<b> 【世界经理人编者按】</b>
宝洁的成功有目共睹，然而对于宝洁的成功，绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的三步式（提出问题→分析问题→解决问题）专家型和比较型广告，但却往往忽略了宝洁市场营销活动中最关键的一步：促销。
<strong>宝洁如何进行促销的事后评估
</strong>
在一个促销活动执行完毕之后，立即对其进行效果的评估。这是宝洁在促销中一直恪守的一个准则。宝洁认为促销的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销发费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免再次盲目行动的风险。
促销事后评估的原则
⑴全面性：一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单单某个因素成就的。因此，在对一个促销活动进行评估时，宝洁要求对整个促销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。
⑵可比性：在实践中，宝洁认为：单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和事实却可以轻易的辨认出两者的差别。所以，宝洁要求：对促销进行的事后评估时必须具有可比性，能够轻易分辨出客观因素的影响。
⑶精确性：精确性是宝洁衡量一切数据是否有效的依据。因为宝洁认为不精确的数据只会导致决策的失误。宝洁不喜欢听到“或者”、“可能”、“也许”、“大概”等模棱两可的用词，所以对促销进行评估的数据必须是精确的。
如何进行促销的事后评估
1、 评估时间的确定：
①评估开始时间：一般在促销活动全部结束后2-3天内开始。
②评估持续时间：一般为25-30天左右。但为了确保评估所得到的销售数据更为准确，评估持续的时间会视产品的不同而不同。品客薯片被消费者买回去之后，可能即刻就被吃完了，最慢也不会超过2天；而一瓶海飞丝或沙宣洗发水就不同了，消费者用完它们一般需要25-30天的时间，或者会更长。因此，消费者的再次购买与产品有很大关系，不同的产品其再次购买时间长短都不同，这样一来就会影响到单位时间内的销售数据产生差异。所以针对不同产品促销进行的事后评估，其所需持续的时间应不同。
2、 评估点的确定：
所有参与促销活动的促销卖场。
3、 评估参与的分工：
①促销活动执行公司：提供促销活动总结报告，提供的数据包括：整个促销活动消耗了多少促销用品（如：试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具？促销活动中每个项目的支出、总支出？促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。
②促销活动调查组：提供不同时期（促销前→促销中→促销后→评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。
③分销商：提供促销城市的促销产品流向
④促销卖场：提供促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个时期促销产品的销量。
4、 宝洁促销事后评估的方法：
① 销量浮动评估法：
销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是指根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量或市场占有率来进行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。
一般情况下，宝洁采用销量浮动评估法时，会根据数据作出以下判断：
<p align=center> （以飘柔的一次促销为例）
<table cellspacing=0 bordercolordark=#e9f9f9 cellpadding=2 width=90% align=center bordercolorlight=#99cec2 border=1>
<tbody>
<tr align=middle bgcolor=#71baaa>
<td colspan=4>销量浮动情况</td>
<td>判定结果</td></tr>
<tr bgcolor=#e9f9f9>
<td>促销前</td>
<td>促销中</td>
<td>促销后</td>
<td>持续时</td>
<td> </td></tr>
<tr bgcolor=#e9f9f9>
<td>55%</td>
<td>87%</td>
<td>50%</td>
<td>70%</td>
<td>很好</td></tr>
<tr bgcolor=#e9f9f9>
<td>55%</td>
<td>87%</td>
<td>40%</td>
<td>65%</td>
<td>好</td></tr>
<tr bgcolor=#e9f9f9>
<td>55%</td>
<td>87%</td>
<td>40%</td>
<td>60%</td>
<td>有效</td></tr>
<tr bgcolor=#e9f9f9>
<td>55%</td>
<td>75%</td>
<td>30%</td>
<td>55%</td>
<td>无效</td></tr></tbody></table>
② 随机抽样评估法
随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。随机抽样评估法的具体做法是：宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人与其通过电话联系，了解其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题；最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。
③ 数据综合分析评估法：
数据综合分析评估法也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。
数据综合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。通过两组数据的比较，宝洁就会作出自己的判断。
以上就是宝洁最常的三种促销事后评估方法。在实际操作中，宝洁通常不会单一的采用某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评估一个促销活动的效果。但不管怎样，宝洁的目的只有一个：那就是为促销的成功抑或失败找到理由，为下一次的促销树立一个可以参照的标杆。
管理大师彼得·杜拉克说“创新其实在于舍弃，它不在于实施新措施，而在于舍弃的是什么。”如此说来，宝洁在促销中不断总结、不断扬弃的精神，也应该算得上是一种创新了。
原载：《销售与市场》第12期上半月刊
作者：左亮
来源：中国营销传播网
相关阅读：
人们更相信直觉
四大银行集体瘦身 大量网点员工面临下岗
浅谈脂肪肝与营养
正确的营销策略应该要细分客户对象
拿标准做营销:当今营销世界里的最高境界
