中国相当一段时间还不能说是夕阳工业。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒小企业游击生存的基础。　　2、白酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头” 　　一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%—30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的白酒企业，不必说20%或30%，就是把全部名优酒企业的市场份额加起来也还达不到15%，不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的小酒厂淘汰出局。　　3、白酒行业进入门槛低，而且还有相对较高的利润空间　　比较起来，目前白酒行业的利润率相对而言，比很多行业的要高一些，必然会产生较大的诱惑力。而且，由于白酒生产科技含量不高，资本投入的弹性大，进入门槛较低，自然会吸引众多大小投资者拥进这个行业竞争。别看很多名优酒企业场面很大，但除开设施简单的酿酒车间、包装车间和酒库外，机器设备很少。如果是小酒厂，就更简陋，生产规模很小，酿酒车间、包装车间也建得很小。有的根本就不生产，直接购买基酒和酒精来勾兑，只建酒库或者干脆租赁酒库来存放成品酒，资金主要用在购买包装物和各种费用上。搞白酒生产经营的投入，要大，几千万上亿元也投得下去；要小，一、二十万也可以起步。由于科技含量和资本投入的进入门槛很低，加之相对利润较大，市场空隙较多，不断地生长出数目不小的小酒厂来也就不足为奇了。具白酒行业有关权威机构统计，目前全国的白酒生产企业达四万多家，但多数为作坊式的小酒厂。　　4、名酒和地域品牌优势是白酒小企业较好的寄生条件　　白酒小企业的发展有一个很突出的现象，就是在名酒产地的繁衍生长很多很快。贵州省小小的一个茅台镇，就有数百家酒厂，品牌上千个。在四川省出产泸州老窖、五粮液、剑南春的泸州、宜宾、绵竹，以及出产汾酒的山西省的杏花村等名酒产地，也都有数量惊人的小酒厂发展得欣欣向荣。不仅本地投资者凭地利之优蜂拥办酒厂，就是外面的投资者也想方设法挤进来投资，有的还真办成了气候。而今天下闻名的小糊涂仙，就是广东人跑到茅台镇搞起来的。如此众多的小酒厂能够在名酒品牌的产地迅速生长繁衍，生生不息，其原因有三：一是在品牌上打名酒品牌的“擦边球”，或者说是巧妙地侵权；二是借用名酒产地的地域知名度和美誉度来支撑品牌；三是地方政府为发展经济，增加收入而大力扶持。如以茅台镇、杏花村、泸州、宜宾、绵竹等著名地域为白酒小品牌产地支撑的小酒厂之多之滥就是典型现象。一句话，诸多名酒品牌和名酒产地优越的无形资产是相当数量形形色色小酒厂能够繁衍成活、顽强地生存发展的肥沃的寄生条件。　　5、地域文化也支撑了相当数量的白酒小企业生长发育　　白酒消费在某种意义上讲，是一种精神消费，情感消费。所谓“酒逢知己千杯少”，“一醉解千愁”，“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，“一壶浊酒喜相逢，古今多少事，都付笑谈中”…酒的功能表现出来的更多是情感沟通和精神寄托的文化性。一个白酒品牌除开功能性品质外，更多的是经营者注入的文化因子，形形色色、五花八门的白酒品牌的取名就表现得特别典型。白酒消费的文化性还会带上浓郁的地域文化特征。中国幅员辽阔，地域文化习俗差别很大，不同地域具有不同的文化风俗传承和文化情感认同。漂浮着信天游苍凉的八百里秦川的黄土高坡自然不同于“多慷慨悲歌之士”，风萧萧易水寒的燕赵之地；鹤梦烟寒，水含春远，笙歌曼舞的锦绣江南也不同于“风吹草低见牛羊”的蒙古茫茫大草原；富饶美丽的巴山蜀水也有别于盛产生猛海鲜的岭南广东；“云横九派浮黄鹤，浪下三吴起白烟”，襟江带湖的三湘之地自然也不同于乌鲁木齐、吐鲁番别样的异域情调…利用地域文化特征开发具有特定地域文化品味的白酒品牌，是诸多区域小酒厂得以生存的重要原因。