让姚明和乔丹一样赚钱——“姚明”商业帝国的创建

2015-09-29 20:02:16

<b> 【世界经理人编者按】</b> 姚明进入nba，签下了一个令多数中国人瞪目的合同：4年1780万美元，而伴随他在美国及nba的精彩表现，“姚明”两个字越来越具符号价值与意义。姚明背后蕴藏着巨大的市场，“姚明”个人品牌有着超乎想象的商业价值，已是公认的事实。负责姚明市场开发工作的“姚之队”负责人章明基表示，五年之内将把姚明塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。但这个市场究竟大到什么程度，应该如何开发才能获得预期的效果，如何将姚明巨大的商业价值发挥到极限？无疑是一个重大的营销课题。“姚之队”在两个多月的营销实践中，充分挖掘出了姚明在中国这么多年来都没被俱乐部开发出的市场能量，姚明的面前已经摆出了雪片般的合约和重如金山似的许诺。

中国拥有13亿人口的消费市场，体育迷们口袋里的钞票越来越多，再加上2008年北京奥运会的催化，中国将成为世界上最大也是最热门的体育市场。“姚明”品牌商业开发的实践和经验，值得很多人反思和借鉴。巨人背后的专业群体——“姚之队” 在“小巨人”精彩表现的背后，不能忘记一个特殊的体育营销专业群体——“姚之队”（ｔｅａｍｙａｏ）。目前，该小组包括了数十位各领域的专业人士，而核心层则由姚明个人代理、正就读于美国芝加哥大学商学院mba的章明基、芝加哥大学教授，姚明的nba经纪人海逊格、nba著名经纪人比尔·达菲、来自洛杉矶bba体育经纪公司的小组市场总监比尔·桑德斯以及中方经纪人陆浩和中方律师王晓鹏组成。 “姚之队”内精英云集，分工明确。主要任务就是为姚明做好一切后勤工作，包括帮助其适应ｎｂａ，为其选择和其品牌形象相适应的商业伙伴，帮助其处理好球场内外的关系，以及和媒体间的沟通等等。正是由于有了“姚之队”，巨人才得以毫无后顾之忧，安心打球，尽情发挥，开创了令人欣喜的大场面，“姚明”品牌商业运作也渐入佳境。 “姚明”出世——注册及保护“姚明”个人品牌近日，国家工商总局商标局受理了姚明一家有关“姚明”牌商标的注册申请。姚明成为nba球星及巨大的发展空间，让姚明一家看到了姚明未来的价值，而今后围绕姚明的明星效应进行的经济活动，也将日益增多。如何保护姚明品牌，便成为一个重要任务。这次，姚明一家共申请了12个国际分类共计24件商标，这些商标包含了商品商标和服务商标两大类。姚明一家今后还将在国际上申请注册商标，这既有利于在更大的范围内保护姚明明星效应带来的利益，而且为今后“姚明”个人品牌体系的创立打下基础。塑造“姚明”金身——品牌营销战略及目标 “姚之队”希望以一种更为“学院化”的渐进方式，来塑造姚明的“金身”。 2002年底，他们委托美国芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行了调查和评估。这份于去年12月6日完成的《姚明市场开发策略》研究报告，制定了经营“姚明”品牌的长期营销及广告策略，对姚明的一系列商业市场开发有着非常大的指导和参考作用。与此同时，摩根士丹利、高盛、瑞士信贷第一波士顿、美国银行等六七家鼎鼎大名的专业机构，都已加入争夺姚明的队伍之中。他们对姚明这个特殊客户格外重视，为姚明度身订造了最能打动他的理财方案。 “姚之队”将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是，确立姚明ｎｂａ“未来之星”和代言人的地位；长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。市场战略与目标的确立，对“姚明”品牌的传播沟通策略也提出了相应的要求。