<b> 【世界经理人编者按】</b>
面对这场突如其来的“非典”袭击，国内中医专家相继推出预防“非典”药方，这些药方都以“清热解毒”见长，特别是苦寒类中药，一时间成了紧俏货。在全国大力推广中药预防“非典”药方时，我公司生产的钱山熊胆产品频频传出销售佳绩，熊胆是清热、解毒类中药，据《本草纲目》记载：熊胆味苦性寒，具有清热解毒、平肝利胆、强身健体功效。
在抗击非典紧要关头，善意一面总是高高飘扬，国内企业纷纷伸出缓助之手，捐财、捐物支持抗非典。福建归真堂药业积极利用非典良机让产品走向全国，我们选择以“捐赠方式”参与全国抗非典，借机提升企业形象，将熊胆药效、科学取胆汁技术广为普及。活动策划了“熊妈妈”这位亲善大使，围绕六个要点进行：1、将熊胆产品送到北京小汤山医院；2、第一位亲赴北京小汤山医院的企业老总； 3、制造“祝福北京”捐赠活动热潮；4、全方位媒体跟踪报道。5、非常时期终端建设；6、另辟捷径走团销。
捐赠推广历时一个月，整个活动以公益活动树立企业亲善公众形象，捐赠活动基本达到预期目的，促进产品销售成倍提升。
1、将熊胆产品送到北京小汤山医院
将产品送到北京小汤山医院是整个策划的前提，5月9日，“熊妈妈”致电国家卫生部，表达了捐赠意愿，并将钱山熊胆产品国药批文、功效批文，国家一类中药批文，国家级火炬计划项目批文等资料传真至国家卫生部，经抗非典专家研究确认。5月12日是国际护士节，当天全国非典病例突破5000例，其中医务人员近千例，占总数20%，医护人员成为这次感染最多的职业；当天，公司接到卫生部来函（国家卫生部捐函[2003]109号），表示接收福建归真堂药业捐赠的50万元钱山熊胆粉、熊胆茶，并决定分配于北京小汤山医院，用于医护人员及患者使用。
国家卫生部为何会短期间内接受捐赠？除了熊胆产品本身特殊功效外，公司熊胆产品质量领先、技术领先也促使国家卫生部向公司捐赠敞开了大门。
2、亲赴北京小汤山医院企业老总第一人
接到卫生部来函当天，公司立即组成项目组，负责整个活动策划、包装及执行，决定以最快速度将捐赠物品送达北京小汤山医院，确定5月17日举行“祝福北京”捐赠启运仪式。为确保捐资第一时间到达北京小汤山医院，制造丰富的新闻热点，我们建议公司老总（熊妈妈）亲自护送50万捐资上北京。
北京小汤山医院抗非典一线接待了第一位企业老总，是一位农民企业家，是一位纯朴的惠安女。副院长率医护人员为“熊妈妈”举行了欢迎、捐收仪式，并亲自颁发证书以表谢意，表示这批捐资将直接用于抗非典一线，供医护人员及非典患者使用。
欢迎仪式后“熊妈妈”深入生活区探访一线医护人员，与医护人员亲切交谈，欢聚一堂，嘘寒问暖，给他们关心与鼓舞。平时医护人员严格与外界隔离，见到“熊妈妈”来访，医护人员格外开心，围着身边无话不谈，大家没有距离，更多欢笑。“熊妈妈”将北京小汤山医院所见所闻的资料反馈到公司，整理后发布于当地媒体。
企业老总亲赴抗非典一线，此行为得到了国家卫生部领导认可，并为“熊妈妈”颁发了荣誉证书，“熊妈妈”亲赴北京小汤山医院得到北京市各大媒体的赞许，《北京晚报》、《中国妇女报》、《北京晨报》相继采访了“熊妈妈”。
3、制造“祝福北京”捐赠活动热潮
“祝福北京”捐赠启运仪式分三个主题，为使活动发挥最大宣传效果，我们在三大方面下足功夫：
首先，力邀权威领导参与活动，制造人气。此次捐赠活动得到市、县、镇政府的大力支持，政府也希望通过此次活动让当地百姓充分认知非典，理解“一方有难八方援助”的美德。活动邀请省、市、县领导十多位领导亲临现场，并由市领导出面邀请十多家媒体单位参与报道，活动当天下着大雨，受邀的领导、媒体单位准时到达，几百名民众自发前来参加捐启运仪式，为捐赠车队送行。
其二，将活动现场规模做大，制造热点。以“祝福北京”为主题，整个场面精心规划、气氛热烈，现场中央设立大型捐赠台，左侧为签字区，右侧摆动卫生部捐函与接待区，入口处是充气大型拱门，入口两侧飘起升空气球，布标悬挂于整个活动区，路边彩旗飘扬；当你进入活动区，都会被现场气氛深深感染。活动当天，20名礼仪小姐分站入口两边接待；当地中学、小学派百人号子队与腰鼓队助阵；当地民俗“惠安女”司仪队在活动中显得格外亮眼，让媒体争先采访、拍照。5月18日，各大报媒头版报道“祝福北京”捐赠活动新闻，两大晚报类媒体，还将活动现场照片刊登于报刊封面。