因为这类白酒品牌能让特定地域的消费者产生熟悉的、具有亲和力的感情认同。也正是因为地域白酒品牌根植于当地文化的深厚土壤，也就具有了顽强的生命力，造成诸多名酒企业很难有较大的市场占有率，这是地域性文化形成的心理障碍使然。　　6、地方保护和偷漏税收是诸多小酒厂得以生存的重要条件　　白酒生产由于较高的税收和利润，地方政府发展酒业的积极性很高。八十年代和九十年代前期，各地大发“酒疯”，可以说是县县有酒厂，处处飘酒香。“要当好县长，必须办好酒厂”成为流行语。虽然九十年代中期以后白酒市场的竞争加剧，倒闭破产的酒厂不少，但发展的势头依然不减，只是白酒销售的市场份额不再由少数省份分割控制而呈现多元化状况。如果严格按照国家标准要求，很多小酒厂都应该关门。但地方政府因为税收、就业等诸多因素，对辖区内不达标的小酒厂仍然继续给予保护支持。小酒厂多为民营企业，在财务管理上极不规范，偷逃税收的状况十分普遍。近来年国家为了限制小酒厂发展，采取了从量征税和外购基酒取消抵扣等新的税收政策，但实施的效果却不理想。管理得比较规范的诸多名优酒大中企业却因此利润率大幅度下降，而小酒厂所受到的影响并不大，使该项政策的实施有违初衷。　　以上几点是白酒小企业能够不断生长发育并进行灵活的市场游击战求得生存的主要条件，这些条件在短期内还很难改变。因此，数量庞大的白酒小企业在相当长的时间里还将会继续生存发展下去。中国白酒市场的“春秋战国”时代也还将继续纷乱地演绎。
二、白酒小企业进行市场游击战的主要方式
　　一是“漫天撒网”式。白酒小企业做出产品后，主要通过每年春秋两季全国糖酒交易会来寻找天南海北的经销商合作。这些小老板们打的如意算盘是，有得几个经销商订货，一年的买卖也就有了。全国那么大的市场，还怕找不到几个经销商？采取这种游击策略且很有效果的一般都是名酒产地如茅台镇、杏花村、泸州、宜宾、绵竹等地的众多小酒厂。因为有名酒大品牌和知名地域品牌的影响力支撑，使这些小酒厂出产的白酒品牌也具有较好的卖点，加上这些小品牌酒的质量一般还可以，也比较注重产品包装，批价很低，一些胆量大的经销商也敢冒险进货经销。在结算方式上，小酒厂的老板们比较精明，“不见鬼子不挂弦”，大都要求现款提货，一般不搞赊销。至于产品转移到了经销商的仓库里能否销得出去，他们是不管的。因此，这些小酒厂几乎每年都在不断地寻找新的经销商。由于产量不大，市场广阔，东边不亮西边亮，采取“漫天撒网”游击方式，小酒厂一般都能订出货，也够赚钱，利润不多年年有，日子过得也还蛮有滋味。　　二是地域文化情感沟通式。近年来，很多不产名酒的地方办起了不少小酒厂。这些小酒厂的产品凭借什么立足于市场呢？比如东北地区的黑土地、百年公主、北大仓，以及新出道的千年西藏等等。它们凭借的是地域文化情感沟通认同。这样的品牌很容易让本地的消费者产生感情上的亲近感和自尊感，容易在特定的文化区域内和该区域周边流行。这类带有很浓郁地域文化色彩的小品牌一般都很难跨出本地域市场向外地市场渗透。但能够在本地域较大的市场空间里游击出几块“根据地”来，就足以很好地生存了。做得好的，如北大仓、黑土地等品牌，发展迅速，其“根据地”已经由点连片，似有星火燎原之势，成为东北酒业中耀眼的新星。　　三是重点市场进攻式。这类小酒厂大都是由第一类“漫天撒网”的游击队发展而来。经过多年的游击战磨练，这些小酒厂实力逐渐壮大，也具备了一定的市场运作能力。它们开始改变长期以来流寇式的、打一枪，换一个地方的游击状态，开始选择一至二块基础比较好的市场进行精耕细作，重点进攻。如贵州仁怀市的酒中酒霸等酒业公司在湖南、东北等地都有比较稳定的市场份额（约占企业总销售额的70%）。这类小企业的老板有一定的素质和市场眼光，企业也具备一定的市场营销投入能力，与经销商的业务往来和运作市场配合的稳定性有所加强。老板们的野心逐渐开始膨胀，冀望把企业做大，使游击队演变为正规军，小老板变成大老板。但困扰他们的是如何把企业管理、企业文化、品牌经营、市场运作效率、优化人力资源配置等经营企业和市场的关键要素提高到一个新的水平，以适应企业发展的战略性转移和升级换代的需要。这类企业数量也不少，年销售额一般在一、两千万到七、八千万不等。
