<b> 【世界经理人编者按】</b>
随着传播途径的日益丰富,信息传递的流失加大,各种营销手段层出不穷,市场竞争趋向白刃化,使得越来越多的品牌开始注重终端包装---这一产品与消费者进行直接沟通的前沿阵地。企业习惯地把它称之为“临门一脚”。
在所有的终端中,核心卖场承担了企业、产品、品牌的形象展示以及产品的相当一部分销售任务。严格意义上,一个核心卖场就是企业在当地的一个浓缩的窗口。笔者认为,要建设好核心卖场,关键是要做到“四个气氛”,即:促销(价格)气氛、产品气氛、旺销气氛、品牌气氛。
下面以空调卖场为例,对“四个气氛”的具体营造办法进行阐述。
重中之重--提高导购实效
导购人数:控制非核心卖场的导购数量,将优秀导购放到核心卖场,根据卖场实际情况确定导购人数。基本要求:核心卖场在一般工作日正式导购员人数维持在1人,双休日2人,并可在双休日设置临时导购员;非核心卖场月销售量在80套左右可配置1名导购员,在50套至80套之间的,在商场的强硬要求下可考虑以只给底薪或只给提成的方式设置非正式导购员。
导购培训:实行每周一或周五下午召开导购例会制度。
由上周优秀导购员介绍导购成功的事例(即:介绍该导购员在某一次向顾客进行导购工作的全部过程),提供给所有导购员进行讨论交流;
由一名导购员介绍导购失败的事例(即:该导购员遇到的导购失败过程),提供给所有的导购员总结经验;
进行现场模拟训练。由几名导购员充当顾客,另一名导购员进行现场推荐。在这个过程中,其他导购员给予双方问答提示;
要求分公司经理、推广经理必须参加每次导购员例会,由售后主管具体讲解产品,推广经理负责组织,分公司经理负责解答导购员提出的各种有关货源、企业等问题,并举例说明如何与商场进行日常沟通,解决实际问题。
导购调配:如果是双休日进行大型促销活动的卖场,可调配其他卖场的导购员到核心卖场,增加促销卖场的导购力量;
临时性促销员:重大节日、重大活动和双休日可聘请临时性促销员,但定要做好事前培训并由该卖场的导购员负责带队指导。临时促销员的工作分工要明确,如分成散发资料人员及引导顾客人员、协助推荐产品人员等。可试行临时导购不发佣金,给予销售提成的形式,提成标准同正式导购。
导购形象:对导购员的语言、形体、着装作出具体要求。
语言:不允许出现不文明、不礼貌、不合当地风俗的语言。使用具有亲和力的语言。比如:见到年纪较大的女顾客称“阿姨”,见到年纪稍大的女顾客称“大姐”等,在进行推荐时尽量把自己想象成顾客本人,体现为顾客实际着想,比如:主动询问房屋面积选择推荐适合的空调等。
形体:不允许坐在专柜旁,不允许靠在专柜旁等不雅观形象。要求在专柜前或导购台站立或走动。如果卖场有空余位置,分公司可制作提供导购台,以提升品牌形象和方便导购员进行各种资料及促销品的摆放。
着装:如果该核心卖场要求导购人员身穿统一服装,则要求导购员身穿该卖场的服装,且要佩带公司统一制作的胸饰;如果该卖场没有要求身穿统一服装,则要求导购员身穿公司制作的统一服装,由各分公司统计导购员服装数量,总部统一制作下发。
导购员其他重要工作:要求分公司经理、推广经理、主管业务员对核心卖场导购员进行卖场内的所有宣传布置、产品展示、与商家的日常沟通、工作场地等工作提出具体要求。
分公司对导购元进行“人本主义”关怀,例如定期发放润喉糖、消暑物品等。
分公司设置区域导购卖场销售业绩图,让分公司、导购员对各卖场销售情况一目了然,也激励优秀导购员再上台阶,鼓励落后导购员创出业绩。
突出卖场产品信息
1、分公司注意调配好货源,平衡好商家的货源供应,保证核心卖场的产品供应;
2、做好产品的展示搭配。导购员、商家、分公司对当地库存机要很了解,主推库存机,形象机、主推机、主销机一定要摆上柜台,要求形象机摆放在专柜的正中上方,主推机摆放在导购员利于推荐、顾客便于仔细查看的位置,主销机摆放在主推机旁边或下方。
3、不主销、不形象的机型可以撤柜,突出形象机型以及主销机型的展示,同时利用撤下来的较大空位进行价格、促销信息海报等张贴发布;
4、利用新闻媒体推荐产品:产品的上市以新闻炒作为主要操作手段,
然后将当地报刊以前和现在发布的产品信息、宣传企业以及品质的文章剪辑下来复印放大,放在卖场,利于导购员推荐;
5、产品堆头展示:有条件的卖场可将主推产品、主销产品进行堆码摆放在专柜旁以及卖场外。尤其对于位置不好的核心卖场,一定要利用产品堆码展示等将卖场延伸到消费者充分接触到的地方。
6、卖场媒体创新与发展:分公司可以制作小不干胶贴在展台上所有空调上方(在不破坏整体气氛前提下),其次根据产品的主推频次制作小条幅,挂在展台上方、电梯侧或卖场的任何角落。
7、立即更换损坏的pop。
营建核心卖场促销气氛
1、充分利用已有资源:利用总部在淡季下发的拱门、帐篷、气膜在核心卖场前长期摆放,比如帐篷可以拿来提供给卖场外顾客遮挡太阳;利用大立牌摆放于专柜旁、电梯旁等人流量大的地方。
2、不提倡举行“唱歌跳舞加游戏”的现场活动。户外产品展示可经常性地在周末进行,但仅仅是产品展示以及发放宣传资料。
3、尽量多的在卖场内悬挂横幅、张贴海报等,如在电梯口、过道、其他产品的柜台、卖场内公用区域等。
4、增加人气:双休日可以邀请一些熟悉的朋友光顾专柜,让他们了解产品,以烘托专柜的人气。
5、可利用卖场内的公共区域创造性地开展品牌、产品宣传,比如引导人流到专柜的指示牌、吊在天花板上的“脚印”等。
6、充分利用总部下发的物料,比如各种小礼品、pop等,小礼品节假日进行派发,pop可装饰于卖场内其他区域(比如吊旗)。
7、突出专柜:将空调的专柜进行“特殊处理”,即在专柜四周布置一些迷你彩灯、树叶等,把我们的专柜与旁边其他品牌的专柜区别开。
8、注意展台布展的主题化:将展台布置成明确的提示产品或促销活动主题的作用,比如:“静音空调”、“节能空调”、“智能空调”、“特价销售”等,明确告诉顾客你的展台正在卖什么。
9、可在核心卖场设置供消费者坐下的椅子等,让消费者多停留,导购员可充分介绍,此外,可以设置饮水机,进行“一杯水”服务。
突出价格气氛
1、将特价机的价格信息到处张贴、悬挂,字体突出且要很大。
2、价格标签整齐张贴于样机上,原价、现价要清晰。
3、建议每周拿出一款产品进行价格推荐。把该款产品作为价格突出宣传,可制作一些展板摆放于卖场内显眼位置,展板内容突出价格为主。
4、可以手写一些价格的吊旗,悬挂在专柜、卖场天花、电梯口等地方。
5、将软性新闻宣传与促销相结合。在卖场里定期更换一些pop化的价格信息并使它新闻化,如:“***型号空调创全场最低价”等,不断在卖场创造新闻话题。
作者:朱波
来源:中国营销传播网
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