中国汽车营销何去何从

2015-09-29 20:00:52

中国4s汽车品牌专卖店在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成截然反差。

 而随着美国汽车品牌专卖店集团化的发展，以及欧盟讨论取消汽车特许经销权和改革汽车销售模式等等，使得中国汽车业内人士，尤其是经销商业主对未来中国汽车营销模式的发展向何处去进行不断地讨论和揣摩。

 自2002年以来，中国汽车业呈现快速增长势头，并且这种增长势头将随着我国政治经济形势的稳定、gdp的稳步增长、和人均家庭可支配收入的提高、汽车消费环境的日益改善将继续保持。

 随着美国汽车品牌专卖店集团化的发展、美国消费者协会对汽车经销商的攻击、互联网时代的到来对传统意义上的经销商营销模式的挑战、以及欧盟讨论取消汽车特许经销权和改革汽车销售模式等等使得中国汽车业内人士，尤其是经销商业主对未来中国营销模式的发展向何处去进行不断地讨论和揣摩。

 本文就这一话题向读者介绍发达国家的汽车营销的各种模式、与国内目前汽车营销模式进行对比、和介绍汽车销售的方法。

 厂家生存取决于经销商

 经销商的概念起始于上个世纪二十年代，美国福特汽车公司的创始人henryford在那时就认识到汽车生产厂家的生存很大程度上取决于经销商网络的存在。

 品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是看到销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场的环境下形成的。

 4s店(sale(销售)、sparepart(零部件供应)、service(维修服务)、sur鄄vey(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪九十年代的产物。4s店有对厂家极为明显的依附性，4s店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

 4s店的建立明显地对汽车品牌宣传有好处，对经销商来说要充分利用4s的真正意义，不应当以销售汽车为主要业务，要比拼4s店的整体服务、去争取来自各个方面的利润。

 中国汽车专卖店现状堪忧

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4s店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。

 中国4s汽车品牌专卖店在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4s店也无法与中国4s汽车品牌专卖店的硬件设施相比。这种完全听命于厂家要求的极端的卖方市场是市场经济下的供求关系所造成的。

 许多经销商表示，对于某些紧俏汽车商品的经销商，在三年中收回全部投资不成问题。汽车生产厂家拥有绝对权力，经销商俯首听命于厂家的状况是中国4s汽车品牌专卖店的特点。但是，这种状况将随着中国汽车市场的日趋成熟、汽车买方市场的到来会逐渐改变的。

 软件建设存在差距

 与中国的4s品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多，主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式、和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。

 建立和发展统一规划的4s店当然对宣传厂家品牌有利，但是中国汽车经销商也应当重视在汽车品牌下张扬自己的个性、打造经销商自己品牌的经营策略，比如在厂家品牌号前加上自己的冠语，用自己的品牌彰显个性和吸引本地区的汽车消费者。

 国外4s品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。

而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修、和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。

 由于历史原因，中国的银行全部为国有银行，它们仍然有计划经济时代大爷的思想，它们还没有认识到汽车经销商是它们的大客户。随着银行业买方市场的到来，多家银行争夺一家经销商的买方市场将会呈现，到那时这些银行会受到市场的挑战而创新多种多样的贷款方式、将考虑给经销商的贷款返利、和给经销商的库存车贷款。

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 目前中国汽车营销趋向以专卖店为主，并向世界汽车营销模式接轨。汽车专卖是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，也是现今国际较流行的营销模式，即以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询“四位一体”为特色。

 目前国内大多数汽车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界接受，有较快的发展势头。这一模式的优势在于厂家与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的推展。但强烈的排他性过分强调了厂家的利益，高度的一致缺乏应有的灵活与方便，在价格上有“商业联盟”之嫌；而且中国汽车专卖店先期建设投入过高、过于加大了营销成本，让人对汽车专卖店的未来深感忧虑。<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office /><o:p></o:p>