<b> 【世界经理人编者按】</b>
信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(don e·schultz)教授对此作了如下补充说明：
imc不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。imc是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。imc的目的是直接影响听众的传播形态，imc考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。imc甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，imc是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其imc定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，imc形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(product power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(no brand product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过imc战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(competitive advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的imc理论研究。
[表1] imc理论的诸观点
**从广告主的角度看imc
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看imc
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看imc
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看imc使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
本人对于imc的见解整理如下：
imc是指企业在经营活动过程中，以由外而内(outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(stakeholders & interest groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(interest groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
imc的初步效果
企业采用imc以后能得到的初步效果是如下几点：
1. 整合感：许多企业把imc当作战术运用。因为imc可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发imc的目的正在于此。
2. 传播效果的最大化：某些企业认为imc就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但imc的价值绝不只是减少费用。
3. 交易费用(transaction cost)的减少：令人惊奇的是，imc的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(transaction cost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的imc活动，我们了解到交易费用的减少其实是自我控制。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，imc最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(scale merit)或经验曲线(experience curve)的制造成本的减少方法等，如今用tqm(total quality management)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(logistical system)，category killer（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在生产和流通领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
4. 目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。
这是从覆盖范围(coverage) 向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时，营销费用也减少。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取一次性顾客的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。
来源：营销与市场
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