除了奥尼尔，谁都喜欢姚明——“姚明”品牌形象定位姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现，并且谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明，举手投足之间流淌的个人魅力吸引无数中外球迷。美国visa信用卡公司的广告和品牌部的市场副总监希尔维尔评价说：“他是一张完完全全的白纸，他手中尚没有大量的广告赞助合同，但他到nba之后没有做错任何一件事，他已经成为一个被国际篮球迷爱戴的球星。现在，人人都爱姚明，也许只有一个人除外，那就是大鲨鱼奥尼尔。” 姚明的商业价值不仅体现在天赋、球技与个人魅力上，也体现在他能否成功充当ｎｂａ的国际亲善大使上。姚明不仅要在消费者和企业之间架起一座桥梁，更重要的是，在不同文化、不同种族间成为桥梁。因此，“姚之队”为姚明的定位是：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个nba的国际亲善大使。章明基认为，要成为这种形象的代言人，姚明首先必须把球打好，在ｎｂａ赛场上获得认可。 “姚式微笑”+“姚式幽默”——亲和的沟通策略要实现姚明的商业价值，就要使姚明的健康形象进一步让全世界球迷所认知，通过公关活动和大众传媒进行有效的整合传播沟通，使人们对姚明逐渐有一个清晰的“感性认识”。 nba有完善的推广机制，有组织球员参加各种公益和慈善活动的传统，espn更是将姚明作为nba的形象代言人，这些让姚明受益匪浅。如为孤儿院的小孩读书，和球迷合影，参加慈善活动，拍摄无偿的公益广告等。电视公益广告“打太极篇”，在全世界放映，对树立姚明的国际形象大有好处。 2003年元月初，一首以姚明的表现为创作灵感的“姚之歌”，像空气一样在上海和休斯顿之间回荡着，包括在espn 的电视节目中。球迷们合唱这首强烈感染力的歌为姚明呐喊。这首歌现在已经打上了商业标签，还将在1月7日发行它的cd，它被定名为“伟大的成功”。与媒体保持良好的合作是传播良好形象的基础。姚明拖着疲惫之身，仍以特有的“姚式微笑”和“姚式幽默”尽量满足着无数中外记者或合理或不合理的要求。设立中文个人网站，于网站上和球迷聊天；新年向中国球迷表示祝福；为中国内地公益活动出一份力；一再表示愿意随时听候中国国家队调遣。姚明深知事业的根基在中国，在华人心目中。以精湛的球技和亲和的个性赢得其他球员的尊重和喜爱。姚明性格如阳光般开朗，很快便融入球队，摄像机时常能捕捉到他与队友谈笑风生的镜头，球场上也日渐与队友 “心有灵犀”。对来自媒体和个人的怀疑甚或侮辱一笑置之，深信球员凭实力说话，使得巴克利不得不在全世界面前亲吻驴屁股，成为nab的一则经典笑资；对决前邀请奥尼尔去作客，其谦和、大度通过媒体在全世界广为传播。现如今，姚明成为华人心目中的英雄，也成为美国媒体津津乐道的话题。到哪个村，唱什么曲，年轻的姚明深知，仅靠“代表中国体育消费市场”还不足以获得美国商人的青睐，他必须使自己有一些“美国味”或是一种“国际感觉”。参观美国历史景点，学习美国语言、文化，到美国不过3个月，就已经学会了同队员们说话的方式，甚至包括黑人球员特有的手势和身体语言。并不是砸钱就能请到——广告及代言人策略为企业宣传，无疑也是对“姚明”品牌自身的宣传，因此，姚明非常注意自身形象的推广与维护。虽然姚明的“含金量”不断飙升，但“姚之队”并不急于为他多接广告。挖掘姚明长期商业潜力的途径，除了要提升他的知名度、美誉度外，更要提升他在消费者及企业心目中的信誉度。姚明接拍广告目前有几个标准，出于这些标准，邀请姚明拍广告并不是砸钱就能办到的。现在姚明的主要任务还是要好好打球，不断提高球技，因此，商业活动不能影响他在火箭队的训练和比赛；未来一年里姚明不会为太多的企业进行推广活动，因为姚明的形象还有一段时间的推广过程，而且过早签订大量商业合同对于姚明不利，他的价值在两三年后势必会大幅度增值；再有就是商品本身必须健康，姚明坚持只为自己使用过的商品做广告。