<b> 【世界经理人编者按】</b>
不是说“终端拦截”绝对不可以用，而是说要用动态的观点去分析市场。
不是说“终端拦截”绝对不可以用，而是说要用动态的观点去分析市场。如果竞争对手杀进来，你的“拦截”优势仍然能继续保持。那这就是你的核心竞争力，当然要用。
“终端拦截”满足了一部分一日登天、一招制胜人的幻想。但事实呢？“拦”可能有销量，但“不拦”一定没销量；“拦”来的收益却小于“拦”的支出；“拦”住了今天，却“拦”不住明天。不可否认，现在终端的力量越来越强大，但“拦截”真能解决问题吗？
<strong>陷阱一 购买者容易被说服 </strong>
如何卖冰给爱斯基摩人是一个经典的营销说服案例。它告诉人们，只要你有信心、有技巧没有谁不可以被说服。事实呢？在卖场内，短短的几秒内能引起购买者兴趣已经非常不容易了，更别说促成购买了。此外商店资源有限，客户希望突出的是它自己的形象，所以基本不允许供应商品牌形象突出的助销工具进场。这样的条件下，你拿什么“请消费者注意”呢？靠促销小姐去拉？行，就算购买者被你拉住了，停下来听你介绍。你又拿什么来说服消费者买你的产品？消费者不关心有没人介绍，关心的是他所付出的钱所买到的价值。如果说卖冰给爱斯基摩人需要搭个火炉的话，那为什么不去赤道几内亚卖冰呢？
如果说新产品上市期间的终端拦截还有些道理可言，那很多产品的常年作战，真有点自说自话。大卖场的购物者的平均一周购一次物，也就是说一年中你拦截她52次，你认为她会理你几次？
<strong>陷阱二 拦住对手就是自己胜利 </strong>
特劳特的《营销战》告诉我们，营销不是其他，而是让消费者不买或少买竞争对手的产品。终端拦截就是这一思想的中国实践。事实真是这样吗？去超市可能是为了买牙膏，但是路过洗发水货架的时候，想想是不是家里的不多了？这时一个新品牌的促销小姐在拼命的向你介绍她的产品如何如何好，而另一个品牌的促销小姐却在向你推荐她们的促销。到底买哪个呢？好象都有道理，算了，反正家里的还没用完，下次再说吧。购买者调查数据还告诉我们，超过半数的消费者对促销小姐“主动”“热情”介绍不感兴趣甚至反感。所以“拦截”的结果往往是使购物者绕道而行。你可能拦住了对手，更拦住了自己。
这种以为打倒对手就是自己胜利的想法有两个天真假设：第一、市场中没有后来者；第二、该产品没有替代品。这个市场上每天都有上千种新产品诞生，即便是一个品类一个月内也至少有几十种新品。挡住了“牛师傅”，“马师傅”“羊师傅”又冲了出来。这种攻击性的做法如果没有针对性，效果不好；但若是面对不同的竞争者采用不同的拦截方法，最后可能倒是乱了自己的阵脚。终端拦截中很普遍的一个做法是直指竞争对手的软肋，比如“风影”的促销小姐说用“海飞丝”掉头发。这种批评竞争对手的做法很大程度上让消费者对两个产品都不信任。营销绝不是打倒对方自己就是国王的战争，而是应该是从消费者出发，满足消费者需求。
<strong>陷阱三 一定可以比别人走的更前 </strong>
下雨天的出租车真不好拦，路边好多人。于是往前走了走，等我在一个自认为人少的地方站定，发现后面有人继续在往前走。于是大家都继续往前，继续打不到车。实际上都往前和都站在原地并没有区别，“终端拦截”也是，总认为自己的能力最强，一定比对手走的“前”和“远”。而事实是，“拦截”一方面使渠道费用水涨船高，另一方面却效果下降。大家都来拦和都不拦效果类似。市场是一个动态搏异的过程。先采取行动的一方很可能在拦截中获利，这就导致它的竞争对手必然也要采取行动，拦截或者反拦截。而这样开始一方的优势就不见了。舒蕾是第一个派促销小姐进店进行终端拦截的，它在开始取得了出色的成绩。而它的竞争对手宝洁也建立了店内促销小姐队伍，进行拦截和反拦截。结果呢？由于大家都有促销小姐，所以拦截效果大打折扣，市场份额回到了以前的状况。虽然大家都清楚这种状况下促销小姐效果不佳，但在这种动态平衡下谁也不敢先撤消促销。舒蕾由于之前的市场份额小，促销小姐的单位产出量少，因此需要付出更大的代价。
不是说“终端拦截”绝对不可以用，而是说要用动态的观点去分析市场。如果竞争对手杀进来，你的“拦截”优势仍然能继续保持。那这就是你的核心竞争力，当然要用。这么做可以提高行业门槛，把竞争对手挤在门外。但相反，如果你在“拦截”中没有品牌优势，没有规模优势，没有管理优势，主动出击只能是引火上身，自寻死路。“他们可能不会和我们一样终端拦截吧？”把赌注压在竞争对手会犯错误“麻痹大意”上，你会输的连衣服都没有。
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