<b> 【世界经理人编者按】</b>
企业换标，最近有一种趋热的态势，企业更加注重标识在市场竞争中的重要作用，这是可喜的，但在欣喜之余，也应警惕企业盲目跟随。因为对于一个企业而言，更换标识是一件大事，将一个社会已经熟悉的标识更换，存在一定的风险，换得不好，新的标识大家不喜欢，旧的标识又渐渐忘记，这是得不偿失的。而企业在进行综合考虑之后，一旦确定换标，也应注意以下几点：
一、新标识应是对旧标识的有效继承
企业换标，不是将原来的标识全部推倒重来，而来在原来标识的基础上，进一步升华，新的标识应该是对原有标识的有效继续，否则一个与原有标识完全没有联系的标识将增加推广难度，也浪费传播费用。
应该说，联想的新品牌lenovo较好地体现了联想品牌的内涵，并且对原标识legend有所继承，新标识的前三个字母取自原标识，很好地继承了一部分广告投入。
二、新标识没有任何负面联想
奔驰(benz)是原产德国的世界著名汽车品牌，一百多年来，赢得了世界的信任，是显示身份和地位的标识，在中国，它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。然而，白玉也有瑕，一些人不愿选择奔驰汽车的原因就是奔驰汽车那个圆形的汽车方向盘似的标识，虽然简洁明快、个性突出，但一眼看上去就像一个“囚”字，于是，奔驰汽车被一些人戏称为囚车，既然是囚车，一些人在选择时当然就有所顾忌了。
金字招牌金利来，原来叫”金狮“，在香港人说来，便是”尽输“，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将标识goldlion分成两部分，前部分gold译为金，后部分lion音译为利来，取名”金利来“之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，”金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
三、尊重文化与跨越地理限制
我国的绝大多数品牌，由于只有中文标识，因此在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了”hisense“的英文商标，它来自high sense，是”高灵敏、高清晰“的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为”高远的见识“，体现了品牌的远大理想。
四、 简洁明了
物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌，那些复杂的标识在行色匆匆的人们眼里，简直就是累赘，只有那些简单的标识才留在了人们的脑海中。
ibm是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为”蓝色巨人“。它的全称是”国际商用机器公司“（international business machines），这样的标识不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的ibm的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。
吉普（jeep）汽车的车身都带有gp标识，并标明是通用型越野车，jeep即是通用型的英文general purpose首字缩写gp的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出”吉——普，吉——普“的声音。非常容易发音和易于传播。
五、 设计有美感
造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标识既具静态之美，又具动态之美。
百事可乐的圆球标识，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。
六、品牌标识设计中字体与色彩运用策略
1、 字体
字体首先要体现产品特征，例如：食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。
其实，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。
再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。
2、 色彩
首先，不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。
其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。
作者：曾朝晖
来源：科技智囊
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