最主要的是代言品牌的形象要与姚明的形象相符。只有那些形象和价值对“姚明”品牌有益的公司、组织和产品，“姚之队”才会选择与之合作。与国内外的著名企业合作，将姚明的形象魅力和企业的品牌精神结合在一起，无疑会增加姚明在全世界的知名度，提升“姚明”的含金量，也能保证公司会从中得到丰厚的回报。在已面世的一些电视广告中，如联通的 “我爱篮球，我爱新时空”篇、苹果电脑的“小个子，大个子”篇、佳得乐饮料的“与邻居家小孩打球”篇中，这种代言人策略都得到了很好的实现。在苹果电脑的广告中，身高7英尺5英寸的姚明与主演电影《mini me》的小个子维恩-特洛耶一起搭乘喷气式客机旅行。姚明从头上的飞机行李舱中抽出固定的powerbook g4，而维恩-特洛耶则拿出他自己的powerbook g4，不同的是，维恩-特洛耶的笔记本电脑拥有17寸的大屏幕，他乐滋滋地看起了《卧虎藏龙》。大个子姚明看着自己的小屏幕，再看看小个子泰勒的大屏幕，羡慕之余又有点忍俊不禁，最后两人会意地相视而笑。而在联通的电视贺岁广告中，球场上，但见姚明闪转腾挪突破重围，以雷霆万钧之势扣球入网。随后姚明亮出手机，以他招牌的浅浅微笑和憨厚眼神宣称：“我爱篮球，我爱新时空！” 通向中国的理想跳板——灸手可热的广告新星营销专家表示，姚明作为商品代言人的潜力超越他的体型、成为首位中国籍nba球星的新奇感、甚至他在球场上不容忽视的球技。公司看重姚明具有成为超级明星的综合素质：亲和的个人魅力、健康的形象和在镜头面前所具有的一种自在感，这在运动员中相当少见、而且很难学会；背靠的是一个日益市场化、国际化的庞大的中国市场。姚明无疑是企业开拓中国市场的一个最理想的跳板。有效的传播沟通策略，让千千万万的球迷喜爱姚明，也让企业了解了他的形象价值，姚明已成为灸手可热的广告代言人。姚明进入nba的商业第一单签下了球星卡公司。姚明之所以同意签约，一方面是因为只出现姚明的形象和名字，不需要拍广告，另一方面也因为姚明一直喜欢高科技产品和电子游戏。姚明还可以通过这个公司加强与手机制造商、移动通讯运营商以及各类电子游戏软件与硬件开发商的联系。接着在2003年初，与专门开发手机游戏和无线服务的索伦特公司(sorrent inc.)签订了两年合同，将协助该公司开发新的手机游戏，该款游戏将于今年上半年在中国的大陆、台湾和香港地区以及新加坡等地发售。1月8日，姚明加盟nba以来接拍的首个商业电视广告，即苹果电脑公司的powerbook g4笔记本电脑广告露出真面目。中国联通捷足先登，成为国内企业率先挖掘这位国际体育巨星商业价值的第一人。1月27日，姚明为中国联通新时空代言的整合传播序幕拉开。在2月份的nba全明星赛中，姚明作为西部主力中锋首发出场，这无疑提升了姚明的商业价值。而在成为visa卡公司的代言人之后，又以天价签约美国第一运动饮料佳得乐。企业对姚明的争夺正在如火如荼地进行。到今年年底，姚明与耐克的广告合约即将到期，一场广告商之间的大战也将呼之欲出，耐克的两大对手——锐步和阿迪达斯早已跃跃欲试。锐步公司发言人朗·罗杰斯急不可待地说：“钱不是问题，关键是得到姚明这个人，这是一个战略性战役，我们一定要打胜。”一些合同也正在洽谈，包括为星巴克咖啡连锁站的拳头产品“奶昔卡布季诺”和第37届美国职业橄榄球总决赛电视转播拍广告等。姚明今年的商业收入是一个天文数字，有望进入体育界前五名，但相形于乔丹、伍兹等体育巨星已经建立的庞大的商业帝国, 姚明的帝国才刚刚创建。但专业的营销团队和他们所制定、实施的个人品牌经营策略，为这个帝国打下了坚实的基础。而在ｎｂａ，姚明的篮球技术和个人品格都将得到进一步的磨砺和展现，“姚明”商业帝国逐渐繁盛并超越乔丹，并不是海市蜃楼的虚幻。