三、由白酒小企业的游击生存现象引出的思考
　　思考之一：如前所述，大量白酒小企业得以游击生存，说明中国的白酒市场的竞争还很不成熟和规范，市场的集中度还很低。主要原因是国家对白酒产业发展的政策还很不完善，特别是对白酒专营制度放开以后对白酒产业发展的指向性虽然明确，但政策措施还很不完善。加之在生产许可控制和税收征管上的漏洞还比较大，地方政府出于种种原因的保护政策及其他一些条件，使大量的白酒小企业能够得以游击生存，造成了中国白酒市场目前竞争异常激烈和纷乱的状况。　　思考之二：白酒市场的集中度低，也显露出诸多老牌国有（国家控股）名优酒企业的市场竞争力不足，能量释放不够。除茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井等少数名酒企业的状况还不错外，很多老牌名优酒企业目前的经营状况都不佳，有的已经被收购、兼并，有的营运困难，步履维艰。即便是经营状况较好的企业，其产品在全国白酒市场的市场占有率也不高。抑制名优酒企业能量释放和活力不足的重要原因，主要是企业的体制问题。目前来看，虽然名优酒国有企业大都改制成了国家控股的股份制企业，但这种所谓的股份制企业其实本质上与原有的国有制企业差别不大，并没有实质性变化。这种状况如果不改变，产权不明晰和体制性的限制，将继续影响这些老牌名优酒企业的发展，使白酒市场的集中度在相当时间里还不可能大幅度提高。象白酒这样并不关系到国家安全的一般消费品生产企业，国家完全可以放开，放弃控股权，进行彻底改制。如此，老牌名优酒企业的体制和机制就更能适应市场竞争，就会发展得更好，国家的收入也会大幅度提高。　　思考之三：广阔的、而且潜力巨大的白酒市场，纷乱的竞争态势，名优酒品牌的市场低集中度，白酒行业内企业市场营销水平还不高，大多数企业的资本投入能力不足，白酒市场相对较高的利润空间等等状况，给业外传递出了很有诱惑力的信息。就是，中国的白酒市场还有机可乘，还可以大捞一把！这就是近年来诸多外来资本纷纷涌进白酒市场的原因。小糊涂仙、金六福等品牌的得手，更是刺激了淘金者的欲望。可以断定，在相当一段时间，由于诸多环境条件存在，还将有更多的外来资本涌进白酒市场。外来资本带来的冲击，已经在并且还将继续促进白酒市场竞争“游戏规则”的改变，同时，还将促动老牌名优白酒企业的彻底改制，也会引动国家进一步调整完善白酒行业的相关政策。有的专家断言，象小糊涂仙、金六福等“暴发”企业一定其行不远，要不了几年就会消失，因而对外来资本进入白酒市场能否成功地做成“百年品牌”持一种怀疑和不以为然的态度。这种看法其实没有什么意义。淘金者就是淘金者，恐怕小糊涂仙、金六福的老板从来就没有去想过要把小糊涂仙和金六福做成什么“百年品牌”。　　先天不足和白酒市场的环境条件也决定了它们不可能成为什么“百年品牌”。笔者认为，这些淘金者倒是应该研究如何见好就收，避免象当年的秦池等“暴发”企业那样利令智昏，一败涂地。出其不意，异军突起，连战连捷，小糊涂仙、金六福都做到了，也狠狠地掘了几桶金。但能否在“功成名就”之后，有序地、巧妙地全身而退，则要看他们的定力和眼光如何了。倘若过于乐观，贪得无厌，“眷恋穷城，徘徊歧路，坐昧先机之兆，”也就“必殆后至之诛”了。以中国白酒市场时下和今后相当一个时期还不可能发生大变的时局态势，必然还会出现各领风骚三五年的耀眼的流星式的新的白酒品牌。而如何切入市场，如何在一定时间内运作市场得手、大淘其金之后理性地全身而退，应该是外来资本在谋划进入白酒市场之初就要有周密的预案准备的。象当年秦池那样有勇无谋，得手之后不思退路当然不可效法，而一旦市场运作得手，品牌走红以后却不切实际地幻想做什么“百年品牌”，那就是异想天开，到时，“尔曹声与名俱灭”，恐怕就要为天下笑了。