<b> 【世界经理人编者按】</b>
2003年初，蓝猫家族的又一卡通衍生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”正式上市，时隔半年，咕噜噜的身影已遍布全国23个省及直辖市，建立各城市独家经销商116家，全国销量业已突破1个亿，在百强林立的食品饮料行业，这种成长速度不能不说是一种奇迹。
业内观察人士指出，蓝猫咕噜噜的崛起得益于其别具一格的另类营销策略。
隐身于这一策略背后的是蓝猫的一支精锐的智囊团。现任北京蓝猫饮品营销公司的ceo周岩，中国体验营销的始作俑者，此前“咕噜噜·果星期”的推出是其将体验营销的内涵与咕噜噜饮品的开发和营销相融的杰作；现任北京蓝猫副总裁、原杭州娃哈哈集团策划总监肖竹青，借用文化的概念来讲述营销的经验，将体验营销的发散性与整合营销的收敛性完美的合二为一。……
不难看出，咕噜噜的另类猫步中涵蕴着浓厚的“体验营销”的诡异。体验营销源自于著名经济学家派恩的“体验经济”，即超越“服务经济”的第四维经济形态。美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言，体验营销将是领衔体验经济时代的主要思潮。而在今天，这种新锐思潮已在个别行业中初现端倪。
如咖啡，当咖啡被当作“货物”（commodities）时，一磅可卖300元；当被包装成“商品”（goods）时，一杯就可卖一、二十元；当其加入了“服务”（services）时，在咖啡店出售，一杯最少在几十到一百元；而当咖啡被设计成香醇美好的“体验”时，一杯就可卖到上百元甚至好几百元，这就是“体验营销”的神采。
<p align=center><strong>“体验”定位设计</strong>
在派恩的解释中，所谓“体验”就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。这是一种纯经济的概念释义。在营销上，“体验”应被视作产品的一种附加价值。我们知道，广义的产品概念涵盖了递进深入的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。“体验”界定的是“过程”，这决定了其充当的是沟通的桥梁和枢纽，其一端联系的是核心产品，一端是期望产品或潜在产品，形式产品和延伸产品是“体验”承载的媒介。如“酒鬼”酒，其核心产品是酒，其期望产品是夹蕴白酒文化深层的洒脱、豪迈和随意，通过品名、包装、饮酒方式、场合等形式和延伸产品的设计，“酒鬼”的独特体验也就呼之欲出。
因而，“体验”定位的设计是由体验者、体验标的来描述的，它是一个“过程”的概念，并不能被清楚的界定，蓝猫咕噜噜也是如此，其核心体验者是儿童，其体验标的是象征某种个性的卡通文化，如蓝猫的角色个性是“健康、聪明、好学”，那么其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。这种通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程，就是“体验营销”。
蓝猫独辟蹊径，择取“卡通文化”的体验定位，是有着独特的资源和概念支撑的。
在今天的中国饮料市场上，外有可口可乐、百事可乐的侵扰，内有娃哈哈、乐百氏的专权，作为一个非饮料世家背景的新贵，蓝猫意欲取道饮料市场，可谓困难重重。一般说来，一个营销措施要真正营销一个人，引导其品牌转移，有三种模式：第一种是关系干预，这是最佳的干预模式，是在建立贴近于目标市场的关系之后，获得先入为主的地位优势；第二种是利益干预，主要通过利益引导，展示产品卖点，塑造符合目标市场情感需要的主题；第三种是规则干预，即通过夸耀性和于竞争对手排斥性的信息对消费者的购买行为进行强制性干预，蓝猫“体验”营销利用的是前两种。它首先通过蓝猫的卡通市场的强大品牌声誉与核心目标市场儿童建立紧密的关系，引导其先入为主，然后在咕噜噜饮品的购买和消费的全过程中向目标消费者传递蓝猫咕噜噜独特的“文化”体验，营造引人入胜，回味无穷之感，以牢牢的吸附住蓝猫所觊觎的儿童市场。
应该说，蓝猫苦心争取的这一块市场是有其魅力的。据一份2000年的京、沪、穗三市的市场调查显示，在调查的半年里，14—17岁的少年中有56%的人用于“卡通消费”（为自己所喜欢的动漫或形象及相关食品、饮料、书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰品、文具等所花的钱）月均54元，18—23、24—30岁的青年人卡通消费人数比例下降，但平均消费金额却呈上升趋势。据此，仅京、沪、穗三市在调查中当年14—30岁青少年卡通消费就高达13亿元，这是一个富足的市场。但由于儿童市场消费行为的模糊特征：儿童消费的成人化趋势，成人消费的儿童化势头，专注于这一市场的饮料巨头并不是很多，这就是饮料世家的资源局限，他们无法找到一个有效的着力点构建自己的品牌对儿童惯行购买行为的干预，如果借势于传统的“广告 + 促销”的品牌运作方式，那么在诉求点和主题设计上就有诸多盲目性，极易造成营销资源的大量浪费，面对潜量丰盛的儿童市场，他们只有望洋兴叹。而正如前述的分析，借助“体验”营销的干预模式，蓝猫成功的找到了切入儿童市场的着力点，由于其采用的是杠杆支点启动方式，与竞争对手相比，其在儿童市场的直接投入充其量只需用三分力，就可达至竞争者十成的效果。
来源：钟超军
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