圣诞节的买卖５

2015-09-29 20:04:15

<b> 【世界经理人编者按】</b> 《远东经济评论》的《中国精英调查》显示，中国精英阶层的消费行为日渐西化、消费能力日趋增强。认真研究西方圣诞风俗，营造完整圣诞风景，将为商家们烘烤出最美味的圣诞蛋糕。

　　圣诞节，送礼就送显示器——美格圣诞造市运动
　　
　　过节日，送礼物早已是城市青年传情达意的一种直接方式，送礼物的理由则因人、因时、因事而不同，这本来是双方感情的自然流露。　　但有些商家却对消费者们施以教化，以强大的宣传攻势使送礼人“猛醒”：我要找的就是“这个”理由，“这个”东西就是表达这种理由最好的载体。于是，商家“造市”运动成功。　　2002年圣诞节，美格就进行了这样一场造市运动。　　为显示器成为圣诞礼品找到理由　　显示器和圣诞礼品有什么关系吗？　　在中国，圣诞节送什么礼品？与西方将圣诞节做为主要购物季节不同，中国人的圣诞礼品主要还是集中在一些传统礼品概念的商品上——装饰品、首饰、衣物、鲜花等。对于像液晶显示器这样的高档电子产品，除了确实在这段时间有具体需要外，一般人是很少能想到拿它做圣诞礼品的。　　怎样才能吃到圣诞节的蛋糕？　　趁着过节的高兴劲，将人们的消费潜能挖掘出来或使之提前释放，是美格打的如意算盘。　　2002年圣诞即将来临之前，美格在各大城市打出了这样的广告――“圣诞狂购风暴”：美格科技宣布该活动从12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型（每人限购一台）。　　做为圣诞大礼，仅有价格优惠是远远不够的，美格特地为人们设计了购买的理由，理由让人心动而且心领神会：　　最腻味的理由：如果没有一个像你一样轻盈的显示器，i am crazy 　　最经济的理由：其实买这个是因为未来十年我们会大量节省电费…… 　　最浪漫的理由：你的桌子太小放不下我们的照片，所以我弄个小点的回来…… 　　最体贴的理由：我担心你的眼睛会失去光芒。　　最后，美格不忘暗示一下：收到这样的圣诞礼物，你的另一半会有什麽样的反应，是每一个人都特别愿意去期待和想象的事情，你觉得呢？　　“买礼物给你一个理由”的活动迅速得到了消费者的认可，据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比2002年11月增长了17%。促销期间，液晶显示器的销售量迅速攀升，占到了整体显示器销售的20%。与大多数显示器厂商到2003年上半年液晶显示器销售比例才开始迅速上升相比，美格把这种销售变化提前了3－4个月，也就是美格比同类企业提前3－4个月挖掘了液晶显示器的潜力需求，其中，“圣诞风暴”起着不可低估的作用。　　it产品的礼品定位　　作为目前国内显示器市场巨头，美格科技除了在产品研发上深下功夫，在市场营销方面也有着独到的策略。此次在圣诞节的促销中，他们为中国it产品寻找到了新的市场定位——节日礼品。　　在it界，每逢节假日搞活动、做促销已成定律，但其中真正把自己定位于礼品的厂商几乎没有，美格之所以在这次圣诞促销中聪明地把自己定位于节日礼品，是因为他们对圣诞市场进行了缜密的调查和布控。　　　在举行这个活动之前，美格的调查小组先后在几个重点城市做了人群消费习惯的抽样调查，调查发现，大多数的中青年在消费时机的选择中多会在节日中进行购物，而对产品价格的参考数字中，30%的调查者选择了购买大件商品，而在调查表“满足自我消费/其他消费”一栏中，被调查人群中有40%的人选择了送礼消费。　　40%的选择率，这说明了什么！　　一个新的宣传定位出现了——既然有这么多的人是因为送礼才购物，那我们就定位在礼品上，有的人不是不好意思说出送礼的理由嘛，那我们就帮你说出来。虽然圣诞节并不是中国人传统的购买大件商品的节日，但因为圣诞节的参与人群多为中青年，是存在市场机会的。　　事实上，过节的时候，人们在很自然地会去寻找合适的礼品送亲人、朋友或自己。在寻找礼品上，人们通常会考虑几个方面的因素：价格、内涵、实用性/趣味性。这个时候，一个符合这些要求的东西如果能主动“走”到他面前，就会影响他的购买决策。　　以已前的目光来看，价格因素决定了圣诞礼品以小礼品为主，但这并不意味着所有人都只送小礼品。也有人会借这个机会送些贵重礼品，只是数量不会像小礼品那么多罢了。液晶显示器相对于而言是一个较贵重的礼品，但经过2002年前11个月较大的价格调整后，能接受的用户群已经大幅增加，成为中国消费市场可以接受的显示器换代产品。　　这时，厂商只要对用户进行适时地诱导，购买力就会表现出来。　　以当时最流行的15寸液晶显示器来说，虽然其实际显示面积几乎和17寸crt显示器近似，但是目前的价格已经大大低于从前将近4000元的天价了。美格这次推出的ay565n原价3299元，但按照上述活动规则，这一款的幸运价仅仅2499元，要知道，一款比较好的17寸crt的价格也接近2000元了，所以这个价格是相当有吸引力的。　　美格对为消费者算了这么一笔帐：如果你有机会去展开一场圣诞旅游，估计费用也就是如此了。如果你因为工作关系没有时间出远门，买一个这样的礼物送给爱人，陪着她（他）在家里玩上几个晚上的大富翁，也是一种绝对的幸福。　　“圣诞狂购风暴” 铺天盖地　　在“空中”引发了消费者的购买欲望，还得在“地上”将消费者吸引过来，在确定好一个活动主题后，后续的执行力是落实方案的重要步骤。　　美格的全国事业平台制在it业界是一个值得关注的新型渠道，也是保证这次活动迅速、完全得以贯彻的根本保障。　　美格的15个事业平台，直接接受美格总部的指令，它面对的就是直接销售商，也就是说，当美格总部确定这一策划以后，几乎所有的执行都由各地的事业平台来组织完成，而不必像传统渠道中要通过各个代理环节层层下传。因此，此类活动能在很短的时间内贯彻到全国各地的目标市场，并保证活动的执行上不出现变形。　　促销活动对终端的要求是非常高的，只有这样才能做到让消费者“看得见”，而不仅仅是“看见”。除了礼品机型外，美格对全国终端卖场进行了装饰——用圣诞树、彩灯、海报等装点出了一派圣诞的欢乐景象。在媒体宣传方面，一进入12月，美格立即展开强势广告攻势，各it类主要媒体、报刊、网站都成了美格吸引消费者的窗口，并在各大校园门口、闹市区、电脑商场进行传单派发活动，在最大的覆盖面上聚集消费者的目光，进而筛选出真正的消费者。　　美格这种铺天盖地的“圣诞狂购风暴”，让北京、上海、广州这几大城市的电脑爱好者们着实疯狂了一把，他们戏称12月为“美格圣诞月”。　　　　从美格整个圣诞促销活动来看，美格借助整体显示器产品价格的走低、对消费者购买心理的把握以及圣诞节这个天赐良机，巧妙地赋予了美格显示器特殊含义，使之成为部分寻找能体现时尚、健康内涵礼品的消费者的最好选择。　　2002年美格成功的圣诞风暴，至今仍被媒体津津乐道，今年，据美格市场部透露，美格将“故伎重演”。

来源：成功营销