<b> 【世界经理人编者按】</b>
中国的消费品市场正处于群雄并起的战国时代，新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸，经常会有一个全新的名字跃入眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个新产品在短时期内迅速抓住消费者的心，品牌定位就显得尤为重要。
主持人 阿波
嘉宾 李志辉 四川金剑南酒销售有限公司总经理
蒋兴洲 健力宝集团销售公司总经理
本期的两位嘉宾，是消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力，通过“金”、“银”两个系列的组合，巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下，不但大大节约了营销成本，还实现了销量与口碑的相互促进；“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品，通过果汁与汽水的完美结合，开创了一个新的“果汽”品类，再用一个“爆”字和黑色的包装瓶，将自己的目标消费群牢牢锁定。
巧妙的命名策略
阿波：现在企业往往运用多品牌策略，将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔，你们怎么想到用金、银这两个字配上同一品牌进行区隔呢？
李志辉：金剑南这个名字，大家一听，肯定是做高档的产品，但我们考虑到中国实际的消费水平和层次，觉得更大量的消费应该在中低档产品上。因此我们想到了将品牌下分成“金”、“银”两个系列一起推出。
我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。无论消费者还是经销商对剑南春这个品牌都已经非常认可了。作为三大名酒，剑南春在白酒行业一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色，我们用两个系列一块上，可以同时覆盖高中低几个层面。大量节约投入资源，将资源有效利用。
阿波：这是一个富有创意的营销策略，在同一品牌下，通过高端产品的形象诉求，拉动中低端产品。
李志辉：是，现在大部分酒品牌，做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的，就要再重新投入做一个品牌，而我们这样就不需要了。在推广策略上，我们在媒体宣传、品牌推广方面，集中于“金剑南”，但通过很强的关联性，很自然地“银剑南”也就被大众认可了，再加上它的价位比较低，自然销量大，而销量大反过来又会推动人们对“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端，由于价格高，相对销量少，也会妨碍品牌被广泛认知。事实证明这种策略是成功的，我们去年8月上市后，仅半年多时间就销了3个多亿，这在白酒销售中也是罕见的。
做一个品类的开创者
阿波：刚才李总介绍了金剑南的命名策略。
饮料和酒都属于快速消费品，有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽，这个名字就非常独特，你们当初推这样一个产品是怎样策划的？
蒋兴洲：爆果汽成功最重要的一点就是，它从诞生伊始，就不是某个领域的跟随者，而是一个品类的缔造者，这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到碳酸饮料就会想到可口可乐，一讲到低浓度果汁，就会想到鲜橙多，而现在一提到果汽就会想到爆果汽。
阿波：是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢？
蒋兴洲：因为这两年饮料市场里最火的就是果汁了。为什么人们爱喝果汁，因为它是天然的，而许多人爱喝汽水，是因为有汽的刺激效果。我们就想，为什么不能把它们结合在起来呢。既有果汁的天然营养，又加入汽的刺激效果，符合流行的口味需求，这种产品一定会受到年轻人的追捧。而且由于它是两个品类的结合，可以同时切割果汁和汽水两个领域的市场。它比果汁来得更刺激，比汽水更天然营养。现在像可口可乐也推出了类似的产品，这充分说明这个品类的开辟是成功的，受到了行业的认同。
另类包装吸引眼球
阿波：爆果汽给人印象最深的是黑罐包装，很另类，现在许多小孩子特别喜欢。以前从来没有饮料敢用黑色包装的。当初你们是怎么考虑的？
蒋兴洲：实际上，以前健力宝也设计过黑色包装，但没人敢用。爆果汽做论证时，我们内部许多人也很担心。有人说，黑色不符合中国传统文化。中国以红、黄色为吉祥，你用黑色以后怎么做宣传啊？难道用黑色太阳伞，黑色的店头，会不会难看？消费者接不接受？但只有冒险者才能成为开创者。当然我们之前也进行非常周密的市场调研、市场分析，最终用了黑色，实践证明是受到青少年追捧的。
阿波：这两年我看许多高档酒也特别注重包装，像金剑南的金色，一下子就给人高贵的感觉。
李志辉：包装是产品给消费者的第一印象，特别对于新产品，要一下子吸引消费者，包装最直观。酒、饮料行业，这两年大家都很注重包装，光是酒瓶设计就令人眼花缭乱，有的很高雅大方、有的古色古香，要与自己的品牌形象相吻合。
给品牌注入文化
阿波：有了这样一个好的命名策略、这么好的包装，下一步如何再给品牌注入内涵呢？先说酒，现在我看绝大部分酒都打文化牌，都说自己历史如何如何悠久。
李志辉：给品牌注入文化内涵，这个说起来容易做起来难，一个好的品牌，就是要靠各方面的细节做到位，久而久之，在消费者心目中创造出无可替代的品牌形象。对于金剑南来说，首先要让消费者知道这是剑南春的一个产品，但从长远看，不可能永远把它和主品牌绑在一起，我们要赋予它独特的个性。因此我一开始宣传，“举杯金剑南，畅饮盛唐风”、“品质与生俱来，高贵岂止外表”。再进一步，就要注入自己个性化的东西，讲“岁月流金，爱我所爱”。
阿波：“爱”这个诉求点是不是太宽泛了？
李志辉：诉求点不用太清楚。人为什么要喝酒，就是情感的诉求，喜怒哀乐，都是一种情感的宣泄。因此酒品牌的塑造，就是要创造一种感觉，它是一个产品的亲和力。爱我所爱，就是宣扬一种张扬的、执着的概念。
阿波：爆果汽呢？你们现在是开创了果汽这样一个新品类，但马上就有许多厂家模仿跟进，你的独特性就不存在了。
蒋兴洲：因此我们也要把“爆”的文化传递出来，让消费者知道爆果汽才是果汽的正宗老大，就像涪陵榨菜，别的地方的榨菜就是不正宗。
另外从大的历史背景来讲，可口可乐的消费很大程度上是一种对美国文化的崇尚，中国的饮料和品牌，也会随着中国国力的增强、文化的强盛走向世界。可口可乐通过两次世界大战推向全球。我们中国的饮料也可以随着中国入世后经济的强大走向世界各地。就像我们健力宝提出的口号：“让世界尝尝中国的味道。”
来源：金羊网
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