其三，让捐赠车队环城游行，掀起活动热潮。捐赠车队起程后按照规定路线游行，沿途进入当地各主要城区，最终到达机场。捐赠车队由八部车组成，三部中型卡车承载捐赠物资，车体两侧特地制作显目的宣传牌，由五部小型车护送，捐赠车队每到一个地方都引起了轰动，沿途两边市民以锣鼓、鞭炮欢送车队，市民的积极响应为捐赠增添了热闹气氛，一时间，“熊妈妈亲自送50万产品上北京”在当地形成良好口碑。车队到了机场，机场领导特地为捐赠物资开设绿色通道，并为捐赠车队举行欢迎仪式，使活动进入了另一个高潮平台。
精心策划捐赠活动，既赢得了媒体的免费报道，更加深了市民对钱山熊胆产品的认知，对产品销售起到了积极的推动作用。
4、全方位媒体跟踪报道
5月下旬“非典”热浪持续升温，所有媒体依然关注与非典相关联事件。“明知山有虎，偏向虎山行”，“熊妈妈”不顾个人安危亲赴北京小汤山医院，这一热点成为非典报道难得素材。从北京回来后，“熊妈妈”在隔离期间接受多家媒体近距离采访，采访内容被编制成5分钟专题播放于省台、市台、县台新闻栏目中；报媒、杂志也没放弃这一机会，一篇篇专题报道相继出台。
整个捐赠活动将媒体整合分三个阶段，第一阶段媒体焦点放在钱山熊胆产品为何捐赠北京小汤山医院及“熊妈妈”怎样亲自送产品上北京。此阶段主要宣传产品参与抗非典的意义，利用媒体告之当地市民钱山熊胆产品具有“清热解毒”功效，适合于预防“非典”。第二阶段媒体焦点为“熊妈妈”如何深入北京小汤山医院，北京媒体将捐赠事件提升了一个高度，用感性眼光报道以促使全国人抗击非典的雄心；福建媒体在此阶段也采用连线采访，报道市民最关心焦点。第三阶段媒体形式采用专题报道，大篇幅、多角度报道“熊妈妈”善迹，这一阶段的有效传播让企业形象、品牌形象均得到全面提升，促进市民对企业、产品的忠诚度，刺激消费者购买。经过三个阶段的媒体传播，为公司形象创造口碑与良机。
5、非常时期终端建设，促动销售
非典事件造就了许多企业走向辉煌，对钱山熊胆产品来说是一次天赐良机，营销部一手抓捐赠活动策划，一手谋划非常时期销售计划，希望借机提升品牌形象，促进销售。为配合当地扩宽销售网络，营销部向县级区域市场增派销售人员，协助终端建设。其一，售点铺货。在原基础上增加a、c类终端布货率，规定所有镇区必须选择4家以上药店或商超布货，区域内医院周边药店必须布货，同时，增加礼品行的铺货，在短短10天内，增设布货终端200多家，扩大非典时期消费接触面。其二，终端包装。所有县级市场城区规定选择5家以上a终端进行样板店包装，15家以上一般性终端包装；要求售点理想出样，实现最佳摆放位置。因非典时期不允许做人员促销，必须尽可能让终端“自己会说话”，以“清热解毒”为主题制作了海报、柜台贴、模式盒、x展板、清毒小报，销售人员负责张贴、悬挂，多角度告诉消费者钱山熊胆产品具有清热解毒功效，是捐赠北京小汤山医院产品，以提高地面推广的可信度，刺激购买。其三，产品知识教导。非典时期，售点店员因身处公众场合，对预防非典更加积极，我方销售人员主动走进终端向店员赠送钱山熊胆产品试用装，告之产品对预防非典作用极大、产品是如何被赠送于北京小汤山医院，以增加非典时期店员的促销力。
6、另辟捷径走团销
随着非典事件进一步升级，所有学校、政府单位、社团、企业都采用各种方法预防非典，防治非典成了各企、事业单位首抓任务，单位出资团体购买解热中药、解毒类产品进行福利分发。钱山熊胆产品本身具有“清热解毒”功效，又被捐赠于北京小汤山医院，对促进团体购买意义重大，为此，营销部建议公司领导组成团销推广组，分赴学校、银行、保险、移动、税务、企业等购买力旺盛单位进行游说。为配合团销执行，我们除了设计主题贴切的宣传单捆绑非典事件，当地主要晚非典专栏上刊登产品广告、专题软文，加印千份报纸，用于团销推广派送，同时，也用于销售终端；非典时期，我还启用一项寄邮工作，向目标客户寄送非典主题的产品宣传资料，告之优惠政策，以此形成购买力。
题注：
围绕整个捐赠活动我们出台一系列实效营销计划，但经过调查后发现，非典时机并没有最大限度为钱山熊胆产品创造非常销售。主要的阻碍在于：捆绑非典事件时间过晚，终端客流量小，没有赶上消费者抢购高峰；前期经销商关系没有完成理顺，销售执行力度受阻；未能把捐赠事件真正意义上转化为推动销售力；公司市场推广投入费用非常谨慎，未能造成非常轰动。
季节进入6月，“非典”也随天气转热而逐渐减温，民众开始恢复往日生活模式，国内“非典”事件接近尾声。通过捐赠活动的影响力，广州、上海、深圳、浙江等地经销商致电表示代理钱山熊胆产品的意愿。虽然对预计效果有点遗憾，但利用一次活动我们做到了几百万广告效应，也创造了不可多得的财富。
作者：康建海
来源：销售与市场
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