<b> 【世界经理人编者按】</b>
38度劲酒产品策略与上市推广纪实
<strong> 行销策略实施</strong>
上市推广第一阶段——终端建设。营销界提出“终端销售”的营销概念以后，终端便成了众多企业争夺市场份额的直面战场，终端也在实践中不断地完善和成长，但是终端不断推向高潮的时候，终端也出现了前所未有的问题，终端的门槛越来越高，造成很多中小企业望终端而兴叹，高额的广告费，分销商的利润分流，终端的进场费、陈列费、促销费、结算的回扣，业务提成营业员的暗中奖励，进店费等高达二十多项的费用使得厂家最终的收获却是无奈。在高额的费用面前很多厂家采用加价方式，这样虽然操作空间大，但是却直接地损害了消费者的利益，使产品长期发展造成了一定的影响。所以劲牌公司对终端的建立应采取以点带面重点突围的策略，具体实施如下：1）针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。2）终端店招的统一制作统一形象，“康师博”等企业已经开始对中小终端的店招的统一管理制作，因为这种店招可以做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效应。
确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2002年1月20日前必须完成所在市场区域的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2002年1月30日前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体劲酒专题片、报纸软文广告等，提高劲酒 知名度、认知度协助铺市和启动消费。
上市第二阶段——促销推动和宣传拉动。在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买38度劲酒是另外的一回事，先让其看一眼38度劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出38度劲酒品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列38度劲酒一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。 在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即pop的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置……。
2002年1月20日至2002年3月20日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率（有效目标终端的80%以上）。覆盖率达到后，可在省级电视媒体转投38度劲酒电视广告片，在地级电视媒体投放劲酒品质专题片（通用），在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。劲酒认知度宣传仍按计划投放。春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展劲酒新春赠饮活动，买一提38度劲酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。在人流量大、影响面广的酒店招聘专职劲酒小姐派发劲酒宣传单页，并进行人员促销推介。在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动。
上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动。2001年3月以后，将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。
劲牌公司隆重推出“赏长白参茂、听天池鹿鸣——劲酒寻踪基地游”活动，凡购买劲酒，就有机会参加劲牌公司组织的长白山双飞五日游，登长白极顶看碧波天池，参观劲牌公司人参基地和鹿场，尽览北国风光、人间奇景。劲酒内含人参、鹿茸等多味名贵药材，多年来，劲牌公司依据《本草纲目》记载并结合生物功效成分检测技术，探寻所用药材的产地，逐步在这些产地建立了药材直供或种植基地。来自药材基地的道地药材，确保了药性纯正、药效卓越，也正是劲酒人在药材上追本溯源、在工艺上精益求精，才最终酿造就劲酒卓尔不凡的健康品质。组织劲酒寻踪基地游的目的，就是想让消费者知道并了解劲酒的用料，同时让消费者对劲酒产生认可，成为忠实的购买者。活动开展以来，消费者参与踊跃，整个活动期间共收到全国28个省、市、自治区和澳门特别行政区的消费者来信61879封，消费者在信中除寄来活动标识兑换幸运卡外，还有很多消费者附有热情洋溢的来信。
<strong>效果评估是“赢”
</strong>
通过38度劲酒新产品上市的运作，为整个劲酒系列提供品牌支撑，中国劲酒的知名度、美誉度迅速提高到92％和89％。在高端餐饮市场市场份额呈现稳步上升趋势，为中档酒类礼品消费提供更好的选择，在部分区域市场份额达到28%以上。上市后一年内全国超额实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到劲酒系列产品销售额10%的预期目标。目前38度劲酒已成为劲酒品牌家族中的主导产品，博得业内人士的关注和广大消费者的青睐。
<p align=center> 附：
主题海报创意： <img src=data/uploads/2015/10/05/06/21918561211aa02960.jpg>
<p align=center> 易拉宝: <img src=data/uploads/2015/10/05/06/18559561211aa3f6cd.jpg>
作者：于长江
来源：中国营销传播网
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