“心相印”纸巾的上市策划３

2015-09-29 20:02:50

【世界经理人编者按】 “心相印”纸巾的上市策划

　　“心相印”的oat总结报告
　　
　　所谓播出前测试（oat），是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。　　oat要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗？（会）为什么？主要原因是什么？（不会）为什么？要怎样改，才能有使你购买；是否具新颖性，在哪部分（显示完所有概念之后）你更喜欢哪一个？为什么？最喜欢哪一部分？　　oat主要的分析统计数值为：tpm（trial potential measurement）购买潜力；convincingness（说服力指数）engagingness（新颖性指数）。主要采取的方式是集中访谈。（选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷），进行调查与分析。以下为oat　相关结果分析。　　购买潜力对比：销售潜力增长了14.2% 　　从以下两个表格对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了14.2%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。　　1：看广告片前 <img src=data/uploads/2015/10/05/57/16970561211a172240.gif> 　　2：看广告片后 <img src=data/uploads/2015/10/05/57/30139561211a1aa578.gif> 　　说服力：10.5% 　　反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了10.5%，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。　 <img src=data/uploads/2015/10/05/57/19160561211a1d8361.gif> 　　新颖性：5.0%（中） <img src=data/uploads/2015/10/05/58/24113561211a21253c.gif> 　　由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。　　对广告片的评价及总结分析　　综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分列如下：　　1．良好的品牌传播率（记忆率）　　在电视片插播广告中，“心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占90.44%。这主要归于良好的创意：喷嚏——思念——心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。　　2．良好的广告回忆度　　在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：　　a．想起喜欢的人就会打喷嚏；　　b．用心相印纸巾；　　c．互相思念。　　3．良好的拍摄效果　　a．场景浪漫、优美；　　b．人物选择亲和力强；　　c．画面与色调新颖。 <img src=data/uploads/2015/10/05/58/14614561211a24a4f2.gif> 　　4．“心相印”纸巾购买可能性统计表　　 <img src=data/uploads/2015/10/05/58/12951561211a2829f2.gif> 　
　　由于篇幅有限，没能详述关于“心相印”纸巾的具体品牌管理的过程，而只是讲述了一些基本的品牌定位与创意思路，对于整体系统来说，还只不过是其中的一小部分而已。　　品牌管理与品牌创意，是需要很多系统工具，科学规范的操作规程来实现的，而我们所说的创意，也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具体的品牌管理过程及市场反映效果，并进行定期的市场测试、调查与跟踪，即使你认为的绝妙创意，也不一定能够产生良好的效果。

作者：肖志营
来源：《成功营销》，