<b> 【世界经理人编者按】</b>
品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张不论走何条道路，总是要承担不确定的市场风险，可能是品牌扩张本身决策的失误，可能是消费者的需求重心转移，从而导致企业品牌扩张的失败
1企业必须科学地评估其品牌实力。
品牌扩张是品牌实力的体现和要求，因为品牌扩张是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品或将原产品推进新市场。因此，在品牌瓜分市场的今天，品牌实力是品牌扩张的基础和前提。只有当一品牌有足够的实力，才可以保证扩张的成功。尽管品牌扩张与品牌实力是相互推进的，但品牌扩张的起点应是品牌实力。同时，某企业依品牌实力进行扩张时，应注意扩张中产品技术要求的相关性，所扩张的目标新市场的相似性。
2改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚。
美国总体系统咨询机构所做的调查结果显示：购买商品时，认为品质比价格重要的消费者呈明显上升趋势，1989年较1978年提高了50%，占到了被调查对象的80%。说明一个企业的产品如果从一流变为二流，消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品质的对手。因此，企业必须通过不断的技术创新实现品牌扩张，“小天鹅”全自动洗衣机，由5型、7型、8型、到91型，不断以新面貌出现，成为洗衣机行业的后起之秀；有“钟表之王”美誉的瑞士钟表，平均每20天就有一种新产品问世。品质正是以这样创新巩固了消费者对其品牌的忠诚。而同时企业还必须注意在品牌扩张中保护自己的品牌，珍惜品牌。山东青岛啤酒在一统鲁牌中，尽管其对产品实行统一的技术监制和质量标准检测，但为了保证“青岛啤酒”的“纯度”，坚持不把“青岛啤酒”的牌子用在其他啤酒上。日本索尼公司的品牌为世界许多企业所推崇，许多企业愿出巨资借用商标或与之联营加工，出于保护品牌的考虑，均被索尼公司拒绝。这些都是出于防范万一品牌被砸的风险。
3通过再细分市场，强化品牌特色。
名牌的生命力就在于其鲜明的个性特征，品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征。因此在品牌扩张中必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围。“不求廉价、便利，只求富贵豪华”的口号，使劳斯莱斯轿车在竞争激烈的汽车市场拥有一席之地；“非可乐”的宣言，使美国七喜饮料畅销不衰；在洗衣粉市场，奥妙强调高效，碧浪突出去污力，汰渍渲染去污渍，这使它们都拥有自己的顾客群。在品牌扩张中，借严格的市场细分，品牌个性化的强调，才能强化消费者的品牌优先效应。
4注意名牌产品形象与企业形象的统一。
企业一旦创立了名牌产品，就要及时通过构造鲜明的企业精神，高品位的企业价值等，把名牌产品名牌企业一致起来。日本东芝公司生产的产品从彩电、冰箱到电池、磁带全叫“东芝”。这样，人们见到名牌产品就会联想到名牌企业，见到名牌企业又会联系到它的名牌产品。这种企业形象、产品形象的名牌联想效应，可以保证名牌企业在进行品牌扩张中推出任何新产品都容易为市场和消费者所接受。
来源：中礼网
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