<b> 【世界经理人编者按】</b>
38度劲酒产品策略与上市推广纪实
<strong> 策划思路</strong>
有调查结果做支撑，我们制定了38度劲酒市场发展战略。即前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者；综合运用多种营销手段逐步树立品牌形象，以品牌带动销量。
具体思路：
第一，市场定位。主流消费群体定位：30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。
第二，上市行销目标。品牌目标：通过38度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提供品牌支撑。销售目标：与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的10%。
第三，产品核心功能利益点。乐趣一样，结果更好。使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补(保健酒、白酒、葡萄酒)。通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由：关爱自己，善待朋友；口感较好，享受生活；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；传统组方，现代科技；采用各种名贵中药，精心酿制。竞争差异化诉求—(同类保健酒)：滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人参)；药材纯正地道，品质精益求精；现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合；酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长；更加适合餐饮消费；包装精美，品牌附加值高。
第四，投放区域及首批投放市场。从定位来讲，38度劲酒是中国劲酒的高端产品可以投放所有劲酒进入的市场，但考虑到不同市场的特殊性，故其主要定位于经济水平较高的区域。考虑到春节将至，是礼品消费的旺季，故考虑对市场进入。
第五，38度劲酒的市场进入准则。经济水平较高，同等价位白酒产品销量较大；有较为合适的经销商；35度劲酒已经进入成熟阶段或衰退阶段；劲酒在当地已有一定的知名度和影响力；消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案；经销商一次性购货不少于1000件。
第六，首批购货量的要求：本新产品的上市对经销商第一次购货有要求；原因（1）新产品的上市阶段在该产品的生命周期中是最重要的，产品一旦上市，我们必须尽量提高产品覆盖率，营造产品隆重上市的氛围，不可数十件带给经销商，随意很强。（2）过去公司的新产品开发得过多，上市得过多，导致与经销商都没有很好沟通，大部分经销商都是试一试的心理，没有从心理认同产品，导致经销商和我们的工作都较为被动。（3）由于过去没有购货量要求，也有完善的退货政策，部分经销商对新产品没有任何压力，更有甚者产品根本没有铺到终端，仅放在自己仓库几个月后便退货，给劲牌公司造成了巨大的损失。（4）此38度劲酒是公司的战略主导产品，公司计划高比例投入额度来运作，如果没有有效终端覆盖率，终端陈列、维护和补货不到位，会导致广告资源的浪费。因此38度劲酒首批购货有最低量要求，并且对经销商的终端铺市推广也有一定要求和相关处置政策。首批购货量主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据，区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。原则上地级市场首次购货量不少于1000件；省会级市场首次购货量不少于1500件。
第七，进场费政策：大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由劲牌公司决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表直接与大型卖场签订，费用由劲牌公司和经销商各50%。大型卖场的促销费、促销管理费由劲牌公司和经销商各承担50%；其他店庆费、节日费等由经销商承担。大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、娱乐场所）由销售经理和经销商向公司申报进入计划并洽谈进入条件，并报劲牌公司审核同意后执行，其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付支付，按实际支付额50%给经销商以补偿。中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付所有进场或条码费用。
第八，铺底损失政策：为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动，但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，制定了铺货损失政策。铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动；大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，公司不承担铺货损失。承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施，铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。
第九，终端陈列促销费用：劲牌公司将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列，招聘专职促销人员进行导购，并开展“买两瓶送礼盒(50ml赠饮品双瓶礼瓶装)”活动，劲牌公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌有限公司将挑选部分生意火爆、影响力大的酒店招聘专职劲酒小姐进行推介促销，向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品。劲牌公司承担劲酒小姐的招聘费用、底薪及相关礼品费用，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌公司将针对所有酒店服务员开展趣味瓶盖兑奖活动，对每个瓶盖给予5元左右奖励，由劲牌公司提供方案，委托经销商执行。由于产品定位适销对路，策略选择得当，批发商和零售商争相定购38度劲酒，为了将铺货率转化为销量，制定出行之有效策略。孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在这一宗旨的指导下开始了“晓之以理，动之以情”的38度劲酒上市推广攻坚战。
作者：于长江
来源：中国营销传播网
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